Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации. [c.264]
Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. [c.172]
Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. [c.202]
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком. [c.203]
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких [c.203]
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики — это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются "интуицией", которая практически не поддается рациональному объяснению. [c.204]
После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и художники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным покупателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называемый "рациональный" метод) в рекламе Или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может заручиться поддержкой компетентного покупателя эксперта по продуктам данной категории или просто известной личности [c.398]
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например [c.167]
Копирайтер — текстовик, как правило журналист. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз. [c.573]
Номинативные предложения используются" для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Для привлечения внимания аудитории рекламист-текстовик может использовать выделение некоторых слов на фоне текста. Знаки препинания в рекламном тексте выполняют, как правило, сигнальную функцию [c.238]
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления -прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения. Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому [c.17]
Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7+2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной [c.20]
Большая часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложения - чаще всего из двух. На первый взгляд эта коммуникативная стратегия противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Этому противоречию есть несколько объяснений. Первое из них, это то, что текстовики стремятся, насколько возможно актуализировать название торговой марки. [c.26]
Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики [c.46]
В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков. [c.54]
Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является имиджевая реклама "Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель [c.59]
Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая тексты более интересными и привлекательными. [c.60]
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так. [c.70]
С учетом этих факторов задача составителей текстов в директ маркетинге заключается в том, чтобы при помощи первой краткой информации побудить адресата к чтению и выражению своей реакции на сообщенную информацию. Поэтому текстовики в директ маркетинге используют иную стратегию, отличную от той, которой придерживаются их коллеги в классической рекламе. Тому, кто должен заполнить только слоган (рекламный девиз. - Прим, пер.) и торговую марку, необязательно целиком прочитывать текстовые блоки. По этим причинам сформировалась новая профессия составителей рекламных текстов в директ маркетинге. В своем институте мы организуем двухдневные курсы для составителей рекламных текстов. В основу изложенных в этой главе правил достижения успеха в своей повседневной практике легли вопросы, которые чаще всего задавали слушатели этих курсов. [c.67]
Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный [c.68]
Совсем обойтись без использования иностранных слов и специальных терминов невозможно. Если вы игнорируете эти слова, то особенно в сфере бизнеса обречены на неудачу. Кстати, чем моложе отрасль, тем больше в ее профессиональном словаре новых и понятных только этой целевой группе терминов. Текстовики, имеющие дело с представителями давних и традиционных профессий, не испытывают подобных трудностей. Молоток, рубанок, винт, пила - все эти и подобные слова понятны даже самым малообразованным людям. И не только потому, что они существуют в языке с незапамятных времен, но и потому, что каждому известно, как, к примеру, выглядит молоток. Такое слово моментально рождает соответствующую картинку в правом полушарии головного мозга. [c.72]
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др. [c.120]
Руководитель рекламного проекта — это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д. [c.120]
Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров Агри , Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем . [c.112]
Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых макетов . Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или раскадровки ), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства. [c.697]
Служащие, которые опасаются передачи той или иной работы сторонним организациям и специалистам, исходят из предположения о том, что эта работа должна непременно выполняться внутри компании. Конечно, в ходе реорганизации компаний некоторые сотрудники могут быть переведены на другие должности. Тем не менее, несмотря на вполне объяснимое беспокойство, служащие должны понять, что пересмотр фаниц предоставляет им новую возможность — это шанс переосмыслить свои обязанности в нужном им ключе и самостоятельно выбрать масштаб и профиль организации, на которую они хотят и могут работать. Более того, сотрудники могут воспользоваться реформой для того, чтобы открыть собственное дело. Не так давно один из авторов технических текстов, сотрудничавших с Mi rosoft, обратил внимание на то, что компания все чаще обращается к внештатным авторам, и увидел в этой тенденции новые возможности для своей карьеры. Он организовал фирму, в которой сегодня работают более десятка внештатных текстовиков, и его бизнес процветает — а сотрудники Mi rosoft избавлены от необходимости иметь дело с десятком разных людей, им остается только формулировать задания. В целом, тем, кто умеет хорошо работать, структурная реорганизация пойдет лишь на пользу. [c.146]
