Однако небрежное или неправильное ведение маркетинговых баз данных может привести к печальным результатам. [c.786]
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребите- [c.866]
Описаны маркетинговые исследования, предпринятые по заказу крупного французского производителя абразивных материалов, в частности изучение эффективности действия компьютеризованной системы маркетинговой информации фирмы и обследование рынка абразивов. Обсуждены маркетинговая база данных фирмы, система сбора вторичных данных, их декодирование и анализ, а также вклад системы маркетинговый информации в оперативное, тактическое и стратегическое руководство деятельностью фирмы. Даны рекомендации по решению проблем, возникающих при использовании системы маркетинговой информации. [c.72]
Помимо этого, компьютерная сеть служила для обработки всей внутренней информации компании счетов-фактур и платежных ведомостей, а также для выполнения многочисленных функций, связанных с финансами и со счетами. Это могло обеспечить, как будет показано ниже, другой ценный источник внутренней информации в дополнение к маркетинговой базе данных. [c.75]
Использование единой компьютерной системы для выполнения всех этих функций имело много преимуществ создание маркетинговой базы данных не требовало дополнительного аппаратного обеспечения, а лишь некоторого изменения программного обеспечения. Таким образом, за счет своих больших масштабов компания смогла существенно снизить расходы на расширение возможностей обработки данных и соответственно стоимость маркетинговой информации. [c.75]
Маркетинговая база данных [c.75]
Маркетинговая база данных разрабатывалась и заполнялась совместно двумя подразделениями фирмы маркетинговым и компьютерным. [c.75]
Маркетинговые базы данных были использованы также для проверки достоверности других источников информации. Например, с помощью СМИ, показавшей, что за период с 1987 по 1989 гг. доля литейного сектора в деятельности производителей абразивов уменьшилась с 46 до 42 %, были подтверждены прогнозы сокращения этого рынка. С другой стороны, широко распространенное в Европе мнение о расширении использования резаной проволоки было опровергнуто информацией, полученной СМИ. [c.79]
Этот отчет составляли на основании внутрифирменной системы обработки счетов-фактур и отчетности, содержащих точные и подробные количественные данные о потребителях. В отчете была представлена информация о всех продажах абразивов, осуществленных компанией в течение месяца. Хотя данные в отчете были сгруппированы и дифференцированы только по типу абразива и стране продажи, их точность позволила в определенной степени проверить правильность данных в отчетах MAR 2 и MAR 22. Было обнаружено, что в большинстве случаев цифры в отчетах MAR занижены по сравнению с данными отчета RS 34. Это означало, что маркетинговая база данных недостаточно точна, хотя расхождения составляли всего лишь несколько процентов. [c.80]
Одним из полезных источников были ежегодные статистические данные о выпуске промышленной продукции, обнаруженные в библиотеке французской Торговой палаты. С их помощью были установлены тенденции развития основных отраслей промышленности, потребляющей абразивы, а также соотнесены объемы производства с объемами потребления абразивов для каждой из отраслей. Объемы потребления абразивов в кузнечных, штамповых и литейных цехах по данным маркетинговой базы данных оказались завышенными, что, возможно, было обусловлено увеличением запасов абразивов в связи с ожидающимся повышением цен и надвигающимся их дефицитом. [c.81]
Эффективной методикой получения информации явился опрос руководителей отделов сбыта филиалов, расположенных на наиболее важных европейских рынках RS, включая руководителей отдела сбыта, работающих в головном офисе в Руане. Основной целью опроса было сравнение оценок участия конкурентов в секторе механической обработки, полученных на основе маркетинговой базы данных, с собственными оценками, вытекающими из опыта работы на этом рынке. Часто руководители обладали информацией, полученной из различных неофициальных источников. Во время каждого визита консультантов к руководителям отделов сбыта обсуждались и вопросы, касающиеся качественных аспектов рынка и его развития в течение последнего года банкротств конкурентов, новых участников рынка, реальных или потенциальных ценовых войн, застоя в местной экономике и пр. [c.81]
Ценовая эластичность по Р. Фришу. Особый интерес с точки зрения техники оценивания и возможности использования в маркетинговых базах данных по ценам и ценообразованию представляет метод расчета коэффициентов перекрестной ценовой эластичности Э (р.) с использованием показателей прямой ценовой эластичности Э (р.) и коэффициента эластичности спро- [c.260]
Формула для практических расчетов Э(Л/х) в указанных случаях может быть построена лишь при наличии предварительно оцененных коэффициентов прямой ценовой эластичности, что осуществляется одновременно при формировании маркетинговой базы данных. Формула имеет следующий вид [c.263]
