Исключение составляет объем продаж в краткосрочном периоде, являющийся хорошим показателем эффективности рекламы, когда она становится единственным решающим фактором изменения объемов сбыта, а долгосрочные последствия при этом незначительны. Пожалуй, лучшим примером такой рекламы служит реклама торговли по почтовым заказам. Подобное рекламное объявление в газете заставляет потребителя незамедлительно послать по почте заказ на покупку — и через неделю рекламодателю уже известна эффективность проведенного мероприятия. Реклама розничной торговли — особенно ценовое продвижение — также направлена на стимулирование немедленных продаж. [c.327]
Оптовый продавец. Подвижная категория предпринимателей. Здесь возникает первая наценка на товар. Обычно она составляет порядка 5% от базовой стоимости (плюс доставка). В поле зрения этих рекламодателей находятся мелкооптовые фирмы и крупные владельцы розничной сети. Как правило, они знают своих конкурентов (в лицо) и будут рады, если вы предложите им хотя бы один вариант, как обыграть своего соперника. Если этого не получится, то с деньгами они не расстанутся. [c.33]
И еще. При определении товарной емкости розничного рынка подсчет делайте следующим образом. К примеру, в городе сто магазинов, торгующих майонезом. Из приведенных нами цифр (склад-витрина) видно, что товарная вместимость (единовременная) одной торговой точки составляет 10 тыс. рублей. Соответственно, максимальная (проектная, идеальная) величина товарного запаса составит 1 млн. рублей. Ясно, что необходим коэффициент погрешности. Его правильное определение возможно только при четком знании - сколько конкурирующих фирм работает на этом же рынке. Допустим, их пять. Соответственно, величину в 1 млн. рублей делим сразу на пять (соглашаясь с одинаковым имиджем товара). Цифра получится - 200 тыс. рублей. Если не брать другие косвенные причины, то, на мой взгляд, данная цифра и есть ваша максимальная цель С этого момента ваша работа с рекламодателем будет иметь законченную форму, ясность и полное отсутствие "дыма" в голове при ответе на вопрос рекламодателя "А зачем мне Ваша реклама ". [c.61]
Идеально подходит для "раскрутки" торговой марки и торговых предприятий розничного уровня. Расчеты с победителя обычно ведутся самим товаром. Если отойти от данной концепции и начинать дарить все подряд, вплоть до холодильников и телевизоров, то можно все испортить. Разношерстные подарки - это уже лотерея или пирамида, как хотите. Но это не имеет ничего общего с увеличением собственной клиентуры (для торговой марки или предприятия). В этом случае, когда главенствуют деньги, а не товарный патриотизм, - ваш рекламодатель теряет лицо. И скорее всего навсегда. Становление имиджа товарной марки предприятия -" процесс нравственный и ассоциируются у людей с чем-то родным и близким - не для всех. Если в рекламном бюджете предприятия есть допол- [c.126]
Характеристика. Данные периодические издания жестко ориентированы на мелкооптовый и розничный уровень. Правда, ограничены недостаточным количеством рекламодателей в границах одной территориально-административной единицы. Минимум - региональный уровень. Среди прочих недостатков еженедельный выход не дает возможность разыграть данным изданиям главный козырь прайс-рекламы - оперативность кроме того, ежедневную корректировку цен и товарных позиции. Поэтому их роль сводится к одному - поиску новых поставщиков или, вернее сказать, одного нового клиента. [c.148]
Рекламодатели (сегменты рынка) производство -50%, из них Москва и область -60% оптовый 20%, из них Москва-30% м/оптовый 10%, из них Владимир -60% розничный 10%, из них Владимир 90%. [c.152]
Существует три варианта использования рубрик в "раскрутке" фирмы или товара. Первое участие в рубрике (специализированные выпуски, совпадающие с направлением деятельности предприятия - рекламодателя). Размещение рекламы в специализированных рубриках - это та форма рекламы, которая предназначена тем предприятиям, сфера экономических интересов которых шире, чем диапазон распространения той или иной газеты. В основном это касается предприятий производственного, иногда оптового уровня. Второе спонсорство самой рубрики. Третье спонсорство в виде призового фонда. Выставлять призовой фонд - характерный подход для предприятий мелкооптового и розничного уровней. [c.158]
Товары и цены. Рубрика сдерживает рост цен на розничном уровне. Прямая реклама в ней не возможна, поскольку адреса торговых точек по стилистике не предусмотрены. Как правило, рубрика работает в интересах тех рекламодателей, чей товар имеет действительно торговую, а не спекулятивную наценку. [c.179]
Льготная реклама - предназначена для той группы рекламодателей, которая никогда не сможет платить за рекламу по принятым в данной газете расценкам. К такой категории относят частные объявления, розничные магазины, сферу услуг. Необходимость их присутствия на газетных полосах диктуется той высокой социальной ролью, которую они играют в жизни общества. [c.206]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают , потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [c.198]
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие. [c.263]
Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.. [c.264]
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации. [c.264]
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - заказчик рекламы, в роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, предприятия сферы услуг, дистрибьюторы, государственные и общественные организации, частные лица и т.п. [c.630]
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить "домашние умельцы", инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример — индустрия, розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п. [c.11]
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало. [c.13]
Несмотря на то, что телевидение, кабельное телевидение и другие новые формы мультимедийных средств аудиовизуальных коммуникаций привлекают повышенное внимание рекламодателей, будет интересно знать, что в 1993 году общий уровень рекламы в газетах все еще превышал уровень общей рекламы на телевидении (табл. 1.5). Хотя общее количество рекламы в газетах с появлением телевидения снизилось, но только на несколько процентов. В 1993 году приблизительно 23% всех расходов на рекламу было вложено в газеты и в основном — в местные. Расходы на рекламу в местных газетах в 1993 году составили 28,4 млрд. долл., несколько уменьшившись с 1989 года, когда они составляли 28,6 млрд. долл. Преимущество газет обусловлено их доминирующей ролью в локальной рекламе, особенно розничными предприятиями торговли типа универмагов и автомобильных компаний. [c.30]
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация Проктер энд Гэмбл -почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации Ноксэлл -22,2%. [c.512]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Вероятно, производители затрачивают на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря своим возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от производителей финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы начинают спекулировать на зависимости от них производителей. Ни один производитель не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки розничных торговцев. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидек. [c.729]
Товар. В мусульманских странах запрещены реклама и продажа пива, вина и алкогольных напитков. Во многих странах строго регламентируется продвижение табачной продукции, а в Великобритании, например, запрещена не только прямая реклама сигарет, но и финансовая поддержка табачными компаниями спортивных мероприятий. Ведется разработка международных норм продажи косметической продукции (так называемые Флорентийские нормы), принятие которых может оказать весьма существенное воздействие на рекламодателей (регулирование маркировки товаров, вопросов безопасности, тестирования продукции на животных, выпуска обновленных списков ингредиентов). Китайское правительство запретило компании Avon hina In . прямые продажи косметической продукции китайским потребителям и обязало ее открыть магазины. Ре-позиционирование компании прямого маркетинга как розничного продавца повлекло за собой изменение рекламной кампании и мероприятий по продвижению товара. [c.566]