Говоря о потреблении, трудно обойти вниманием хорошо известную поразительную рациональность японца как потребителя. Никакой специалист по прогнозированию рынка не сравнится подчас по рассудительности и тонкости расчета с японской домохозяйкой. Изо дня в день в каждой семье ведется расходная книжка. Обработанные на ЭВМ собранные по всей стране 1 тысяча таких книжек составляют незаменимую базу аналитических данных, позволяющих так спрогнозировать гигантский рынок, чтобы избежать затоваривания, а тем паче - дефицита. [c.45]
С самого начала электроника стала неотъемлемой частью технологии приема и передачи информации, и благодаря совершенствованию способов ее применения сейчас открываются возможности обработки и передачи информации внутри объектов, измеряемых микронами. Использование электроники — это, следовательно, та область, в которой японцы при своих технических способностях могут добиться исключительных результатов. И дело не только в склонности японцев к миниатюризации, но и в том, что, как ожидается, многочисленные исследователи, инженеры, производственные рабочие и потребители обеспечат электронике устойчивый и непрерывный прогресс. [c.192]
Отмеченная двойственность отнюдь не единственный парадокс японской действительности. Весь мир восхищается (и справедливо) трудолюбием и добросовестностью японских трудящихся, чьи высококачественные изделия пользуются отменной репутацией у потребителей самых разных стран. Однако и у всеми признанного трудолюбия японцев есть оборотная сторона. [c.23]
На первый взгляд статус японцев как потребителей стоит в стороне от генеральной темы данной книги —-управления персоналом. Однако в действительности это не так. Потребление, точнее, потребительский спрос, непрерывно меняющийся в силу разнообразных причин, постоянно предъявляет и суровые, и утонченные требования к экономике страны. А это значит, что под воздействием данного фактора постоянно меняется си--стема управления персоналом. Потребление, — писал К. Маркс, — создает побуждение к производству, оно создает также и предмет, который воздействует на про- изводство, определяя его цель [2, с. 717]. [c.35]
Чтобы представить себе роль сферы личного потребления в Японии, достаточно принять во внимание тот факт, что потребительские расходы в этой стране составляют 53—55% объема валового национального продукта, а с учетом социально-культурных фондов — около 65%. Резервы, кроющиеся в этой сфере, рассматриваются японскими специалистами как важный залог дальнейшего экономического роста страны, как необходимое условие реализации оптимистического прогноза, сулящего японцам серьезные успехи в области научно-технического прогресса. Японские предприниматели сделали все, чтобы взвинтить спрос на товары личного потребления, тем самым заставив самих потребителей поработать на большой бизнес. Факты доказывают, что в этом деле они действительно преуспели. Однако следует иметь в виду одну очень важную деталь японская модель поощрения потребительского спроса породила весьма изощренных потребителей, наложила отпечаток на всю систему отношений между ними и производителями. [c.36]
Судя по всему, массовый выброс на рынок товаров личного спроса в обозримом будущем не ослабнет, и это не сулит японцам спокойной жизни. Ведущие японские компании между тем уже потирают руки в предвкушении все новых и новых заказов от самых широких слоев потребителей. Предприниматели знают, что жизненные циклы товаров личного потребления сокращаются и что, следовательно, интенсивность их выпуска будет неизменно нарастать. j [c.41]
Организации стран-потребителей несколько отставали в этом отношении от американцев по той очевидной причине, что после войны их правительства испытывали острую нехватку капитала. Немцы и японцы, конечно, пи па что не могли надеяться, и вначале темп задали французы и итальянцы. [c.209]
Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают про запас около 18 % своего дохода, американцы — только 6 %, а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке, чем банки США — американским. На дрожжах дешевых кредитов замешаны высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США также характерна относительно высокая доля долгов, что тормозит будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, однако процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях получения кредита. Ёсе это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов. [c.215]