Маркетинговые базы данных [c.378]
В основе большинства кампаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных, поскольку эффективность прямого маркетинга в значительной мере зависит от наличия у компании информации о клиентах. Маркетинговая база данных — это что-то вроде "электронной картотеки", включающей перечни названий, фамилий, адресов, телефонных номеров, характерных черт образа жизни и данных о сделках. Здесь же может содержаться и такая информация, как типы покупок, частота совершения покупок, ценность покупок и "отзывчивость" потребителя на предложения, связанные с продвижением товара. [c.379]
| Рис. 13.3. Маркетинговая база данных |  |
Использование маркетинговой базы данных в сфере розничной торговли [c.382]
Интегрирование маркетинговых коммуникаций становится возможным за счет использования маркетинговой базы данных, когда система отслеживает, какие маркетинговые коммуникации (например, прямое обращение по почте, меры по продвижению товара) применяются для воздействия на потребителей, и определяет экономическую эффективность каждого такого воздействия. [c.382]
Как будет показано ниже, маркетинговая база данных — важный элемент разработки и проведения кампании прямого маркетинга. Однако не она является отправной точкой для разработки такой кампании. Как и любые другие кампании по продвижению, прямой маркетинг должен быть полностью интегрирован со всеми элементами маркетингового комплекса, обеспечивая проведение логически последовательной маркетинговой стратегии. Лица, занимающиеся прямым маркетингом, должны [c.382]
Определив критерии, с помощью которых вы будете классифицировать ваших клиентов (например, возраст, место жительства, величина фирмы), воспользуйтесь маркетинговой базой данных для идентификации других людей, которые могут проявить восприимчивость к кампании прямого маркетинга. [c.383]
Если маркетинговая база данных не содержит информации о потенциальных клиентах и если списки, которые можно получить у сторонних маклеров, ненадежны (либо такие списки вообще невозможно получить), существует альтернативный вариант так называемые программы "клиент приводит клиента", суть которого заключается в том, что существующих клиентов поощряют за "вербовку" для компании новых клиентов. Например, Королевское общество защиты птиц инициировало проведение кампании "Приводи товарища и получай бесплатный карманный органайзер", ориентированной на молодых орнитологов. Приглашенные, в свою очередь, также получили бесплатные подарки в качестве стимула для вступления в это общество. [c.384]
Специалисты по маркетингу на основе каталогов сполна пользуются преимуществами маркетинговых баз данных для сегментирования своих потребителей, фиксации моделей поведения при покупке (типы покупаемых товаров, время совершения покупки, сумма покупки и т.п.) и отслеживания кредитоспособности покупателей. Некоторые компании разрабатывают специальные [c.394]
Маркетинговая база данных представляет собой аналог электронного каталога, содержащего перечень фамилий, адресов, телефонных номеров, информации, описывающей образ жизни человека, и данных о сделках. Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, предусматривающий использование индивидуально адресуемых средств и каналов маркетинга, обеспечивающий получение необходимой информации, стимулирующий спрос и максимально приближающий поставщика к потребителю. Он в основном применяется для идентификации людей, готовых ответить на прямое обращение по почте или кампанию телемаркетинга, создания основы для реализации программы долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставления информации и оценки работы дистрибьюторов, выбора лояльных клиентов для специального обслуживания, координации проведения кампаний (чтобы клиенты получали не противоречащие друг другу сообщения) и оценки исходной информации для маркетингового комплекса. [c.400]
Более краткосрочные цели, которых необходимо было достичь в 1995 году, на январской встрече не были четко сформулированы. В подходах Клер Филлипс и Дэвида Уоллеса наблюдались определенные различия. Дэвид Уоллес, например, был больше озабочен конечными результатами года, подчеркивал важность увеличения оборота и потока наличности при одновременном жестком контроле расходов, в том числе затрат на маркетинг. Клер Филлипс указывала, что долгосрочных целей можно достичь, лишь немедленно инвестируя средства в повышение эффективности маркетинга. В частности, она настаивала на необходимости уделять больше внимания развитию информационных систем с целью как можно более быстрого создания маркетинговой базы данных. [c.409]
Поясните, как ваши идеи, касающиеся маркетинговой базы данных, согласуются с нашей нынешней маркетинговой деятельностью. В частности, постарайтесь разъяснить подробнее, как вы представляете себе функционирование такой базы данных. [c.410]
Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей. Более того, сведения о потенциальных клиентах, добытые во время выставки, можно использовать для формирования маркетинговой базы данных. Такая база данных может понадобиться для проведения в будущем кампаний прямого обращения по почте. [c.428]
Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные на местности данные превращаются в становой хребет последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных. [c.130]
База данных директ-маркетинга. Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом, на основе анализа высококачественных баз данных. База данных — основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени, и использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных выполняет несколько функций в рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкетирование покупателей и клиентов. [c.99]
Собранная на выставке информация включается в маркетинговую базу данных фирмы. Полученную информацию необходимо рассмотреть и проанализировать, пока воспоминания о выставке еще свежи. [c.749]
Внутренние вторичные данные имеют два преимущества — они легкодоступны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации используется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится действительно систематизированным и целесообразным. [c.155]
Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано следующем примере. [c.157]
Оценки (12.4.2—12.4.5) представляют собой по интерпретационной устойчивости во времени краткосрочный параметр его надежность может быть обеспечена в течение не более 15 лет, и это обстоятельство следует иметь в виду при серьезном обновлении маркетинговых баз данных, периодическом пересмотре/пересчете ключевых элементов замещения. [c.268]
Как следует воспользоваться маркетинговой базой данных Одно из возможных применений — ориентация на тех клиентов, вероятность отклика которых на кампанию прямого маркетинга самая высокая. Например, специальное предложение по садово-огородному инвентарю со стороны компании, занимающейся торговлей по почтовым заказам, может быть нацелено в первую очередь на тех потребителей, которые покупали подобные товары в прошлом. В качестве еще одного примера можно привести автомобильного дилера, который, располагая базой данных с фамилиями и адресами клиентов, а также датами покупки автомобиля, может воспользоваться прямым обращением по почте для продвижения предложения услуг автосервиса и продажи новой модели автомобиля. Точно так же можно ориентировать кампании телемаркетинга на определенные группы потребителей. [c.381]
Потенциал использования маркетинговых баз данных, допускающий интегрированное планирование маркетинговых коммуникаций, поистине огромен. Допустим, компания, занимающаяся розничной торговлей, желает повысить объемы сбыта и свои прибыли с помошью применения базы данных. Как этого можно добиться Прежде всего компания должна проанализировать свою базу данных, чтобы выявить характерные группы потребителей (целевые сегменты рынка), насущные интересы которых она в состоянии удовлетворить, предлагая им соответствующие товары или услуги. [c.382]
Формирование и обновление маркетинговой базы данных. На основе любого вторичного источника информации, например соответствующего справочника, можно составить список компаний-кандидатов на включение в маркетинговую базу данных. Чтобы быть уверенным в том, что они удовлетворяют и другим условиям для включения в эту базу данных, может понадобиться соответствующий телефонный номер. Например, одним из критериев включения в базу данных может быть принадлежность компании к текстильной отрасли. Для проверки подобных критериев можно воспользоваться каким-либо справочником (например, Kompass) чтобы удостовериться в том, что в интересующей нас компании есть отдел маркетинга (второй критерий для включения в маркетинговую базу данных), понадобится позвонить в эту компанию. Обновление (чистка) списков также может потребовать телефонного звонка (например, если мы хотим убедиться в том, что в базе данных правильно указана фамилия директора по маркетингу интересующей нас компании). [c.389]
Недостаточное знание особенностей своего клиента. За исключением сведений, полученных в результате анкетирования посетителей (о котором было сказано выше), и информации, добытой при проведении рекламных кампаний, руководству Houstons практически ничего больше не было известно о своей клиентуре. В частности, еще почти ничего не было сделано дня создания настоящей маркетинговой базы данных. [c.409]
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга. [c.238]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговая база данных
: [c.384] [c.675] [c.677] [c.171] [c.31] [c.302] [c.284] [c.155] [c.155]Маркетинговые исследования Издание 3 (2002) -- [ c.55 ]