В табл. 7.1 приведена одна из возможных моделей классификации рисков, экспертная оценка которых может дать информацию позиционировании проекта по факторам риска. [c.38]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
Как мы видели при обсуждении эффекта от стимулирования сбыта, обычно он выражается в росте объема сбыта. Кратковременное повышение объемов сбыта может быть необходимо по ряду причин. Например, это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета к концу финансового года, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов [10]. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем сбыта, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов или самоокупаемые предложения). При этом, однако, нужно четко уяснить, что стимулирование сбыта не следует использовать как средство решения значительно более серьезных проблем, таких как неудовлетворительное качество товара или неудачное позиционирование. [c.418]
Второе замечание, относящееся ко всем моделям максимизации прибыли, — необходимость проведения различия между краткосрочной и долгосрочной прибылью. Хотя снижение уровня обслуживания (как на рис. 11.9) почти всегда увеличивает краткосрочную прибыль, не следует недооценивать долгосрочное негативное влияние данного решения на имидж компании и ее конкурентоспособное позиционирование. И наконец, баланс между ценой и обслуживанием отличается неустойчивостью. Повышение гибкости производства, применение метода точно вовремя и инновации в логистике приводят к снижению издержек обслуживания. Компании, которые приносят в жертву обслуживание, начинают постепенно отставать от более динамичных поставщиков, повышающих свою конкурентоспособность. [c.415]
Продвижение товара. Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки акцент на дорогих моделях увеличить рекламный бюджет на 20 %. [c.117]
Целью ПР является потребитель в этой модели, которая особенно характерна для правительственных ПР, даже журналист начинает рассматриваться как определенный фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение. Поэтому, например, в рамках американских правительственных ПР разрабатываются методы "обхода" журналистов, чтобы непосредственно разговаривать с тем, кем надо. Позиционирование же задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны. Вспомним активное порождение позитивных контекстов в рамках бывшего СССР, где шла череда юбилеев с приветствиями от "всего прогрессивного человечества". Вопрос только в степени этого "самовосхваления", а также в том, чтобы реальное ухудшение не сопровождалось текстами восхваления. В случае негатива за окном ПР, например, с экрана может спасать ситуацию только ограниченное время. Тем более сегодня, когда исчезла единая точка зрения на происходящие события, контролируемая из одной точки. [c.105]
Перспективная процедура маркетинга регионов — их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно поможет регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих "лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на графике рис. 23. [c.485]
В главе 7 мы рассматривали ситуацию, когда фирма работает с двумя стратегическими переменными с мощностями и ценой. Тогда мы пришли к выводу, что в большинстве случаев правильной является та модель, при которой сначала фирма определяет производственные мощности, а затем с учетом производственных мощностей — цену. Такая постановка вопроса вытекает из посылки, что мощности являются долгосрочной переменной (с трудом поддаются изменениям), а цена — краткосрочной (легко поддается изменениям). Кроме того, естественный способ смоделировать ценообразование и позиционирование продукта — это предположить, что сначала фирмы (одновременно) определяются с местоположением своей продукции, а затем (одновременно) устанавливают цены, принимая во внимание местоположение своей продукции. Здесь возникает вопрос какой выбор местоположения окажется равновесным в первой фазе двухфазной игры с учетом ожидаемой в следующей фазе ценовой конкуренции [c.219]
Макромодель позиционирования марки X — YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса [c.60]
На какие сегменты рынка целесообразно ориентироваться фирме Ro kport на российском рынке На что следует обратить внимание при позиционировании моделей Ro kport [c.277]
МАТРИЦА SWOT - пространственная модель позиционирования фирмы, раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со стороны конкурента. [c.310]
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой Крайслер на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам вид (от консервативного до одухотворяющего) и .класс (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели Крайслер , Одцмобиль и Бьюик . Причем две последние модели принадлежат корпорации Дженерал Моторс (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами). [c.276]
Если промедление может привести к серьезному кризису, компании следует подумать о радикальном изменении в стратегии позиционирования — о фундаментальном изменении во всей деятельности. Примером может послужить британская компания Burtons, торгующая в розницу одеждой, которая резко перешла от стандартных моделей к вошедшему в моду небрежному стилю. Другая торгующая одеждой британская компания, Hepworths, тоже быстро изменила позиционирование и стала предлагать линию Next — довольно дорогие женские модели, рассчитанные на работающих женщин 25—35 лет. Радикальное изменение стратегии позиционирования связано с гораздо большим риском, чем постепенное репозиционирование, поскольку в случае неудачи может привести к краху компании. [c.133]
По сравнению с моделью B G, в которой использовалась матрица стратегического позиционирования размерностью 2 х 2, в модели GE/M Kinsey размерность матрицы увеличена до 3 х 3. Это позволило не только проводить более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора. [c.183]
Модель GE/M Kinsey предполагает ряд методических допущений относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их переменных. Относительные преимущества компании в конкретной отрасли (ось X) определяются на основе сравнения уровня доходности соответствующего бизнеса компании с его положением у конкурентов, хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если только не будут найдены новые источники конкурентного преимущества. Поэтому разумнее было бы позиционировать бизнес компании также в соответствии с его перспективами, а не только с настоящим статусом. [c.188]