Быть в месте взаимодействия с потребителем—это совсем не то же самое, что встречаться с потребителями. Это значит быть там, где ваша команда взаимодействует с вашим потребителями. Японцы называют это "ходить по работе", еще это чаще называют "управлять, делая обход". Если вы вспомните упражнение по позициям восприятия (глава 3, упражнение 4), это значит принимать позицию наблюдателя (мета-позицию) по отношению к потребителю и сотруднику. Это значит замечать взаимодействия и получать обратную связь о качестве взаимодействий и их последствиях. Вы получите важную информацию, которая скажет вам о том, насколько успешно вы достигаете своих желаемых результатов, и соответствуют ли ситуации ваши желаемые результаты. К тому же вы глубже и подробнее поймете, как влияют друг на друга ваша система и система потребителей, и многие другие детали, из которых состоит обратная связь. [c.115]
Довольно распространены отличия в неписаных правилах ведения бизнеса в разных странах. На Западе, например, деловые вопросы могут обсуждаться за обедом или за ужином в доме одного из партнеров, а в Индии это считается нарушением норм гостеприимства. В западных странах по любому торговому соглашению заключается контракт, а у мусульман слово партнера имеет вес, равный документу, и письменный контракт нередко расценивается как попытка взять под сомнение его честность [41]. Необходимо помнить, что торговый персонал любой компании должен вести себя так, как ожидает от него потребитель. Япония, например, характеризуется особенно специфическими правилами ведения бизнеса, которые будут непривычны для западных специалистов. Во врезке 20.5 объясняется, какие требования предъявляют японцы к бизнесменам и как следует вести себя западным специалистам, работая с представителями этой страны. [c.641]
Но когда иностранцы стали сбрасывать акции японских компаний, индивидуальные вкладчики начали делать то же самое. Ценные бумаги еще не сделались привычным объектом помещения сбережений. Доля акций в активах домашних хозяйств составляет всего 7,4% ( /5 от уровня США). К тому же резкие колебания курсов на биржах не прибавляют осторожным японцам доверия к фондовым инструментам. Но это имеет и свою положительную сторону японские потребители не так сильно страдают от падения курсов акций, как американцы. Для эффекта богатства в Японии еще нет причин. [c.466]
Планирование качества строится на тщательном изучении потребностей и нужд потребителей. Техника изучения потребностей развита так же хорошо, как и техника (инструменты) планирования качества. Здесь в авангарде находятся те же японцы. Весь мир изучает их метод структури- [c.67]
Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии. [c.300]
Однако сами потребители не могут дать четкого определения понятию качество в сфере услуг , а исследователи затрудняются найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы материального производства. Японцы определяют качество как отсутствие дефектов — делать все правильно сразу же Ф. Кросби, один из гуру управления качеством, определяет его как соответствие требованиям 4 Д. Гар-вин измерял качество путем подсчета числа внутренних (которые были обнаружены еще на заводе) и внешних дефектов (выявленных уже после продажи продукта).5 [c.443]
Первые признаки о дефектности этой политики появились в 1970-х годах, когда P G потерпела серьезные неудачи в Японии. К 1985 году, после 13 лет работы в Японии, P G все еще теряла 40 млн долл. в год. Разместив одноразовые полотенца на японском рынке и имея 80 % доли на рынке, к началу 1980-х годов компания владела лишь скудными 8 %. Лидирующие позиции на рынке заняли три основные японские фирмы по производству потребительских товаров. Проблема P G заключалась в том, что их полотенца на вкус японских потребителей были недостаточно объемными. Японская фирма Као разработала собственную линию производства товаров, которые больше соответствовали вкусам японцев. Као поддержала свой новый товар стремительной маркетинговой кампанией и была быстро вознаграждена, получив 30 % рынка. Только позже P G поняла, что ей нужно было изменить полотенца, чтобы удовлетворить вкусам японских потребителей. В результате P G смогла увеличить свою долю на рынке до 30 %. И как пример международного признания, полотенца, которые P G разработала для японского рынка, стали пользоваться огромным спросом в США. [c.94]
