Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. [c.34]
Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых исследований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы исследований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания поискового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкалирования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по- [c.17]
После определения проблемы маркетингового в общем смысле и выделения ее конкретных компонентов имеет возможность разработать соответствующий подход к проведению исследования. [c.77]
Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше. [c.891]
На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия поскольку правильно сформулированная проблема — необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в с некоторыми решениями клиента раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предвари-а не окончательные результаты. [c.904]
Глава 2 глубокому рассмотрению вопросов, с определением проблемы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению. [c.19]
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы исследования разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к и план исследования. [c.74]
При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования. [c.86]
Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов от определения проблемы до заключительной презентации и рекомендаций. [c.95]
Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового исследования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований. [c.117]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема маркетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соответствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными планами маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качественного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследования рассматривается в главе 7. [c.226]
Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос ли выполнить этот проект эффективнее " Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему, чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты Наилучший ли использован план исследования А как относительно методики сбора данных Может, лучше было использовать интервью в крупных торговых центрах, а не по телефону Наиболее ли приемлим использованный план определения выборки Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем Если нет, то какие изменения можно было бы внести Как изменить подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных Была ли стратегия анализа данных эффективна в получении информации, полезной принятия решений Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента Был ли адекватно написан и представлен отчет Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет Если нет, то почему Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и дут полезны при проведении последующих исследований. [c.859]
Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования можно рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим этапами (план исследования), конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно задать, учитывая у маркетолога проблемы, поисковых вопросов и гипо- [c.82]
После определения проблемы исследования (этап 1) и подхода к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований. В соответствующих данной части рассматриваются основные принципы разработки а также процедуры, методы и статистические мероприятия, связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-найдут здесь немало для своей [c.111]
Общественное мнение как распределение показателей, получаемых в ходе репрезентативных опросов населения. Мерой организованности в таком случае выступает частота определенных упоминаний, оценок и пр. Это именно тот вариант, который необходим и достаточен для решения обычных проблем социальных и маркетинговых исследований -определения степени распространенности тех или иных позиций, готовности слушать, покупать, голосовать и т.д. Известны метафорические трактовки серий таких показателей как меры общественной температуры , данных социального барометра , индикаторов состояния массового сознания или социального разума (publi mind),— в любом случае речь идет о достаточно строгих показателях, относящихся к некоторой статистической совокупности. Строгость данных означает возможность проверки (верификации) всех элементов исследования. При таком, статистическом, подходе существуют проблемы измерения общественного мнения, но нет вопроса о его структуре и функциях2. [c.136]
В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследования, описанного в главе 1 определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читателю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факторы, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок. [c.60]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение проблемы и подхода к маркетингового исследования
: [c.64] [c.409] [c.90]Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования Издание 3 -> Определение проблемы и подхода к маркетингового исследования