Однако при сегментации рынка для инновационного продукта одним из самых важных факторов становится реакция потребителей на нововведение. Выделяют [c.38]
Пассивные, или маркетинговые, инновационные стратегии представляют собой постоянные инновации в области маркетинга. Фирма может выбрать стратегию нововведений в области дифференциации товара, выделяя все новые и новые его конкурентные преимущества. Стратегия сегментации предполагает перманентный поиск новых рыночных сегментов или целых рынков, а также использование новых для рынка и/или фирмы методов охвата данных групп покупателей. Избрание компанией пассивных инновационных стратегий может означать и такой способ реагирования на изменения во внешних условиях, как постоянные нововведения в области форм и методов сбыта продукции, коммуникационной политики. [c.79]
Ориентация на стратегию инновационной сегментации говорит о наличии у компании конкретных знаний и опыта работы с целевыми потребительскими группами. Такие компании нанимают служащих, владеющих маркетинговыми знаниями, и используют обучающие программы по исследованию рынка и практической реализации маркетинговых программ. Для достижения максимальной эффективности работы с рыночными сегментами руководители часто используют децентрализованные системы управления, делегируя полномочия по принятию решений стратегическим группам, отвечающим за определенную рыночную нишу. [c.175]
Данный тип организации продаж еще не набрал популярности в промышленности Великобритании, но в некоторых областях уже заметна тенденция организовывать продажи, специализируясь на некоторой группе потребителей. Реализация маркетинговой концепции предполагает, что самой подходящей формой специализации является та, что основывается на потребностях клиента. Там, где можно применять политику сегментации рынка, разумней будет работать с продавцами, специализирующимися на соответствующих сегментах. Группирование потребителей в подходящие классификационные группы означает, что продавцы могут развивать опыт потребителей относительно товара (услуги) и осуществлять на этой почве маркетинговую политику и программы. На динамичном, инновационном рынке процесс обмена информацией может потребовать именно такой формы специализации. В других случаях слишком узкая специализация приведет к чрезмерно высоким затратам на торговый персонал. [c.711]
Весь цикл, таким образом, завершен. Цикл, начавшийся с инновационной идеи, появившейся, когда ее разработчики представили себя в качестве потребителей, преобразовали в перспективный продукт, продажи которого начали расти. На рынок вступили конкуренты, и руководство фирмы — первооткрывателя рынка вынуждено было переключить внимание с концепции удовлетворения потребностей покупателей на концепцию ведения конкурентной борьбы. Фирма начинает наращивать объем продаж и принимается завоевывать себе относительно небольшие, но легче обороняемые рыночные ниши, проводя сегментацию и позиционирование. Наконец, новый рынок насыщен, и, если улыбнется фортуна, фирма приобретает контроль над самой большой долей рынка. Более высокие объемы производства и продаж позволяют ей максимально снизить издержки в сравнении с конкурентами. Фирма вступает в стадию зрелости с сильной торговой маркой и хорошими шансами на извлечение большой массы прибыли прежде, чем стрелка барометра продаж дрогнет, предвещая наступление фазы угасания. Руководство компании затягивает пояса и стремится вести операции максимально экономно, чтобы не потерять контроля над потоком поступающей в компанию прибыли. Контроль — это твердый порядок, но вместе с ним в организацию приходят сестры-близнецы, известные враги любых нововведений — рутина и процедура. Концентрация внимания на покупателях имеет теперь лишь ритуальное значение, становится пустой формальностью, информация проходит фильтры компьютеризованных отчетов о продажах и многих уровней управленческой бюрократии. Когда товар вступает в фазу угасания, он уже мертв, в том смысле, что его оставили жизненные силы, которые придавала ему прежде концентрация внимания на потребителе. [c.223]
Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик — от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделени- [c.129]
Регис МакКенна, известный своими публикациями о жизни Кремниевой долины, утверждает, что специалисты по маркетингу должны работать в новом возрасте неприятностей , и многие, похоже, согласны с тезисом, что маркетинг становится все более сложным. Появление множества торговых марок и распространение целевого маркетинга ведет к тому, что достичь успеха становится все труднее. Поразительная вещь, те самые инструменты маркетинга, которые, как представляется, решают его текущие проблемы, могут создать куда более худшие проблемы в будущем Продолжающееся движение к большей сегментации принуждает всех игроков вступать на этот путь просто потому, что иначе не удается поддерживать паритет со своими конкурентами. Если ваши конкуренты принимают на вооружение схемы сегментации laritas или SRI, вам не остается ничего другого, как последовать их примеру. А на следующий год вы попытаетесь стать первым, кто применит новые идеи сегментации. Агрессивное, инновационное следование принципу рыночной сегментации, целевой маркетинг и позиционирование стали сегодня главным источником конкурентного преимущества. Как прогнозируют Рэпп и Коллинз, - цитата из их высказывания открывает главу, - похоже, что маркетинг движется в направлении все меньших и меньших групп, возможно даже, что там, где позволяет структура рынка, эти группы будут состоять из одного-единственного потребителя. [c.177]