Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 3.1. [c.109]
Главными функциями директоров продуктовых программ являются определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания в области определения марок продуктов, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти указания передаются региональным управляющим, которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки определенной страны. [c.612]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Следует, однако, отметить, что распределение предприятий по большой территории выгоднее, чем концентрация их в нескольких местах. Связанные с покупателем структуры (распределение между дилерами, сбыт, реклама и послепродажное обслуживание) обычно должны находиться ближе к покупателям. Это означает, что такие службы должны располагаться на каждом национальном рынке, на котором глобальная компания имеет важных потребителей (если покупатели нескольких расположенных по соседству стран не могут быстро обслуживаться из созданного в этом регионе центра). Например, компании, изготавливающие горное и бурильное оборудование, имеют во многих международных центрах свои производственные участки, которые могут выполнить быстрый ремонт оборудования и обеспечить техническую поддержку потребителей. Крупные аудиторские фирмы имеют многочисленные международные офисы для обслуживания иностранных организаций, входящих в многонациональные корпорации. Глобальные компании, правильно расположившие свои работающие с клиентами службы, могут получить на мировом рынке конкурентное преимущество на основе обслуживания перед теми своими конкурентами, аналогичные службы которых более территориально сконцентрированы. Это послужило одной из причин того, что аудиторские фирмы Большой шестерки добились значительных успехов по сравнению с фирмами второго эшелона. Распределение служб по большим территориям может также создать конкурентное преимущество, когда имеют место высокие транспортные затраты, отрицательный эффект масштаба и такие высокие торговые барьеры, которые делают слишком дорогой работу из центра. Многие компании продают свою продукцию из множества разбросанных точек, чтобы сократить время доставки потребителю. Кроме того, создание сети своих производств стратегически выгодно потому, что снижается риск, связанный с колебаниями курсов валют, срывами поставок (из-за забастовок, поломок машин и задержек в пути) и неблагоприятным развитием политической обстановки. Этот риск увеличивается, когда работа сконцентрирована в одном месте. [c.219]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Сегодня большинство крупнейших корпораций и рекламных агентств по своей организации и направлениям деятельности межнациональны и глобальны. Глава 20 (Глобальный маркетинг и реклама) посвящена этой теме и анализирует преимущества и издержки глобального маркетинга и рекламы. Эта завершающая глава книги подводит итог представления рекламы и рекламного менеджмента конца 90-х годов XX века. [c.60]
Коммерческое руководство предприятия выполняет множество разнообразных функций, которые должны учитываться при принятии решений по ценам. Маркетинг может быть определен как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товары. Маркетинг включает также и приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствие с потребностями, открываемыми рынком. Так как это определение охватывает все сферы деловой активности организации, то с практической точки зрения целесообразно использовать его при рассмотрении трех основных сфер деятельности. Во-первых, на уровне выработки стратегии предприятие устанавливает свои глобальные задачи, где одной из основных является маркетинговая стратегия. Во-вторых, маркетинг предполагает определенную деятельность внутри самого предприятия. Сотрудники, для которых маркетинг является повседневной работой, должны путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком способствовать [c.142]
В будущем реклама окажется под сильным влиянием новых образцов организации как на собственном поприще, так и в среде бизнеса, а также испытает на себе превращение множества рынков в единый глобальный, развитие интегрированной маркетинговой коммуникации и таких средств массовой информации, которые будут работать в режиме сетевых баз данных произвольного и индивидуального доступа. [c.64]
Вопрос поиска в Интернете потенциальных клиентов, партнеров или инвесторов тесно связан с глобальным вопросом рекламы и продвижения торговой марки во Всемирной сети. Действительно, в большинстве случаев недостаточно определить круг организаций, которых могла бы заинтересовать ваша продукция или предлагаемые услуги, и поставить их в известность о самом факте существования вашей фирмы. Только наличие корпоративного web-сайта, на котором опубликована подробная информация о вашей компании, производимых ею товарах, текущих ценах и условиях поставки, способно более или менее полно удовлетворить интересы менеджеров тех фирм, которым вы пытаетесь что-то продать или предложить. [c.48]
Уже на протяжении ряда лет создание новых информационных технологий в организации управления компанией осуществляется на базе Интернет-технологий — глобальном средстве коммуникаций, обеспечивающем обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией. К тому же это эффективный инструмент для проведения научных, социологических и бизнес-исследований, а также мощное средство развития рынка товаров и услуг, торговли, рекламы, инвестиций и бизнеса. Сеть Интернет оказывает преобразующие воздействия на глобальные рынки, и компаниям приходится приспосабливаться к новым темпам и условиям конкуренции. Интернет — это корпоративная среда, позволяющая связать компании и заказчиков друг с другом, обеспечить всеобщую доступность информации. [c.556]
Подобные тенденции к сближению вкусов и склонностей особенно очевидны, если обратить внимание на определенные слои населения. Подростки всего мира, например, больше подвержены иностранному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, внешний вид и спортивные увлечения. При существовании региональных и национальных различий подростки, тем не менее, повсеместно смотрят одни и те же телепередачи и кинофильмы, слушают одну и ту же музыку, поклоняются тем же музыкальным и спортивным кумирам и играют в те же компьютерные игры. Жизненные устремления детей повсюду формируются под влиянием одних и тех же глобальных тенденций — рост количества разводов среди их родителей, страх перед СПИДом и экологическими проблемами. Подростки обычно чаще, чем их родители, выезжают за границу и имеют большие возможности изучать иностранные языки, особенно английский. Не удивительно, что они менее ограничены в интересах и не привержены националистическим настроениям, и больше отождествляют себя с космополитическими организациями (ощущая себя "европейцами", а не просто "немцами" или "французами") [18]. Если принять во внимание подобную общность подросткового мировосприятия, не удивительно, что в рекламе (например, от производителя видеоигр Nintendo), предназначенной для этой категории потребителей и распространяемой во многих странах, применяются одни и те же подходы. [c.743]
Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Для любых партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков. Глобальная паутина оказалась великолепной находкой, которая помогает возвестить городу и миру о своих позициях, программах, доводить до сведения всех и вся об успехах своих организаций. [c.163]
Смотреть страницы где упоминается термин Организация глобальной рекламы
: [c.29] [c.395] [c.566] [c.231] [c.61] [c.78] [c.655]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Организация глобальной рекламы