В первую очередь занимаются торговлей и доставкой. Работают с ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить (обычно это молоко, хлеб, легкие закуски). Такие компании совершают объезды супермаркетов, небольших продовольственных магазинов, больниц, ресторанов, заводских и школьных столовых, гостиниц. Продают свои товары за наличный расчет. [c.654]
То, что коэффициент ROA может быть представлен через коэффициенты ROS и АТО, подчеркивает тот факт, что фирмы, работающие в разных сферах, могут иметь совершенно разные коэффициенты рентабельности продаж и оборачиваемости активов и в то же время одинаковые показатели доходности активов. Так, например, супермаркеты, как правило, характеризуются низкими показателями рентабельности от продаж и высоким коэффициентом оборачиваемости активов, в то время как для дорогого магазина ювелирных изделий обычно характерно обратное соотношение. И при этом оба магазина могут иметь одинаковый коэффициент доходности активов- [c.61]
Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа "Мы гарантируем..." Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в любом каталоге -- от "Мы гарантируем все. Точка " до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят "Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем", я убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый покупатель. [c.41]
Простейший пример такого подхода демонстрируется на контрасте между мясной секцией супермаркета и обычной мясной лавкой. В супермаркете покупателю предлагается на выбор несколько нарубленных, взвешенных и упакованных продуктов, подготовленных на заводе специальными рабочими. Покупатель выбирает то, что более всего соответствует его требованиям. Как такового, сервиса в данной сделке мало, зато эффективность высока, поскольку подготовить мясо можно заранее, а подготовленное можно хранить. В мясной лавке покупатель может обсудить свои запросы с мясником, получить от него совет и купить именно такой кусок, какой нужен. Доля сервиса велика, и от персонала требуется гораздо больше навыков как в общении, так и в разделке мяса, которая часто происходит на глазах у покупателя. Заготовить мясо заранее в больших количествах нельзя, следовательно, вся система подвержена колебаниям спроса. [c.75]
Неполный рабочий день. Сверхурочная работа страдает отсутствием гибкости и наиболее применима в случае умеренных сезонных колебаний спроса. В сфере услуг, где спрос претерпевает значительные и предсказуемые краткосрочные изменения, необходимо другое решение, каким обычно и становится применение неполного рабочего дня. В супермаркете в понедельник утром могут работать три кассы, а в пятницу вечером — все двадцать. Поскольку работы в подсобных помещениях для кассира, скорее всего, не найдется, наилучшим выходом будет взять такого работника на неполную ставку. Во многих сервисных предприятиях обслуживающий персонал работает менее восемнадцати часов в неделю. [c.148]
Передвижные пункты приема использованных банок. Такие пункты появляются у супермаркетов в определенное время и обычно принимают использованные банки у индивидуальных сдатчиков. Как правило, сдатчик приносит с собой 400—500 пустых банок и уходит от такого пункта не только с 4 фунтами стерлингов в кармане (а может, и больше), но и с приятным ощущением того, что им сделано нечто полезное для окружающей среды. [c.286]
Выбор наиболее эффективного канала распределения — важный аспект маркетинговой стратегии. Развитие супермаркетов существенно укорачивает каналы распределения между производителем и потребителем за счет исключения из них оптовиков. До их появления типичный канал распределения для таких товаров, как продукты питания, напитки, табачные изделия и туалетные принадлежности, обеспечивал движение товаров от производителя к оптовому торговцу, а затем уже — к розничному. При этом оптовый торговец закупал у производителя крупную партию товара и перепродавал ее меньшими партиями розничным торговцам (обычно в небольшие бакалейные магазины). За счет наращивания покупательной способности универсамы сократили эту цепочку, делая закупки непосредственно у поставщиков. Это уменьшило затраты для сети супермаркетов и снизило цены для потребителей. В результате подобной конкуренции существенно сократилось количество работающих [c.438]
Этот длинный канал иногда используют компании, выходящие на внешний рынок. Они могут делегировать задачу сбыта товара агенту, который не приобретает права на товар. Агент вступает в контакт с оптовыми (или розничными) торговцами и получает комиссионные от продаж. Сбыт книг за границей иногда осуществляется именно таким образом. Некоторые компании пользуются множественными каналами для распределения своих товаров. Например, бакалейные товары распространяются как в соответствии с цепочкой производитель -> оптовый торговец -> розничный торговец (небольшие бакалейные магазины), так и от производителя прямо к розничному торговцу (супермаркеты). В Японии каналы распределения товаров на пути к потребителю обычно оказываются длинными и сложными, между участниками канала существуют тесные связи — именно этот факт создавал барьер [c.442]
