Пути повышения рентабельности товара рассматриваются нами как альтернативные друг другу. Так, усилия по наращиванию объемов продаж требуют наличия денежных средств и осуществления инвестиций, а усилия по увеличению эффективности как раз и способствуют получению денежных средств. Подобным образом увеличение объемов продаж предполагает использование маркетинговых стратегий (агрессивной ценовой политики, инвестиций в каналы распределения товаров, расширения рынка), в корне отличающихся от ориентированных на повышение эффективности операций. Выбор стратегических усилий зависит главным образом от стратегических целей, связанных с конкретным товаром. Если менеджмент видит в нем потенциал высокого роста, усилия следует сконцентрировать на увеличении объемов продаж если предполагается, что в будущем распространение товара будет ограниченным, необходимо сосредоточиться на вопросах эффективности. С течением времени ориентация на наращивание объемов продаж конкретного товара плавно переходит в стратегию повышения эффективности его производства и продаж, т. е. товар превращается из потребителя финансовых средств в их продуцента. По мере того как ожидаемый объем продаж товара снижается, задачей менеджмента становится поиск новых видов продукции и новых рынков для поддержания темпов развития бизнеса. [c.160]
Почему важны конкурентные позиции Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа и я тоже они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Прямую противоположность им представляют быстро развивающиеся компании. Они наносят серьезный ущерб мелким участникам рынка. Как вы видите, различные маркетинговые стратегии базируются либо на наступательных, либо на оборонительных маневрах. [c.99]
Цена — это важный элемент разработки эффективной маркетинговой стратегии, поскольку является единственным компонентом маркетингового комплекса, который непосредственно генерирует прибыль, — все остальное представляет собой затраты. Цена, кроме того, является переменной маркетингового комплекса, изменить которую можно быстрее всего. Однако конкуренты могут реагировать столь же быстро. Таким образом, чрезмерные надежды на агрессивное ценообразование и пренебрежение формированием того или иного затратного преимущества может оказаться весьма опасной стратегией. [c.311]
Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1).2 На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на склонных к новшествам покупателях и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик [c.179]
В-третьих, во время этапа роста начинают обозначаться контуры выигрышных стратегий, а положение лидеров, тех, кто агрессивными действиями завоевал значительную долю рынка в начале его развития, добился сокращения производственных и маркетинговых издержек за счет роста объемов производства и реализации, становится более устойчивым. К началу вступления отрасли в фазу зрелости они имеют более низкие издержки на единицу товара и развитые системы маркетинга и распределения. Позиции лидеров практически непоколебимы до тех пор, пока конкуренты не выведут на рынок товары, отвечающие последнем достижениям в науке, технике и дизайне, или не реализуют принципиально новую маркетинговую стратегию. [c.187]
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. [c.249]
Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1).2 Утверждается, что на стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном выведении товара на рынок, сосредоточении [c.175]
Планирование изменения баланса отраслевых факторов в пользу компании начинается с портфельного анализа. Большинство компаний работают на нескольких рынках, имеют различные товарные линии. Одни из них обладают большим потенциалом, другие утрачивают конкурентоспособность. Задача менеджмента заключается в определении соответствующих маркетинговых и финансовых целей для каждой из стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Одним имеет смысл использовать стратегии агрессивного рыночного развития целью других становится уборка урожая или управление движением денежных средств. [c.511]
W предыдущей главе мы говорили о маркетинговых посредниках с точки I зрения производителей, которым нужно создавать каналы распределе- -J ния своей продукции и управлять ими. Теперь мы рассмотрим, как эти посредники — оптовые и розничные торговцы и организации логистического сервиса — строят собственные стратегии маркетинга. Некоторые из этих посредников настолько сильны и влиятельны, что могут доминировать над производителями, которые имеют с ними дело. Многие из них применяют стратегическое планирование, современные информационные системы и сложные маркетинговые инструменты. Результаты своей деятельности они оценивают скорее по показателям возврата инвестиций, а не по прибыли или выручке. Эти компании сегментируют свои рынки, занимаются уточнением своих целевых сегментов и улучшением позиционирования, агрессивно завоевывают новые рынки и строят стратегии диверсификации. [c.632]
В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, прокладывающих маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые, , " и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Некоторые из посредников (наиболее сильные и влиятельные) доминируют над производителями. Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. [c.528]
Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли — с их британскими и американскими конкурентами. Например, опрос менеджеров фирм Великобритании, США и Японии показал, что западные компании во главу угла ставят достижение прибыли (табл. 1.2).9 С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти желания вопреки своим возможностям, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. Это подтверждает опыт многих японских компаний, которые в 1990-х гг. придерживались агрессивной рыночной стратегии, осуществляли избыточные инвестиции и, не получив адекватной отдачи вложений, попали в тяжелейшую финансовую ситуацию. На практике фирма должна найти и соблюдать баланс между интересами своих акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей (ценность товара). [c.26]
