При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Кодирование-в коммуникации процесс представления мысли в символической форме. [c.507]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу- [c.176]
В модели выделены ключевые факторы эффективных коммуникаций. Отправители должны определить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них. В процессе кодирования сообщения необходимо заранее представить себе его возможное восприятие и декодирование целевой аудиторией. Для этого отправители должны использовать эффективные медиа (средства рекламы), охватывающие целевую аудиторию, и предложить каналы обратной связи для проверки ее отклика. [c.559]
Кодирование — элемент рекламной коммуникации процесс представления идеи обращения в символической форме. [c.569]
Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар. [c.24]
Руководство, генерирующее идею, не может не принимать во внимание, кому она адресована, как будет воспринята, будет ли понята. Уже в обосновании идеи выражено отношение отправителя к получателю. В организациях источником коммуникации обычно являются сотрудники (руководители, исполнители) со своими идеями, намерениями, информацией и целью коммуникации. Этот этап включает в себя следующие шаги тот, кто передает информацию, называется отправителем. Это ключевая роль, заключающаяся в проектировании и кодировании информации, предназначенной для передачи другим участникам процесса. Выполнение данной роли начинается с идентификации индивидом себя (кто я такой) в рамках коммуникационного процесса и формирования значения или смысла того,- почему и что он хочет передать другому участнику. [c.308]
Давайте снова вернемся к нашему определению термина поведение . Отправитель не обладает прямым контролем над единственным элементом схемы — процессом декодирования, поскольку этот процесс является составной частью поведения получателя -Чтобы обмен информацией привел к ожидаемым от получателя действиям, отправитель должен приложить усилия к верному истолкованию сообщения получателем во время декодирования. В соответствии с нашим определением, отправитель усиливает потенциал успешной коммуникации, корректируя свое собственное поведение при тщательном отборе содержания сообщения, выборе канала, кодировании и соответствующем контроле над сочетанием всех компонентов не меньшее внимание уделяется и остальным элементам — в част- [c.281]
Коммуникативный процесс начинается с планирования отправителем обращения к аудитории. Отправителем выступает торговый агент при посещении потенциального покупателя или компания, посредством рекламы обращающаяся к миллионам потребителей. Отправитель должен облечь свое обращение в слова, изображения и символы. Техническим термином данной стадии коммуникации является кодирование . Закодированное обращение передается в форме телевизионной рекламы или письма клиенту. Аудитории, получившей обращение, необходимо его интерпретировать (декодировать). Получение информации предполагает ответную реакцию потребителей. Происходит установление обратной [c.313]
Этапы разработки эффективной коммуникации. Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е, отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь, Последний элемент - случайные помехи в системе. [c.22]
Когда приемник видит или слышит сообщение, он декодирует его. Это процесс, с помощью которого приемник интерпретирует символы, переданные источником. Задача состоит в том, чтобы декодирование, выполненное приемником, соответствовало процессу кодирования в источнике. Следовательно, приемник интерпретирует сообщение именно так, как предполагается источником. Возможно, что цель рекламы Marlboro состоит в том, чтобы ассоциировать данную торговую марку с образом мужественного ковбоя. Если именно таким образом будет декодировано это сообщение, то цель данной коммуникации достигнута. Однако, некурящий человек может интерпретировать эту рекламу совершенно по-другому, отвергая указанную ассоциацию и заменяя ее на риск для здоровья. Сообщения, акцент в которых делается не на изображение, а на текст, также можно декодировать по- [c.323]
В условиях развития телекоммуникаций роль получателя сообщений становится более активной. Например, в Интернет он сам ищет информацию. Рассматривая коммуникацию как двусторонний процесс равных участников, как обмен сообщениями между ними, модель коммуникации можно развернуть (рис. 4.1.2.). Энкодер -система средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуникатором, а декодер - система средств декодирования полученного сообщения. [c.92]