Каким образом лучше организовать сбыт ваших продуктов (через собственную сбытовую сеть — собственные представительства по регионам через сбытовых посредников через другие фирмы, под чужой торговой маркой почему) Каковы преимущества и недостатки каждого из подходов [c.256]
Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка перечень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным (или некоторые из предложенных определений могут быть неуместными) и потребители либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торговой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого формулирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя признанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов. [c.324]
Дэвид Огилви, удалившись от дел, живет в замке во Франции. Он внес существенный вклад в формирование образа торговой марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара) многих производителей. Из-за специфики товаров, с которыми он работал, это часто означало, что он занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе стоит поддерживать подходящий имидж, даже если для этого придется пожертвовать некоторыми краткосрочными целями. [c.446]
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. В сущности, сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта продукции. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или тех торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые на данный момент удовлетворяют потребности стойких приверженцев именно этой торговой марки (вполне возможно, что они продолжат приобретать именно этот товар даже при отсутствии рекламной поддержки). И наоборот, данный метод может привести к выделению явно недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу. [c.562]
В ходе освоения новой продукции выявляются недостатки изделия, устранение которых требует иногда значительных усилий, в том числе и смежных предприятий. Немаловажную роль играет реакция покупателя на новый товар. Предложение на рынок изделия, полностью удовлетворяющего запросы потребителей, повышает авторитет производителя, косвенно способствует сбыту и другой его продукции. В то же время, выпуск на рынок неудачного товара может надолго воспрепятствовать его сбыту, даже после устранения дефектов, вызывает недовольство покупателей, психологически воспринимается как антиреклама всей продукции фирмы. Выпуск новых товаров, как правило, первоначально осуществляется на внутренний рынок, где монополия занимает более уверенное положение, чем на мировом рынке, и в случае неудачи возможный ущерб авторитету торговой марки корпорации будет минимальным. После оценки реакции покупателей и при необходимости определенной доработки товар поступает в сферу международной торговли. [c.114]
Суть в том, что о какой бы категории товаров ни зашла речь в какую школу устроить детей или упаковку каких чипсов приобрести, - никто из потребителей не в состоянии провести доскональное исследование достоинств и недостатков предмета. Наша жизнь слишком сложна для этого. Поэтому мы привыкаем руководствоваться торговыми марками. Они организуют наш жизненный опыт в некую четкую структуру, они говорят нам, чем можно воспользоваться, а от чего лучше отказаться. Более того, мы ориентируемся на марки не только в процессе приобретения товаров и услуг. Например, как-то мне встретилась девушка, заявившая, что она не желает поддерживать со мной отношения, поскольку меня зовут Дэвид. А она немало натерпелась от моих тезок. Для нее мужское имя Дэвид стало ненавистным брендом. [c.15]
В будущем значение такой юридической защиты торговой марки может снизиться. В прозрачной культуре, живущей по законам Интернета, потребителей будут интересовать внутренние ценности брэнда. Новый потребитель будет знать, кто стоит за тем или иным брэндом, где осуществляется производство того или иного товара, насколько ответственно подходит компания к своему делу и т. д. Любой обман или отклонение будут с легкостью раскрыты, и через Интернет об этом станет известно другим потребителям. Чем глубже становятся отношения с клиентами, чем больше объем информации, получаемый клиентами, тем более бессмысленным становится создание некачественных копий или имитаций. Копия или имитация - всегда результат недостатка знаний о том, что это мошенничество. Конечно, хорошая подделка все равно будет вводить людей в заблуждение, пока о ней не узнает Интернет. Попытка мошенничества, направленного против брэнда, располагающего базой преданных клиентов, на деле может усилить связь между клиентами и подвергшимся атаке брэндом. Своя четкая философия, хороший Брэнд-код и сообщество друзей брэнда будут играть более важную роль в защите брэнда, чем юридическая защита торговой марки. [c.133]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
Недостатки оболочечного подхода — это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять качеством производства. Есть и еще одна слабость все-таки бренд — это не более чем имя инновации, даже если ее суть — в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к торговой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах — дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработку продукта, системе стандартов качества. У Довганя ничего этого не было. К тому же одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать [c.262]
У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi- ola на Филиппинах, который обошелся компании в 8 млн и 22 000 судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Pepsi. [c.696]
Наберите в поисковой системе название любого товара, и вы получите на выбор с десяток поставщиков. Расстояния перестали быть барьером. Вы можете заказать понравившуюся вещь в магазине на другом конце планеты, затратив на это не больше усилий74 чем на поход в близлежащий торговый центр. Вы можете выбирать, где совершить покупку в дорогом специализированном магазине, предлагающем только самое лучшее и редкое, или на дешевом складе, где есть только наиболее ходовые товары, но при этом самые низкие цены, или у какого-нибудь "промежуточного" дистрибьютора. Наиболее прозорливые из онлайновых торговцев заметили кое-что ускользнувшее от внимания владельцев традиционных магазинов из кирпича и бетона при недостатке времени и богатстве выбора торговая марка полностью зависит от качества впечатлений от покупки. Торговой маркой коммерческого сайта Amazon. om является отлаженная дистрибуция. Определенно, Amazon не совершала никаких переворотов в книготорговле, предложив потребителям те же приятные мелочи, что присутствуют в любом хорошем книжном магазине. Ни в "персональных" рекомендациях, ни в подробных описаниях продаваемых [c.66]
Однако стоит посмотреть на разнообразные точки зрения сквозь призму торговой марки, как их относительные достоинства и недостатки тут же принимают четкие очертания. Например, в случае с новыми разработками мы в John Han o k тут же спрашиваем, сможет ли продукт отразить и укрепить достоинства нашей марки Как продвигать и поддерживать его, чтобы не нарушить целостность бренда И все сразу становится на свои места. [c.77]
По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки. Искусственность среды проведения может ошибку когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов [24]. Кроме того, обстановки может привести к появлению ложных результатов (demand artifa ts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Например, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и что реклама призвана изменить их отношение к этой марке Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с в рыночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации. [c.297]
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. На рис. 6.1 представлена карта торговых марок пива, отражающая предпочтения американских покупателей. Чем больше круг, тем солиднее сегмент приверженцев данной марки. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-ния марок- ветеранов . [c.220]