Маркетинговая стратегия Кларион отличалась от стратегий для предшествующих новых продуктов. Вместо одного продукта за один раз Нокселл запустила коллекцию Кларион , состоящую из 85-ти наименований сразу. Нокселл использовала агрессивную рекламную кампанию, чтобы помочь новой марке утвердиться на рынке. В течение первых девяти месяцев 1987 г. на рекламу Кларион было истрачено около 15 млн. долл, что сделало его тре- [c.529]
Такая маркетинговая стратегия поддерживалась широкой рекламной кампанией. Весь годовой оборот компании E over был меньше бюджета, выделенного корпорацией Unilever (на одном только английском рынке ) на рекламную кампанию Fairy, средства для мытья посуды — лидера на рынках Великобритании. Кроме того, агрессивная политика купонных скидок и прочих мероприятий по стимулированию сбыта способствовали оттоку потребителей от более мелких компаний-конкурентов. Такая агрессивная стратегия проталкивания и навязывания товара не давала розничным торговцам возможности отказаться от товаров крупнейших производителей. Поэтому новым товарам, появлявшимся на рынке, чрезвычайно трудно было завоевать и удержать за собой полочное пространство. Ведь компании-гиганты могли даже нанять персонал, который следил бы за тем, чтобы полки с их товарами всегда были заполнены, что гарантировало быстрый товарооборот запасов. Для розничных торговцев это означало низкую прибыль, обычно в пределах 6—10%. [c.143]
Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокойсте-пенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично. [c.113]
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агро-маркетинговую стратегию. [c.245]
Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы, и такие гиганты, как Unilever, Pepsi и Vodafone. Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента — в ранней или поздней фазе развития рынка. [c.202]
Психологическая сегментация помогает находить связь в рамках маркетинговых стратегий, к примеру, между "агрессивным типом" мужчины и использованием им лосьона после бритья. Коко Шанель отстаивала право женщин на свободу движений, вводя свободные платья с шарфом вокруг бедра. "Она изобрела пижаму. Потом появились брюки — их будут носить женщины с бритыми затылками, курившие сигареты"7. Психографика означает изучение жизненных стереотипов (а также ДИМ-исследования — деятельность, интересы, мнения). Демографические данные, как отмечают Шиффман и Канюк, могут дать сведения о типе ключевой аудитории, но не могут помочь нам в том, что нужно сказать или показать, какие психологические характеристики описывают нашего потребителя. Психографические исследования дают объективные результаты с указанием определенных количественных показателей. Так, предлагается набор из пяти основных сегментов женского населения, из которого мы возьмем только некоторые характерные особенности8 [c.164]
В те времена фирма не уделяла большого внимания классической рекламе с применением средств массовой информации, слова "маркетинг" или "стратегия маркетинга" употреблялись менеджерами компании нечасто. Можно сказать, что Adidas стала предприятием мирового масштаба с миллиардным оборотом, практически не используя для этого традиционных рекламных и маркетинговых средств. Никакие средства не могли бы обеспечить широкого интереса публики, который был достигнут благодаря поддержке фирмы известными спортсменами. На любом крупном спортивном мероприятии перед глазами зрителей мелькал знакомый марочный логотип с тремя полосками и надписью Adidas. Когда же компания все же начала выделять средства на традиционную рекламу, она, как правило, была несколько вялой и консервативной, ей явно недоставало смелости и агрессивности. Это была реклама, которая никого не обижает, но которую никто особо и не замечает. В наши дни рекламу такого типа иногда называют корпоративной. [c.241]
Низкие цены можно также устанавливать с целью увеличения объемов выпуска товаров, которое позволяет снизить затраты за счет эффекта кривой опыта. Исследования показали, что для многих товаров при удвоении объемов производства затраты снижаются примерно на 20% 8]. Экономия затрат достигается за счет накопления опыта в производстве данного вида продукции (совершенствование производственного процесса, повышение квалификации работников и т.п.). Экономия, обусловленная ростом масштабов производства, например за счет использования более экономичного и эффективного оборудования при более высоких объемах выпускаемой продукции, также позволяет снизить затраты при росте объемов производства. Маркетинговые затраты на единицу выпускаемой продукции также могут падать с ростом объемов производства. Например, затраты на рекламу порядка 1 миллиона фунта стерлингов представляют 1% доходов, когда объем продаж равняется 100 миллионам фунтов стерлингов, но увеличиваются до 10% доходов, когда объем продаж составляет лишь 10 миллионов фунтов стерлингов. Таким образом, компания может выбрать агрессивный вариант ценообразования, чтобы стать крупнейшим производителем и, следовательно, если придерживаться кривой опыта, поставщиком с самыми низкими затратами. Исходя из этих соображений, компания Texas Instruments воспользовалась стратегией проникновения на рынок при выпуске своих полупроводниковых приборов. Оказавшись поставщиком с самыми низкими затратами, компания получила возможность либо добиться серьезного преимущества над своими конкурентами, установив цену на уровне затрат (пытаясь реагировать на эту цену, конкурентам пришлось бы установить свои цены на уровне ниже затрат), либо установить цену выше затрат и добиться таким образом самой высокой нормы прибыли в своей отрасли. [c.298]
В зависимости от принятой стратегии роста объемов продаж компания может применить либо тактику умеренной рекламной поддержки комплекса маркетинговых мероприятий, направленную в первую очередь на поддержание сложившихся отношений с уже имеющимися потребителями, либо тактику агрессивного рекламного давления на рынок с использованием имиджевой рекламы в общедоступных средствах массовой информации. [c.363]
Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее применения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к инновациям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит формирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, поэтому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин- [c.456]