Во многих странах, и в особенности в США, пытались воспроизвести подобную практику, тем паче, что японские специалисты по кадрам не скрывали, что "кружки качества" - не их изобретение,а идея, заимствованная в США, но получившая в Японии последовательное и массовое воплощение. Любопытно, что не только западным управленцам не удалось повторить успех своих японских коллег, но они сами пытаясь наладить аналогичную работу на филиалах японских фирм в Западной Европе и в США, наблюдали обескураживающие результаты - не только отсутствие энтузиазма, но и явное сопротивление, а порою - даже нескрываемый и прямой саботаж. Неужели американцам и европейцам чуждо удовлет-в орение от вовлеченности в поиск, в творческий процесс По мнению Ю.Хасэгавы, японского специалиста по кадрам, работавшего в США, ответ надо искать в принципиально различающихся представлениях о том, что составляет гарантии занятости. По его наблюдениям, американские рабочие склонны считать, что обеспечить устойчивый рынок сбыта в стране с пресыщенным потребителем, можно лишь, сокращая сроки службы товаров, а поэтому им не только чуждо участие в борьбе за качествр, но они склонны сознательно допускать брак. [18] Для японских же товаров и мировой и внутренний рынок открылись, именно благодаря высокому качеству, и приверженность ему составляет уже не просто черту, а один из самых существенных элементов производственной психологии японцев. [c.47]
ЭНИ или французская БРП , либо опирались на поддержку своего собственного правительства, как, например, принадлежавшая японцам Арабиен ойл ком-пани . Независимо от их происхождения все эти компании руководствовались в основном одинаковыми мотивами с одной стороны, они или те, кто их поддерживал, боялись огромной власти, которую обеспечивали крупнейшим компаниям принадлежавшие им почти неограниченные резервы дешевой средневосточной и венесуэльской нефти, а с другой — они и сами хотели зарабатывать такие же прибыли. Правда, американские компании, как коммерческие концерны, были больше всего заинтересованы в прибылях, а организации стран-потребителей, имевшие доступ к государственной помощи, считали более важной задачей освобождение их рынков от мертвой хватки, которой их зажали ведущие компании, но это было исключительно вопросом очередности. [c.205]
В подавляющем большинстве иных случаев продукт должен быть приспособлен к новому рынку. Существуют две формы адаптации постоянная и временная. Компания может выпустить стандартный продукт на мировой рынок, но приспособить его для какого-то конкретного рынка. Примером постоянной адаптации является приспособление куклы Барби, стандартизированной для многих стран, к вкусам японских потребителей, где, согласно маркетинговым исследованиям, она должна иметь другой дизайн меньшие размеры, более темные волосы и др. Временная адаптация производится в тех случаях, когда местному потребителю нужно время, чтобы постепенно привыкнуть к новому продукту. Это прежде всего касается продовольственных товаров. Так, появившиеся в Японии рестораны M Donald s вначале должны были уменьшить содержание говядины в гамбургерах, заменив его любимой японцами смесью говядины с жиром. Постепенно содержание говядины увеличили до стандартного. [c.231]
Однообъективные зеркальные фотоаппараты с шириной пленки 35 миллиметров завоевали свою популярность в 60-е и 70-е годы, когда в них с головокружительной быстротой появлялись все новые и новые автоматизированные функции — так японцы старались превзойти друг друга. Где-то с середины по конец 80-х потребители устали от технологии, и сегодня самыми популярными являются аппараты с автоматическими дальномерами — нажал — и готово . К числу последних разработок можно отнести дешевые пластиковые одноразовые модели, которые, тем не менее, дают весьма неплохие с точки зрения среднего туриста снимки. [c.17]
