Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама — это долговременный инструмент для формирования отношения рынка к бренду, стимулирование сбыта — краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать. Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает Оно дает более быстрые плоды и более ощутимый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде. [c.180]
Так как в наличии имеется масса различных инструментов стимулирования сбыта, маркетологам нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы бренд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное [c.180]
Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики [c.297]
Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. [c.333]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии —.доведенные до крайности — имеют риск разрушения ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты. [c.83]
Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинговой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рекламного рынка. Главный из них — явная переоценка роли коммуникации и, как следствие, роли рекламных агентств. Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд-менеджеров. Это неправильно. Наполнить марку определенным внутренним содержанием должен все-таки рекламодатель. [c.89]
Бренд-менеджер 800-3000 Продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по продукту, работа с материалами по конкурентам [c.61]
Текущие вопросы могут находиться в ведении бренд-менеджера, но в зрелых компаниях считается, что реклама должна иметь долгосрочное воздействие доказано, что неразумно менять стратегию так же часто, как ответственных за рекламу сотрудников. Поэтому бренд-менеджер может иметь незначительное влияние и значительное, если он хочет как-то отличиться. [c.669]
Итак, прежде всего, открывая проект по развитию своей карьеры, следует определиться с обозримой целью на обозримый период. Например работая руководителем отдела финансового анализа, можно поставить себе задачу стать финансовым директором - в данной компании или в другой компании Или - если старт более низкий - можно поставить задачу роста в течение двух лет с позиции менеджера по продажам на позицию руководителя отдела региональных продаж. А далее — еще через пару ле на позицию директора по продажам. Либо поставить задачу перепрофилирования и занять позицию бренд-менеджера в отделе маркетинга, стартуя с позиции ассистента в отделе продаж. [c.134]
В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд-менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки. [c.2]
В результате большинство бренд-менеджеров ведут войну на два фронта. С одной стороны, им необходимо превзойти конкурентов, с другой - преодолевать барьеры внутри собственных [c.6]
Я написал эту книгу, чтобы помочь бренд-менеджерам победить и на внешнем, и на внутреннем фронтах. Создать великую торговую марку непросто. Для этого необходим лидер, убеждающий сотрудников компании в необходимости стремления к своему видению, тонкие чувства времени и меры, безоговорочная готовность отличаться от конкурирующих марок и при случае "закопать соперников". А также эмпатия к покупателям ваших товаров и к человечеству в целом. Быть великим бренд-менеджером - значит обладать всеми этими качествами. Вероятно, некоторым из них научиться невозможно. Впрочем, кем бы вы ни были - игроком нового рынка или динозавром традиционной экономической системы, существует несколько правил, следуя которым вы придете к победе. О них и рассказывает предлагаемая вашему вниманию книга. [c.7]
Приобретение товара под хорошей маркой вроде этой полностью соответствует здравому смыслу в нашем сложном мире знакомая марка предлагает комфорт, доверие, удобство и индивидуальность. Взамен потребители отдают ей предпочтение перед конкурирующими марками. К этому замечательному состоянию взаимозависимости и должен стремиться любой бренд-менеджер. [c.18]
Огромное число торговых марок сбиваются с пути потому, что бренд-менеджеры не поддерживают значимость заложенных в них идей. Еще большее количество неудач связано с непоследовательностью. Любого менеджера марки подстерегают миллионы поводов затемнить, скрыть или запутать идею своего бренда. Но в основе его искушений, вообще говоря, лежат две причины скука и стремление к росту. [c.25]
И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут "напрягаться" Для них "кухонные скандалы" не представляют никакого интереса. [c.34]
Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии "мыльной оперы". Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей. [c.38]
Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама - наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, - создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий. [c.38]
Вообще мир спорта особенно привлекателен для седеющих бизнесменов, ибо они получают великолепную, единственную в своем роде возможность вернуться в те дни, когда они сами были в расцвете сил. В подавляющем большинстве случаев директор компании или бренд-менеджер решает оказывать финансовую поддержку соревнованиям по тому или иному виду спорта во многом потому, что сам испытывает к нему интерес, а вовсе не из-за выгоды для потенциальных покупателей. [c.41]
Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми [c.56]
Другими словами, Б. Клинтон заблаговременно обеспечил себе прощение. Любому владельцу марки или бренд-менеджеру следует внимательно изучить его опыт. [c.58]
О маленьких хитростях манипуляции потребителем и идет речь в этой книге, адресованной руководителям предприятий, сотрудникам службы маркетинга и рекламы, бренд-менеджерам и др. [c.2]
В большинстве товарных групп имеется по несколько десятков торговых марок (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 марок). Ограничение числа исследуемых марок исходя из каких-либо формальных критериев (по ценовой группе , личное мнение бренд-менеджера и т. д.) может приводить к неполучению значимой информации и ошибкам в принятии дорогостоящих решений. [c.18]
Деятельность в подобной модели требует квалифицированных бренд-менеджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у бренд-менеджеров является главным фактором сохранения рекламных агентств полного цикла , так как их основной управленческой функцией служит роль мальчиков для битья в случае неудачи. Именно ради этой их функции и имеет смысл сохранить. [c.217]
Среди некоторых специалистов бытует мнение, что бренд — понятие, полностью тождественное торговой марке, только не на родном языке. Тем не менее отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. В крупных корпорациях, владеющих каким-либо брендом, даже существует должность бренд-менеджера — человека, который занимается только тем, что обслуживает бренд. Но о каком обслуживании обычной торговой марки можно говорить — назвал, и достаточно... [c.41]
Вся эта информация существует и очевидна с одной стороны, бренд- менеджеру компании-производителя, с другой — продавцу, стоящему за прилавком магазина. Однако между ними существует множество промежуточных звеньев и огромное количество различных каналов взаимодействия, что приводит к потере большей части информа- [c.106]
Используя соответствующий инструментарий, бренд-менеджеры должны иметь возможность строить, планировать и запускать кампании по продвижению продуктов, которые будут устойчиво эффективными и прибыльными. Данные об осуществленных и планируемых кампаниях должны поступать в соответствующие модули бэк-офисных систем для контроля загрузки производства. Аналитические модули RM обеспечивают детальную отчетность и возможности анализа эффективности кампаний по продвижению и их возврата на инвестиции. [c.113]
Бренд-менеджер может произвести на компьютере мгновенную шестиэтапную проверку эффективности принятой концепции изделия, получить определенные рекомендации и ознакомиться с лучшими примерами того или иного класса. Он может получить прекрасные рекомендации и в отношении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.21]
Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой близорукостью. [c.31]
В мобильных телефонах бренд-менеджеров компании o a- ola используется в качестве мелодии звонка джингл Всегда "Кока-кола" [c.247]
Во время вывода бренда Путника на рынок, в декабре 2003 г., московский завод Кристалл разливал около 200 000 дал этой водки в месяц. Сейчас эта цифра выросла втрое. Впрочем, Стэп Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании Вииэксим (экслюзнвный дистрибьютор Путники ) объясняет производственные успехи своей водки вовсе не рекламой. "Путника" — бренд ожидаемый и желанный потребителем. Поэтому она сразу создала вокруг себя большое количество бесплатного пиара (до сих нор не утихли рассуждения о происхождении ее названия. — Прим. Ко ), — убежден Кауфман. — Поскольку это изначально был бренд, не было необходимости в рекламе его эмоционального содержания. Так что реклама для "Путин-кп" — вещь вторичная . [c.363]
В компании Pro ter Gamble от менеджеров различных товарных марок (бренд-менеджер) требуют жесткой конкуренции друг с другом. Официальная политика фирмы заключается в свободном, ничем не ограниченном развитии каждой товарной марки в отдельности . Подобная система целенаправленной внут- [c.407]
Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ, brand manager) — представитель компании, который несет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки. [c.288]