Смотри, почему появился арт-директор Раньше текстовик писал текст и отдавал типографу или иллюстратору. Точка. Потом пошло много цвета и изображения. А если говорить про ТВ, то там вообще картинка важнее текста. Арт стал самоценен. [c.200]
В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копи-райтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания. [c.132]
Второй вариант -- менеджер есть лишь один из сотрудников подразделения, п тогда ему в обязаппости вменяется какой-либо конкретный участок работы. Если это менеджер по связям со СМИ (он же пресс-секретарь), то к таким обязанностям могут относиться создание информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение корпоративного сайта п т. и. Лучше, конечно, когда специализация более узка, ведь в последнем случае (взятом пз практики ) сметаны обязанности нескольких специалистов, в том числе и копирайтсра (текстовика). [c.38]
Составление плана работы над рекламным текстом1 поможет сконцентрироваться на основных моментах, требующих особых физических и моральных затрат. Нередко хорошие текстовики не способны придумать ударный заголовок, а отличные художники не могут составить рекламную заметку. Подход, предложенный в начале 1960-х годов М. Хатвиком [93, р. 29—30], помогает развить подобные навыки, сгруппировав человеческие потребности в два блока, которые соответствуют различным этапам развития личности взрослению и зрелости. [c.224]
Отметим, что особый интерес для рекламистов-текстовиков представляет соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления предметы и явления в жизни человека неразрывно связаны с различными звуками. Те же раскаты грома, грохот извергающегося вулка- [c.243]
Чтобы избежать дорогостоящих ощибок при составлении писем прямой почтовой рассылки, рассмотрим технологию улучшения текста, применяемую профессиональными текстовиками. Специалисты рекомендуют сокращать абзацы до отдельных предложений, при этом уменьшая предложения до ударных фраз и даже до отдельных слов. Длинные слова рекомендуется заменять на короткие, всячески избегая при этом всех ненужных слов. Постарайтесь закончить предложение ударной фразой. Рекомендуется прочитать написанный текст вслух и предложить прочитать его коллеге. Для получения объективною мнения о вашем тексте желательно найти настоящего критика, а не льстящего вам друга. Рекомендуется ставить перед собой высокие цели. Чтобы их достичь, надо писать ежедневно. [c.245]
Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Материалы незаменимы на этапе выведения товара на рынок, когда выполняется так называемая престижная функция PR — усилия направляются на включение когнитивной и психологической составляющих поведения потребителя. Главное — возбудить эмоцию интереса потребителя к продвигаемому товару. Специалист по связям с общественностью, текстовик использует прием, называемый мономаской 1. В информационных жанрах применяется мономаска Глашатай (рис. 26.1). [c.385]
Софи начала много думать о будущем. Ее сердце подсказывало, что следует бросить работу и поступить в художественную школу для овладения профессией копирай-тера. Ее рациональное мышление возражало против этого, подсказывало, что она намеренно выбрала путь, связанный с международной деятельностью и, в конце концов, она мечтала жить за границей. Вдобавок, работа текстовика означала, что ей придется начать все заново сначала жить, как студентка, не имея никакого дохода, затем пытаться построить новую карьеру. Подразумевалось также, что ей придется остаться на рынке труда своей страны еще несколько лет. В данной сфере деятельности шанс поработать за границей появляется только тогда, когда вы достигли определенных высот и можете больше концентрироваться на идеях и концепциях, а не непосредственно на написании текста. Но у нее был только один выход. Она приняла решение и поступила в школу копирайтеров. Сейчас, после нескольких лет работы в родной стране, она опять работает за границей, но в этот раз на уровне, позволяющем ей лучше реализовать себя, и сочетает предшествующий опыт работы в корпорации с творческой деятельностью. [c.96]
Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с ITIBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок [c.25]
Примером такой рекламы является реклама HONDA (рис.), текст в приложении с изображениями). В данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных Драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен - идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера. [c.54]
Возможны и общепринятые решения. Вил Бринер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJI A. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай [c.57]
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для "утомившихся" текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. Типичным примером может служить текст рекламы SWISS BANK ORPORATION [c.70]