Фирмы, работающие в данной отрасли, могут попытаться ослабить позиции покупателей за счет увеличения числа покупателей, которым они продают товары, создания угрозы прямой интеграции в индустрию покупателей, а также посредством создания высоко ценящихся, дифференцированных товаров. При розничной торговле через супермаркеты лидирующая марка товара обычно приносит наибольшую выгоду отчасти из-за того, что ее позиция "первого номера" означает, что супермаркеты должны запасать такие товары, тем самым ослабляя позицию покупателя при ведении переговоров о цене. [c.484]
По мере роста компании, работающей в сфере услуг, она открывает свои предприятия в новых местах. При работе с физическими товарами можно путем расширения производства на одном заводе обеспечить выполнение потребностей самых разных географических сегментов рынка. Однако поскольку услуги, предоставляемые, например, гостиницами, банками, предприятиями общественного питания и розничной торговли, бухгалтерскими фирмами, характеризуются одновременностью их производства и потребления, их расширение обычно означает открытие новых предприятий в новых местах. Таким образом, специалист по маркетингу услуг должен в первую очередь уметь правильно определять, в каком месте следует открыть то или иное заведение. Так, например, наиболее известные европейские сети супермаркетов обязаны своим успехом именно тому, что оказались способны правильно выбрать новые места для ведения розничной торговли. [c.597]
Что же это за стиль руководства, когда начальник изрекает Я скажу вам, когда вы что-то сделаете не так Таких руководителей обычно критикуют за их негативизм, но им можно предъявить и более серьезные претензии. Если вы как руководитель только тогда обращаетесь к подчиненным, когда они совершают ошибки, это значит, что вы игнорируете их хорошую работу и тем самым упускаете возможность закрепить эффективные трудовые усилия. Однако еще более беспокоит то, что вы уделяете им внимание только тогда, когда они работают плохо. Поскольку все мы нуждаемся во внимании, то у тех, кто нуждается в признании (не стоит забывать, что медиана и мода распределения этого фактора составляют соответственно 36 и 35 баллов, т.е. эта потребность достаточно широко распространена), вы рискуете закрепить негативную модель поведения. Если вы сомневаетесь в этом, прислушайтесь в любом супермаркете, как раздраженные мать или отец угрожают раскапризничавшемуся ребенку Если ты не прекратишь сбрасывать эти банки с полок, я. .. , затем такие же пустые угрозы следуют по поводу другой шалости ребенка. Так можно наблюдать, как малыша натаскивают на дурное поведение т.е. награждают родительским вниманием, пусть негативным, в ответ на любой проступок. [c.267]
Эта ситуация редко наблюдается у промышленных предприятий, имеющих обычно значительные текущие финансовые потребности. Однако и у таких предприятий может сложиться подобный тип равновесия за счет внереализационных статей. Зато для крупного торгового предприятия типа супермаркета в данной ситуации нет ничего исключительного умеренный уровень запасов (благодаря их быстрой оборачиваемости), ничтожная дебиторская задолженность, значительная кредиторская задолженность порождают излишек денежной наличности и проблему достаточно прибыльного ее использования. Лежащие мертвым грузом деньги — свидетельство плохого финансового менеджмента. [c.344]
Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой 30 40 % себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В1993 г., например, американскими фирмами было израсходовано 670 млрд (10,5 % валового внутреннего продукта США) на упаковку, пакетирование, погрузку, разгрузку, сортировку, перегрузку и перевозку товаров. Усовершенствование систем маркетинговой логистики только в пищевой промышленности может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10 %, или 30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь дорога с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями, пробирающейся через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров и консолидаторов, занимает 104 дня. Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику последним рубежом экономии затрат . Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить в магазинах или получить больше прибыли или то и другое одновременно. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей. [c.548]