Ведущие фирмы, такие как Diageo, используют целую армию индикаторов, которые применяются в совокупности для мониторинга прав владения торговой маркой. Они выбраны так, чтобы объективно и с минимально возможной свободой для бренд-менеджеров рассматривать ситуацию в каком-либо частном разрезе. Чрезвычайно важна устойчивость от года к году в использовании и измерении индикаторов, поскольку значение имеет именно динамика изменений, а не моментальный снимок компании. По тем же причинам индикаторы должны не только отражать реализуемую стратегию фирмы стратегия может измениться, но инструменты измерения должны оставаться прежними. [c.1059]
Шарль де Голль как нельзя более точно понял политические последствия широкого выбора "Как управлять страной, в которой выпускаются 246 сортов сыра ". Дело в том, что управлять обладающими столь широким выбором потребителями невозможно, тем более если у власти стоит деспот. Выбор учит потребителей четко определять границу между тем, что им нравится, и тем, что они не приемлют. Этот процесс поднимает планку для всех, кто пытается что-либо продать, от политической идеи до шампуня. Неудивительно, что многие правившие рынком во времена безвластия потребителей торговые марки сегодня оказываются на вторых ролях, а то и в массовке. Факт есть факт марки намного более уязвимы, чем считали руководители великих в прошлом корпораций. Свои ведущие позиции они занимали благодаря цепочке исторических событий, однако бренд-менеджеры ошибочно полагали, что условием успеха является их гениальное руководство. И вот сегодня многие известнейшие марки вынуждены вновь доказывать свое право на жизнь. [c.13]
Beatri e потратила на свою рекламу миллионы и миллионы долларов, нб так и не смогла донести до потребителей сколько-нибудь осмысленную идею (в силу ее отсутствия). Что ж, зато теперь мы имеем гарантированный способ умерщвления фирмы, когда маркетинговый бюджет используется для раздувания щек, а не для действительно значимых коммуникаций с потребителями. Во всяком случае, в истории с Beatri e конец именно таков. Помимо самопознания и самоанализа, создание хорошей марочной идеи невозможно в отсутствие дисциплины. Если вдуматься, задачи бренд-менеджера не слишком отличаются от [c.23]
Во-первых, бренд-менеджерам надлежит внимательно оценить имеющиеся возможности для спонсорства. Например, после длительной забастовки и отмены бейсбольного чемпионата США 1994 г. Высшая лига, казалось бы, была навсегда потеряна для болельщиков и спонсоров. Однако в конце 1990-х гг. вокруг этого бренда начали происходить положительные, с точки зрения компании John Han o k, изменения. Сначала Марк Мак-гвайр, а затем Сэмми Соза повторили рекорд Роджера Мариса, появились новые талантливые игроки, и болельщики оживились. Мы посчитали, что классический имидж бейсбольной организации со 140-летней историей подходит нашей торговой марке. Нам нравился тот факт, что с 1994 г. стоимость рекламного охвата тысячи домохозяйств в бейсболе снижалась, равно как мы были удовлетворены предложенными условия спонсорского соглашения. Поэтому в 2000 г. мы стали главным спонсором Высшей бейсбольной лиги США. Во-вторых, завоевания доверия у пресыщенной зрелищами аудитории сопряжено со значительными трудностями. Для того чтобы ваша торговая марка начала ассоциироваться у потребителей с лучшим, что есть в избранном вами виде спорта, необходимо приложить активные усилия для сближения со зрителями. [c.51]
Торговые марки подобны пасхальным яйцам Фаберже. Создание и развитие брендов требует невероятных усилий, а для того чтобы нанести непоправимый ущерб их репутации, достаточно одного неловкого движения. Из чего следует, что устранение последствий скандалов является одной из наиболее тонких и важных задач любого бренд-менеджера. Основное правило звучит так гораздо проще и дешевле сделать компании "прививку от скандала" заранее, чем искать спасительное "лекарство" в самый его разгар. Торговая марка это судьба [c.57]
Внутренняя ширина бренда (line extension) определяется исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но бренд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения. [c.28]
Каждый бренд-менеджер мечтает, чтобы его бренд стал брендом- вампи-ром , т. е. определенным общим обозначением для товарной группы, как в свое время XEROX стал общим именем для копиров, a PAMPERS — для детских подгузников. Но в таком случае возникает опасность потери юридической защиты товарного знака на основании превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида , как это случилось с аспирином на территории России. [c.219]