Значение культурных факторов в работе продавца заключается в том, что он должен принимать во внимание и уважать ценности, которыми руководствуются потребители в других странах, и соответствующим образом адаптировать свое поведение. Продавца, посетившего своего китайского клиента, вполне могут пригласить на продолжительный банкет (как правило, они начинаются ближе к полудню или ранним вечером). Многие хозяева считают, что если гость после такой вечеринки будет "слегка навеселе", значит, они доставили ему истинное удовольствие. [c.358]
Экономисты австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко трудноуловимой категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные ими принципы анализа полезности легли в основу теории потребительского поведения и общепризнаны в современной экономической теории. Они показали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности утоление голода, защиту от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо в зависимости от вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает, и т. п. Одним словом, полезность — это научная абстракция, используемая экономистами для того, чтобы разобраться в том, как рациональные потребители распределяют свои ограниченные ресурсы между товарами, которые могут, доставить им удовольствие. По существу, полезность — это суждение потребителя о благе. [c.91]
Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Подобные инновации основываются на знании, потребностей и особенностей поведения покупателей. Необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам. Пропагандистская кампания считается проведенной надлежащим образом, если клиенты с удовольствием воспринимают активизацию своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно попытаться преподнести планируемые изменения как преимущества, которые потребители получают абсолютно бесплатно. Например, во многих гостиницах практикуется оборудование номеров бытовыми приборами, позволяющими клиентам самостоятельно приготовить чай. Затраты на обслуживание постояльцев снижаются, а клиенты считают, что получили дополнительные удобства. [c.437]
Третья причина, почему потребитель ведет себя нерационально, это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. В данном случае, как и в первом из упомянутых выше, потребление связано с удовольствием и с болезненностью приобретения необходимых навыков. И то и другое нужно взвесить и сравнить друг с другом, причем избыток удовольствия против боли необходимо взвесить и сравнить со стоимостью здесь последовательность во времени обратная боль, связанная с приобретением навыков потребления, предшествует получению удовольствия от самого потребления. Эта обратная последовательность объясняет, почему в данном случае потребление происходит далеко не в полном объеме, как в первом случае, но, видимо, будет происходить и в недостаточном объеме. Это, в свою очередь, объясняет следующее различие в первом случае потребитель может научиться более рациональному поведению на рынке, используя опыт собственных ошибок (если не помешает привыкание), а в данном случае потребитель не получает опыта, на котором он мог бы учиться, и шанс получи гк навыки рационального потребления для него пропадет. [c.373]
Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть то удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров или услуг. [c.290]
Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками,— неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кому большое удовольствие доставляет шоппинг. В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения. [c.187]
Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара -понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. К основным факторам, влияющим на потребительское поведение, относят потребности потребителя, их предпочтения, имеющийся запас благ, доход потребителя, цена и спрос на товар. [c.36]
Если более внимательно присмотреться к поведению потребителя, анализируя принципы, которыми он руководствуется при принятии решений о покупке того или иного товара, преследуемые им цели, решение о количестве единиц приобретаемого товара при определенных условиях, можно заключить, что в основе рационального потребительского поведения лежит принцип полезности. Термин полезность в качестве общей основы сопоставления потребительских благ был введен в конце XIX в. по предложению английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимаются те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя. Согласно Бен-таму, максимизация полезности является главным руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни. [c.55]
Четыре представленных класса потребительского поведения можно рассматривать как иерархию стилей жизни, которая отражает экономические характеристики деятельности потребителя в течение всего или части его жизненного цикла. Жизненный цикл потребителя состоит из ряда стадий, которые типичный потребитель, как правило, проходит в течение всего периода своей экономической активности. Цикл охватывает поведение потребителя начиная с его взросления и далее, т. е. в период, когда он зарабатывает, тратит и сберегает. Общая последовательность стилей жизни человека на протяжении этого времени выглядит так обеспечение — накопление — удовольствие — достижение. [c.62]
В свое время еще Т. Веблен с известной долей иронии замечал, что не следует представлять экономического человека в виде механического шарика, своего рода генерального, калькулятора удовольствий и тягот , который руководствуется исключительно денежными мотивами. Экономический человек — одно из наиболее общих понятий, своего рода модель человека с точки зрения его целей, средств достижения и знаний (информации), которыми он руководствуется. Поведение человека как потребителя и как участника производства весьма неоднозначно. Экономические интересы — одна из составляющих его интересов, представляющих достаточно сложную и противоречивую систему. Следует иметь в виду, что помимо чисто личных интересов люди руководствуются интересами коллектива, села или города, региона, в котором они живут. В решениях и поступках людей присутствуют и более широкие интересы — национальные, общества в целом. [c.70]
Бентам претендует ни много ни мало на то, чтобы открыть универсальные силы, управляющие всем человеческим поведением, дать способы его измерения. В рамках его концепции человек выступает как рациональный потребитель, способный количественно измерить наслаждение и страдание, главными компонентами которых выступают их интенсивность и продолжительность. Бентам предлагал измерять благосостояние вычитанием суммы страданий из суммы удовольствия за данный период времени. Методика подсчета такова берется сумма интенсивностей всех удовольствий за данный период, умноженных на их продолжительность, и из нее вычитается общее количество страданий (та же схема), испытанных за тот же период. Здесь все мотивы человека сведены к достижению удовольствий и избежанию огорчений. Следует добавить, что в своей теории Бентам исходит из того, что каждый человек в состоянии производить те арифметические действия, которые нужны для получения максимума счастья. [c.71]
Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют эмпирическим подходом к потребительскому поведению (напр. Holbrook and Hirs hman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентированно на аспекты удовольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач. [c.206]
Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Потребители освоили науку самостоятельной заправки автомобилей, укладывания своего багажа на экономичных авиалиниях и уборки посуды в ресторанах M Donald s. Однако процесс сокращения обслуживающего персонала должен происходить постепенно, так как достаточно часто потребители не желают лишаться привычных услуг. Подобные инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения покупателей. Необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам. Пропагандистская кампания считается проведенной надлежащим образом, если клиенты с удовольствием воспринимают активизацию своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно попытаться преподнести планируемые изменения как преимущества, которые потребители получают абсолютно бесплатно. Например, во многих гостиницах практикуется оборудование номеров мини-барами, чтобы сэкономить расходы на оплату труда персонала. Затраты на обслуживание постояльцев снижаются, а клиенты считают, что получили дополнительные удобства. [c.447]
Тем не менее уже сейчас можно получить некоторые любопытные факты о потребительском поведении. Так, в ходе одного анализа потребителей спросили, что из двадцати двух предложенных им аспектов они связывают с успехом и с достижением больших высот в жизни. На первом месте оказалась возможность путешествовать для своего удовольствия . По теории известного психолога А. Маслоу, стремление к самоактуализа-цин находится на вершине человеческих потребностей. Оно отражает фундаментальное желание проявить и развить собственный потенциал в полной мере, получить эстетические стимулы и сформировать свои личность и характер. Разумеется, существует огромное разнообразие потребностей отдельных людей в том, что они считают собственной актуализацией. Скажем, миллионы людей полагают, что отправляться куда-либо в путешествие совсем не обязательно, так как они чувствуют себя вполне комфортно и дома. Возможно, в этом случае некоторые из них боятся выйти из привычного окружения, опасаются попасть в аварию или другую конфликтную ситуацию во время поездки, осо- [c.598]
Смотреть страницы где упоминается термин Поведение потребителей удовольствие
: [c.85] [c.188] [c.121]Маркетинг (2002) -- [ c.62 ]