Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. В таких случаях потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [c.200]
Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая команда должна определить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше. В этом случае необходимо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном при помощи зрительного обращения. [c.432]
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как оперативная память 32 Мбайт , разрешающая способность монитора , объем жесткого диска . Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. [c.252]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
Выберите для себя марку товара, который покупается часто и не требует высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки (к примеру, кетчуп). Предположим, что ваша компания планирует выход на рынок кетчупов. Какие действия вы бы предприняли для того, чтобы убедить покупателя переключиться на вашу марку Какие контрмеры могут предпринять компании-конкуренты [c.207]
Стратегия привлечения покупателя к товару заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. [c.578]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель покупает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он [c.328]
Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. [c.253]
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. [c.253]
В управлении сервисом, предполагающим высокую степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный контакт становится моментом истины для компании, когда клиент выносит оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя изъять , проверить и заменить на другое, пока покупатель ничего не заметил. [c.438]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной группы будет проявляться более сильно Несмотря на то, что каких-либо жестких и определенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утверждают, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определенный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользователи и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разнообразную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности, также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия решения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при совершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры, домашние компьютеры, автомобили и мебель. [c.346]
Вместе с тем отмена нормативной цены увеличивает потенциальную возможность и стимул для покупателя заинтересовать оценщика в целях получения заниженной оценки приватизируемого имущества. Разумеется, существует вероятность и того, что покупатель будет пытаться заинтересовать сотрудников органов по управлению имуществом, вовлеченных в процесс расчета начальной цены. Однако при этом необходимо иметь в виду, что за счет определения нормативной цены повышаются степень контроля и степень достоверности оценки из-за использования различных источников информации. 508 [c.508]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]