Термин инновация обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает следующее определение процесса распространения инноваций Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям 6. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию. [c.413]
Информация о потребителях довольно плохо поддается обобщению. Тем не менее маркетологи признают существование нескольких основных приемов в процессе принятия инноваций. Потребители заметно отличаются друг от друга по степени готовности опробовать новые товары. Э. Роджерс определяет восприимчивость человека к новшествам как то, насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи . Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие люди принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно разделить на категории последователей, показанные на рис. 11.4. Вначале новшество принимает совсем небольшое количество людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается. [c.414]
Споры о том. какая организационная форма в большей степени стимулирует инновационную деятельность, имеет длительную историю, начиная с аргументов, высказанных в 50-х годах Шумпетером в пользу больших возможностей крупных монополистических организаций к принятию высокого риска, связанного с инновациями. Однако более поздние исследования свидетельствуют о резком возрастании роли малых организаций как генераторов инноваций. Гибкая децентрализованная структура малых предприятий позволяет проводить быстрые изменения, устанавливать межорганизационные связи и, кроме того, лучше совмещается с циклически повторяющейся динамической моделью трансфера технологий, когда обратная связь с потенциальным потребителем определяет направление дальнейших исследований и практическое применение результатов. [c.218]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
| Рис. 7.5. Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций |  |
Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, делает пробную попытку и либо принимает, либо отвергает товар. В настоящее время многие поставщики ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, к которым относятся готовность индивидуальных потребителей и организаций к принятию нового продукта, личные влияния и характеристики нового продукта или инновации. [c.378]
Один из способов снизить частоту циклов планирования, вызываемую большой турбулентностью окружающей среды, — предоставить больше автономности и ответственности за принятие решений сотрудникам на всех уровнях организации. Это позволит менеджерам нижнего звена самим осуществлять некоторые корректировки первоначальной стратегии. В этом случае стратегия состоит из общего желательного направления и предельных параметров отклонения от него, в которых менеджеры могут действовать самостоятельно. Необходимость в таких отклонениях становится все более острой, поскольку за пределами крупных компаний активно происходят события и процессы инновационного характера. В этих условиях линейные менеджеры, непосредственно взаимодействующие с потребителями, с большей вероятностью первыми выявят подобные инновации и смогут предложить наилучшие варианты реагирования на них и адаптацию прежних действий. При таком подходе процесс выработки стратегии становится непрерывным, а сферы ответственности распределяются по всей организации. Кроме того, менеджеры высшего уровня должны также понимать, что их работа не поиск правильного ответа на каждую проблему или выработка совершенной стратегии для каждого рынка или даже совершенного продукта для группы заказчиков или потребителей. Менеджеры высшего уровня должны заниматься выработкой общего направления, созданием атмосферы возможной свободы действий и определением степени допустимых отклонений от этого направления, а затем координацией таких отклонений, их интеграцией и периодическим уточнением стратегического направления на основе адаптационных действий, осуществляемых менеджерами всей организации. [c.227]
Признание или отторжение нового продукта — это процесс, во многом схожий с общим процессом принятия решений. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций — одни принимают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. [c.76]
Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых товаров. Специалисты по маркетингу прибегают к методу, который называется моделью шприца . Он предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций. [c.77]
Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т. е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения) эффективность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц. [c.77]
Модели распространения инноваций называются моделями проникновения. Они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прошлых продаж. Эпидемиологические модели предсказывают принятие товара исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального взаимодействия, в котором новаторы и ранние потребители инфицируют остальных потребителей. Эти модели имеют вероятностный характер. [c.77]
Поскольку принятие инноваций или покупка новых продуктов часто сопряжены с риском для потребителя, продавцы пытаются уменьшить предполагаемый риск, если это в их силах. Один из способов сделать это — позволить опробовать новый продукт без всяких обязательств со стороны потребителя. [c.80]
Подтверждение — это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации. [c.83]
Характерной чертой второй половины XX века является необыкновенное проникновение технологического прогресса во все сферы жизни, в том числе и экономику. Фактически за последние полвека потребители ощутили шквальный поток новых товаров, многие из которых появились исключительно в последние годы. Некоторые наблюдатели отмечают, что наиболее эффективные компании более половины оборота обеспечивают товарами, не существовавшими несколько лет назад. Мир меняется на глазах и, как принято, говорить нет ничего более стабильного, чем перемены. Эволюция технологического прогресса в рассматриваемый период сопровождалось резким возрастанием скорости инновации, т.е. сокращения сроков перехода от разработки до коммерческой реализации товара на основе этой разработки. [c.158]
Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций (Rogers, 1959,1962). В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, со-" стоящую из пяти стадий новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести.е,е через следующую последовательность этапов [c.193]
Последней характеристикой, влияющей на скорость распространения инновации, является коммуникационная наглядность, то есть степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Принятие новинки происходит быстрее, если ее достоинства и применение хорошо видны целевым потребителям и/или могут быть хорошо описаны. Если достоинства продукта выявляются не сразу, то его признание может потребовать большего времени. Например, преимущество автомобиля фирмы Rover - его повышенная надежность - не сразу воспринимается покупателями, поскольку для этого требуется длительный период эксплуатации автомобиля. Другой аспект проблемы - маркетинговые инновации в обслуживающих отраслях, например увеличение персонала для повышения качества обслуживания, эффективность которых трудно измерима в финансовом выражении и поэтому медленно воспринимается руководством многих компаний. Общая рекомендация руководство по маркетингу не должно надеяться, что очевидное для них будет ясно и потребителям. Они должны продумать специальную коммуникационную стратегию, позволяющую потенциальным потребителям узнать об инновации и оценить, убедившись в ее достоинствах. [c.141]
С. Хиршман и Дж. Энджел так объясняют важность понимания этого принципа Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами, как новые 6. [c.265]
Инновации необходимо внедрять вне текущего производства. Цели и задачи управления устоявшимся бизнесом значительно отличаются от принципов ведения нового дела. В первом случае все усилия направляются на эффективность и контроль, а во втором — на минимизацию рисков и творчество. Эффективно работающие в течение многих лет организации, которые произвели продукцию и предоставили услуги на сотни миллионов фунтов стерлингов, существенно отличаются от компаний, только начинающих свою деятельность. Организации- ветераны медлительны, в фокусе внимания их руководителей находятся отнюдь не инновации. Проблемы в инновационной политике подобных компаний объясняются тем, что в них принята последовательная, а не параллельная организаци%Традицион-но работа над новым проектом начинается с исследовательского или технического отделов, выдвигающих некую удачную идею. Исследования занимают несколько месяцев или даже лет, по прошествии которых приступают к инженерным разработкам продукта. Когда стадия конструирования завершена, проект отправляется в производственное подразделение. На каждом из этих этапов возможны проволочки, связанные с несогласованностью между отделами и всевозможными задержками (см. табл. 7.3). Производственники отсылают проект на доработку, потому что, объясняют они, в таком виде продукт обойдется очень дорого конструкторы тратят еще какое-то время на доработку проекта. Попав, наконец, в продажу, новый товар разочаровывает торговый персонал, так как идея уже утратила новизну, а сам продукт не предлагает потребителям никаких новых выгод. В итоге функциональные отделы компании обвиняют друг друга в некомпетентности. [c.267]
Предпринимательство — 1) стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на инновации, нововведения 2) процесс организации и осуществления деятельности в условиях формирования, развития и функционирования рыночных отношений 3) разработка и принятие решений, связанных с организацией, осуществлением производства, распределением, маркетингом и реализацией товара или услуги конечному потребителю для удовлетворения спроса и получения прибыли 4) процесс взаимодействия рыночных субъектов по поводу взаимопередачи права собственности на какие-либо товар или услугу 5) процедура планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляемого процесса расширенного воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества и получения прибыли. [c.719]
Вопрос коренного преобразования работы банка — один из наиболее акт альных на сегодняшний день. Увеличивающийся приток новых финансовь продуктов и технологических инноваций требует от руководителей банке быстрой реакции и умения предугадать будущее направление развития о расли. Примитивная практика пакетного установления цен на услуги по. ностью себя изжила, поскольку современные потребители предпочитают ol ращаться за каждой из финансовых услуг в отдельности. Все эти тенден формируют среду, в которой область допустимой ошибки при принятии yi равленческих решений постоянно сужается. Книга Пола Аллена, одного i ведущих специалистов в мире в области банковского дела, показывает, к необходимо действовать менеджерам для построения эффективной моде/ работы банка. [c.766]
В начале главы мы высказали гипотезу, что внимание менеджеров по мере продвижения товара по стадиям жизненного цикла начинает постепенно смещаться с нужд потребителей на нужды самой компании. Таким образом, противоядием против старения организации, происходящего вместе с замедлением процесса инноваций и принятием стратегии похожести , может служить переключение внимания руководства на потребителя. Как утверждает Чарльз Хупер из Helen urtis (мы уже цитировали его в начале главы), хорошие идеи зарождаются не за столами конференций. Они берут свое начало в работе с потребителем . Там же они и заканчивают свое существование, иллюстрацией чему может служить наш анализ практики выхода на рынок новых товаров и их провалов. В следующей главе мы исследуем, как можно поддержать концентрацию внимания на потребителе на [c.202]