В разделе I со ссылкой на труды П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [33], [48] дана характеристика различий между производственной и маркетинговой ориентациями предприятий (см. табл. 1.1). От того, на что ориентирована деятельность предприятия —-на проблемы производителей или на нужды и потребности потребителей, зависят роль, задачи и содержание его маркетинговой службы. Поэтому ориентацию на производство либо на рынок следует рассматривать как два типа организационной культуры предприятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятельности, и система конкретных инструментов (методов, приемов), и типы хозяйственного поведения, соответствующего общепринятой (устоявшейся) внутрифирменной философии. [c.586]
Любой из менеджеров и реальных владельцев организации, хорошо знающих технологию ее работы, структуру, маркетинговую стратегию, людей и проблемы, включен в систему, является носителем организационной культуры и поэтому воспринимает организацию под определенным углом зрения, из некой позиции, некой проекции. [c.46]
В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет Тихоокеанский регион и Азиатские рынки. [c.95]
Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов— это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера. [c.215]
Конечно, проблемы, связанные с изменением структуры портфелей заказов компаний, по своим масштабам далеко превосходят содержание любых концепций маркетинга они затрагивают самые важные вопросы стратегического направления деятельности, управления финансами, трудовыми ресурсами, культурой организации и другие подобные проблемы. Тем не менее проблемы маркетинга остаются, и маркетинговые отделы должны принять на себя также ответственность и участвовать в процессе выработки стратегических решений. [c.101]
Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса., Цля оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга. [c.192]
Произошли несоизмеримые перемены в сферах распределения, производства и организации. В целом все изменения показывали, что P G была готова принимать другую культуру всерьез и вкладывать ресурсы для удовлетворения нужд потребителей, показав миру на деле, что маркетинговые усилия преодолевают культурные проблемы. [c.179]
Предполагаемая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное и обычно приходится на период Рождества и Дня благодарения. Многих мелких садоводов, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Поскольку их земля не подходит для диверсификации выращиваемых культур, спасение заключалось в лучшем маркетинге. Общими маркетинговыми целями в данном случае были следующие [c.152]
Еще многое придется осмыслить (и, как это часто бывает, переосмыслить) в области создания маркетинговых организационных культур. Поэтому весь параграф, посвященный данному вопросу, отмечен как проблемная область и вы, уважаемый читатель, можете принять участие в разработке этой проблемы. [c.570]
Таким образом, на ранних стадиях утверждения маркетинговой организационной культуры перед командой единомышленников большой проблемой будет предубежденность других менеджеров. Для ее преодоления необходима мобилизация интеллектуального потенциала команды, подкрепленная информационными, финансовыми и творческими ресурсами предприятия. [c.596]
Из изложенного можно заключить, что изменение организационной культуры, переориентация ее с производственной на маркетинговую представляет собой всеобъемлющий, последовательный процесс, который потребует много времени и должен опираться как на поддержку руководства предприятия, так и на вовлечение в изменения всего персонала, всех работников. Ибо эти изменения касаются не просто организационных структур, они касаются взаимоотношений людей, их подхода к делу и, самое важное,— к потребителям. Создание на предприятии службы маркетинга еще вовсе не означает, что предприятие исповедует теперь маркетинговую организационную культуру. Служба маркетинга на предприятии и может быть создана, но если при этом не изменен образ мышления всех его работников, если он не сориентирован на проблемы потребителей, то самого маркетинга на этом предприятии нет и быть не может. [c.604]
При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования. [c.86]
С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых чувствительность к этическим различиям среди разных культур определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25]. [c.904]
Перевод экономики России на рыночные рельсы способствует втягиванию наших театров в рыночные отношения. Советское государство объявило себя материальным гарантом театрального искусства с самых первых лет своего существования. Однако сегодня многие театры брошены государством на произвол судьбы, постоянно сокращаются бюджетные отчисления и субсидии. Государственные органы в современной экономической ситуации вряд ли смогут существенно увеличить размеры ассигнований на театральное искусство, а возможности роста финансирования за счет общественных фондов потребления в данный момент весьма скромны. Это дает основания полагать, что в недалеком будущем театрам самим придется укреплять устойчивость своего положения на рынке культуры в условиях жесткой конкурентной борьбы. То есть главной задачей театрального коллектива станет разрешение проблемы поиска и привлечения в театр своего зрителя, что заставит относиться к театральному продукту (спектаклю) как к товару, который необходимо выгодно продать, а для этого важно знать законы рынка, постоянно проводить маркетинговые исследования. Следовательно, их деятельность будет направлена на то, чтобы духовные потребности общества или социального слоя в сценическом искусстве превратились в доход театрального учреждения. В связи с этим появляются новые подходы и требования к деятельности театральных организаций. Эти процессы требуют поисков и новых управленческих концепций, многие из которых можно найти в маркетинге. [c.94]
Следует отметить, что особое внимание проведению маркетинговых исследований по сбору информации о потребителях следует уделять бюджетным организациям культуры — библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам и т.п., так как сегодня государство в наименьшей степени заботиться о развитии непроизводственной сферы, и этим учреждениям самым приходится находить пути к выживанию в условиях рынка и жесткой конкуренции, что, в конечном счете наталкивает на мысль о широком применении методов маркетинга в сложившейся противоречивой ситуации. Поскольку, экономические проблемы и пути их решения театральных организаций уже затрагивались автором в предыдущих статьях, то основное внимание стоит уделить положению музеев и библиотек на современном этапе. [c.81]
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название нового . К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. [c.69]
Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Несмотря на всемогущество маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее. Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного блага, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии выбирать). Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата. Компании должны гарантировать, что их потребители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетинговые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребительской культурой. В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения будет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматривать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в странах третьего мира. Вывод из этого таков при выборе маркетингового воздействия необходимо принимать во внимание культуру (см. ЭТИКА МАРКЕТИНГА). [c.85]
Были определены три типа ситуаций совершения покупки расширенное, ограниченное и повседневное решение проблемы. Шесть типов личных воздействий — это обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла. К социальным факторам, воздействующим на покупателя, относятся культура, социальная фуппа, референтные группы и геодемографика. Менеджеры по маркетингу должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений. [c.86]
Основой управленческой школы была базовая микроэкономическая парадигма, придающая особое значение максимизации прибыли и сущности сделок между покупателем и продавцом. Модели бихевиоризма, главным образом, использовались для формулирования проблемы, помогая исследователю маркетинга определять вопросы, которые стоит задать, и выделять важные величины и отношения между ними (Webster, 1992). Для того чтобы измерить и проанализировать данные отношения, требовался усовершенствованный статистический анализ, поэтому значение маркетинговой деятельности внутри крупных организаций возросло, что привело к образованию групп или отделов, содержащих индивидуумов с необходимым опытом и квалификацией, т. е. новшества, хорошо подходящего культуре крупных, дивизиональных, бюрократических и иерархических организаций. Такие организации были двигателями экономической деятельности (Miles and Snow, 1978) на протяжении более чем столетия и стали доминировать, когда начал развиваться административный подход в маркетинге в 1950-х-1960-х гг. Зачастую маркетинговые отделы развиваются из отделов сбыта, так как крупные организации медленно реагируют на принятие более строгих мер и дисциплины, предлагаемой новой административной ориентацией. [c.420]