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т. д. К основным продуктам относятся товары, которые покупатели приобретают регулярно, например кетчуп Heinz, зубную пасту olgate и крекеры Ritz. Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной — зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла, супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупке, пока не увидят. [c.505]
Относительно большие предприятия, имеющие более низкие (по сравнению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслуживание. Главная задача — удовлетворить основные потребности человека в еде, а также в некоторых товарах и услугах для дома. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны других супермагазинов и дискаунтов, именно в супермаркеты люди чаще всего ходят за покупками. [c.634]
В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности (рис. 19.2). Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30-40 % себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство фирмы. В 1993 г., например, американскими компаниями было потрачено 670 млрд — 10.5 % от валового внутреннего продукта — на то, чтобы завернуть, связать, погрузить, разгрузить, отсортировать, перегрузить и перевезти товары. Одна только пищевая промышленность может сократить свои годовые расходы на 10 %, или 30 млрд, подправив свои системы маркетинговой логистики. Обычно коробке с кукурузными хлопьями требуется 104 дня, чтобы попасть с фабрики в супермаркет, пробираясь через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров и консолидато-ров. При такой неэффективности неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику последним средством экономии затрат . Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить, или получить большие прибыли, или и то и другое одновременно. [c.661]
Tes o, крупная британская сеть супермаркетов, внедрила у себя новую маркетинговую систему, основанную на принципе точно вовремя. Руководство фирмы рассчитывало серьезно сократить расходы на содержание складских площадей.. Это удалось сделать благодаря пополнению запасов дважды в день. Раньше для того, чтобы доставить замороженные, охлажденные и обычные товары, требовались три различные машины. Компания разработала новый тип кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов можно перевозить одновременно. [c.667]
И наконец, руководство любого уровня должно преодолевать соблазн автоматически противодействовать новым идеям и отторгать их, хотя любой слушатель обычно стремится найти негативные стороны новых предложений. Представьте себя, например, сотрудником фирмы Marx Spen er, который впервые слышит предложение наряду с продажей одежды заняться розничной торговлей продовольственными товарами. Вы, естественно, высказываете ряд возражений "Мы ничего не понимаем в этом деле", "Супермаркеты выгоднее мелких магазинов", "На наши попытки конкуренты ответят снижением цен", "Потребители знают нас как продавцов одежды. Это может подорвать наш основной бизнес". Все эти, как бы вполне обоснованные возражения, служат только для разубеждения инициатора инновации. Правильнее воздержаться от общих сомнений и поощрить исследование и разработку идеи. Непринятие новых идей на стадии концепции только отобьет желание делать новые попытки. [c.117]
Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к "ценовой войне". Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермаркетов "Крогер" в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, приходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят. [c.8]
Супермагазин — это магазин в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т.п. [c.382]
Восприятие. Это сложный процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют сигналы, поступающие от органов чувств, в виде осмысленной картины мира [28]. Объем информации, поступающий от огромной массы раздражителей, который поддается дальнейшему осмыслению, ограничен. Поэтому эта информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание — это процесс, в результате которого отфильтровываются те раздражители, которые не представляют интереса. Отбор осуществляется на основании опыта и мнений. При посещении супермаркета приходится сталкиваться с тысячами раздражителей (марки товаров, ценники, кассовые аппараты и. т.