Однако в дальнейшем было замечено, что отдельные клетки матрицы стратегического позиционирования ориентируют на стратегию "генерирования денежной наличности". Следовательно, такая модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-динамики, с точки зрения перспектив отдачи первоначальных инвестиций, так и для анализа финансового баланса всего делового портфеля компании, с точки зрения потока денежной наличности. Основополагающей идеей модели Shell/DPM является идея, заимствованная из модели B G и состоящая в том, что общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell/DPM ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем. [c.190]
Основное внимание модель Хофера—Шенделя сосредоточивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице развития рынка товаров, определении идеального набора из этих видов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набора на уровне корпорации покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса. [c.198]
Другая наиболее примечательная особенность модели Shell/DPM состоит в том, что в ней могут рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла. Поэтому рассмотрение изменения картины стратегического позиционирования видов бизнеса спустя некоторое время становится неотъемлемой частью моделирования на Shell/DPM. [c.35]
Изначально при использовании модели DPM организация Shell больше заботилась об обеспечении рационального потока денежной наличности. В литературе можно встретить описание первого использования модели DPM как критерия для классификации видов бизнеса при решении вопросов размещения финансовых, материальных и высококвалифицированных трудовых ресурсов. Однако в дальнейшем было замечено, что отдельные клетки 3x3 матрицы стратегического позиционирования ориентируют на стратегию "генерирования денежной наличности". Следовательно, такая модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-динамики с точки зрения перспектив отдачи первоначальных инвестиций, так и для анализа финансового баланса всего делового портфеля организации с точки зрения потока денежной наличности. Основополагающей идеей модели Shell/DPM является идея, заимствованная из модели B G и состоящая в том, что общая стратегия организации должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell/DPM ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем. [c.35]
Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения разработать мультиатрибутивную модель товара определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах цена-качество определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценооб- разования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. [c.117]
Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разработать стратегию позиционирования (см. гл. 10). Следует ли Atlasсчзкъ Кадиллаком в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку Возможно, целесообразнее разработать простую более дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчитанную на бережливых покупателей. Должна ли СБЕ стремиться к производству товаров среднего качества по средним [c.110]
Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены шрационалъное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие Сделает одежду чище , Быстрее приносит облегчение . Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие в рекламе модели Nissan Infiniti сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик. [c.590]
И когда точка зрения слушающего становится превалирующей, в этом напраатешш работает не только позиционирование любого объекта, но и перестроенной оказывается вся система коммушжации. Если посмотреть на американские правительственные ПР, то удивляет необычный, с нашей точки зрения, жесткий упор на потребителя. В результате даже журналисты, что является в нашей модели привычным вариантом потребителя официальной информации на брифингах и пресс-конференциях, например, теперь трактуются как мешающий фильтр, стоящий между "молчаливым американским большинством" и администрацией. В результате ищут-ся пути, как обойти столичных журналистов, чтобы выдать информацию непосредственно на региональные СМИ. В случае выборов было установлено, что во время теледебатов журналисты задают не те вопросы, которые являются приоритетными для населения, в результате чего журналистов в студии заменили жителями штата, где пребывает кандидат. [c.430]
Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позиционирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям пространственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нейгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы возможно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыночного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конкурентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизировать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии. [c.112]
Модель ISO 9001 процессноориентирована и клиентоориентирована по своей сути. При этом речь идет не только о восполнении потребностей клиентов внешних, но и восполнении потребностей клиентов внутренних. При применении такого похода внутри организации снимаются проблемы позиционирования ИТ по отношению к другим подразделениям. ИТ начинает рассматривать себя как единицу, обслуживающую внешних и внутренних клиентов. Следовательно, на первый план начинают выходить потребности клиентов, умение их предвосхищать и качественно реализовывать. Таким образом, фокус внимания смещается на анализ потребностей и улучшение процессов по их восполнению. С другой стороны, ИТ может стать клиентом и заказчиком для других подразделений банка (иногда даже бизнес-подразделений). Так, ИТ может заказывать персонал в отделе кадров или финансы дляхинвестиционных проектов. [c.63]
Применение модели системы качества ISO 9001 2000 позволяет сбалансировать позиционирование ИТ-служб в банке, повысить качество управляемости ИТ-процессами, качественно интегрировать службы автоматизации в общий банковский бизнес, что в совокупности приводит к синергети-ческому эффекту объединения потенциала автоматизации с управляемыми требованиями бизнеса. Потребность в динамичном, но управляемом изменении [c.63]
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования [c.60]
При использовании подхода оценки категории потребители разрабатывают набор определенных ожидаемых качеств категории продукта. Они могут быть представлены либо типичным образцом, принадлежащим к данной категории, т.е. прототипом, либо товаром хорошего качества, относящимся к данной категории, т.е. образцом [24]. Для применения стратегии рекламы, основанной на категориальной модели, в рекламном сообщении должен быть сделан акцент на позиционировании торговой марки с максимальным приближением к образцу определенной категории. При этом реклама не стремится точно передать уровень некоего свойства. Одним из примеров может служить реклама, выполненная в юмористическом духе относительно маргарина Parkey, где из коробки раздается голос, говорящий "масло". Цель рекламы — сопоставление маргарина с маслом. [c.267]