п.), на которые можно обращать внимание. Однако это потребовало бы слишком много времени и невероятных усилий. Как следствие, мы обращаем внимание на все эти "сообщения" избирательно. Избирательное внимание имеет большое значение для рекламы, поскольку следует учитывать, что потребители воспринимают всего лишь от 5 до 25% увиденной рекламы [11]. Множество факторов могут привлечь внимание покупателей. Мы уделяем больше внимания тем раздражителям, которые выделяются на общем фоне, чем тем, которые сливаются с ним. Название компании Apple omputers можно рассматривать как торговую марку, которая привлекает внимание, потому что выделяется на фоне ориентирующихся на технологии названий, обычно ассоциирующихся с компьютерами. Размеры, цвет и движение объекта также могут привлечь внимание. Большое значение имеет расположение объектов. Вполне вероятно, что объекты, расположенные ближе к центру поля зрения, имеют больше шансов быть замеченными. Поэтому компании жестко конкурируют между собой за право размещать свои товары в супермаркетах на уровне глаз человека. Кроме того, мы, как правило, отмечаем те сообщения, которые связаны с нашими потребностями, а также те, которые заключают в себе неожиданность (например, большая скидка в цене). [c.79]
Испытания на модели рынка (simulated market test) бывают нескольких видов, однако основной принцип этого теста сводится к воссозданию реалистической рыночной ситуации, при которой определенная выборка потребителей решает вопрос о покупке тех или иных товаров из некоторого их набора, предлагаемого компанией, организующей испытания, обычно это одна из компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Например, можно составить выборку потребителей для покупки бакалейных товаров, выпускаемых компанией, в мобильном супермаркете, который будет наведываться к этим потребителям раз в неделю. При этом каждому потребителю вручается журнал с рекламой новых товаров. Этот метод дает возможность "измерять" важнейшие показатели успеха, например степень проникновение товара (часть потребителей, которые хотя бы од- [c.269]
Еще одна тенденция, наблюдавшаяся в этой отрасли, — развитие сетей торговых заведений, осуществляющих продажу оптики, а затем и появление крупных магазинов, специализирующихся на торговле средствами коррекции зрения. В странах Европейского Союза и Европейской зоны свободной торговли сети торговли оптикой были скорее региональными, чем национальными или интернациональными они обычно представляли собой находящиеся в частной собственности компании, включающие до 20 торговых заведений. Однако в США подобные супермаркеты, специализирующиеся на средствах коррекции зрения, стали явлением национального масштаба, по всей стране их насчитывается около 1200. В таком магазине покупатель может проверить зрение, выбрать оправу и наблюдать обработку линз в лаборатории, расположенной прямо в магазине. Новые очки обычно можно получить в течение одного часа после проверки зрения. Достоинство подобных "супероптик" — удобство для покупателей, комфорт, быстрота обслуживания, эффективность и качество. Магазины такого типа получали все большее распространение в Европе. [c.508]
Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L Oreal, имеют дело прежде всего с такими потребителями , как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу. [c.165]
Обычно диктат поставщиков ослабевает по мере роста рынка. Тем не менее возможности контроля и влияния на них предоставляют компании-покупателю серьезные конкурентные преимущества. Например, продолжительные устойчивые взаимоотношения компании Wal-Mart с поставщиками, ее умение повлиять на дизайн поставляемой продукции и используемые технологии, а также возможности твердо отстаивать свои позиции в процессе переговоров стали одной из основных причин завоевания ее супермаркетами лидирующих позиций в розничной торговле. [c.189]
Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы. Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп Heinz , зубную пасту olgate и крекеры Ritz . Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов. Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик [c.409]
IT Tetra Pak. Транснациональная шведская компания - Tetra Pak — пример новаторства и заботы о потребителях в области упаковки товаров. Компания изобрела асептическую упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Производителям молочных продуктов эта упаковка позволила сократить расходы на транспортировку. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах (магазины получают возможность экономии на эксплуатации холодильного оборудования). Девиз компании Tetra Pak Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее . Компания ведет ориентированную на потребителей рекламу преимуществ своей упаковки и инициировала специальную программу по переработке отходов. [c.433]
Tes o, крупная британская сеть супермаркетов, внедрила у себя новую маркетинговую систему, основанную на принципе точно вовремя -. Менеджмент компании считает, что пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание складских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обычных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компания разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида, продуктов перевозятся одновременно. [c.552]