В то же время руководство предприятия обычно постепенно технократизируется, то есть имеет тенденцию односторонне сосредоточиваться на затратах и капитале и игнорировать человеческие аспекты, что относится к потребителям и к сотрудникам собственной организации. Часто это приводит к настолько полному сосредоточению на затратах и капитале, что программы повышения прибыльности концентрируются на рационализации ресурсов. Маркетинг все больше механизируется , и руководители редко или вообще никогда не встречаются с потребителями. Это создает менталитет, характерный для всех систем, ориентирующихся на власть и план. Например, Форд после кризиса начала 80-х гг. переориентировался с массового производства на более подходящее к европейскому подходу сегментации и дифференциации предложения, в то же самое время Дженерал моторе сконцентрировалась на рационализации производства и ценовой конкуренции с японцами. Проект Сатурн стал символом гигантской инвестиционной программы Дженерал моторе , нацеленной на борьбу с японскими конкурентами. Как это все связано с рыночной эффективностью и потребностями потребителей Вопреки предложениям, лежавшим в основе инвестиций Дженерал моторе , спрос в США изменился — ориентация на низкие цены сменилась дифференцированным подходом к оценке продукции. Это показано на рис. 11.27. [c.479]
Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы. Когда американским компаниям удалось практически сравняться с японцами в вопросах качества, последние перенесли акцент на чувственные аспекты автомобилей — внешний вид, дизайн, восприятие потребителями как самой автомашины, так и различных ее компонентов. Один из инженеров компании Ford объяснял Отсутствие вибрации переключателя сигнала поворота,. ..скорость, с которой поднимается и опускается люк,. ..восприятие кнопки контроля климата... — вот следующие этапы конкуренции за покупателя .4 [c.242]
Когда на японском рынке появилась мастика компании S. .Johnson, потребители пришли к выводу, что после ее применения полы становятся скользкими и жирными на ощупь, а японцы ходят по дому в носках. [c.384]
Вопрос о том, кто владеет компанией в Японии, по сути, имеет ответ — общество. Множество японских фирм владеют акциями друг друга, особенно своих потребителей и поставщиков. Поскольку все фирмы совместно владеются обществом, все они имеют связи, стимулирующие взаимопомощь в беде. Это относится даже к конкурентам. Распространенность перекрестного владения привела к тому, что японцы рассматривают компанию как набор обязательств перед обществом . Это общество — прежде всего занятые, затем потребители и поставщики. Американцы же рассматривают компанию как набор требований собственников к генерирующему благосостояние потенциалу организации. [c.469]
В результате исследования BSB получено множество других любопытных фактов, касающихся различий и стандартов как внутри одной страны, так и в пределах нескольких. В Японии, например, существуют серьезные различия в ценностной ориентации между мужчинами и женщинами, между молодыми и старшими потребителями. Мужчины больше возлагают надежды на семейные традиции, нежели женщины, а юные японцы более меркантильны и потребительски настроены по сравнению со старшими. Эти данные дают возможность предположить, что со сменой поколений в Японии социальные значения и позиции существенно сместятся. Между тем если сопоставить США и Японию, то американские борцы, приобретая автомобиль, ищут в нем источник удовольствия, стиль и скорость, а японские — более озабочены наличием дополнительных возможностей, таких как мощная стереосистема или кружевные занавески они рассматривают автомобиль в качестве еще одной комнаты своего жилища [25]. Существуют сведения и о других исследованиях слоев потребительской общественности Японии, включая новую схему группирования, предложенную SRI, создателем VALS и VALS II в Соединенных Штатах Америки (см. главу 6). [c.746]
Зеленый маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потребителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г. 81% жителей Германии, 57% американцев и 40% японцев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграничение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в отношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности достаточно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии зеленого маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992 MeffertandKir hgeorg, 1998 Brodel, 1996). Исследования показали [c.973]
Nissan провела исследование предпочтений европейских потребителей с использованием интервальных шкал для определения величины разницы между отдельными предпочтениями. Использование интервальных шкал позволило сравнить различные свойства автомобилей и выделить наиболее значительные. Полученные основные потребительские предпочтения послужили основой для японского вторжения через перемещение производства в Европу и создание технических центров для приспособления к местным вкусам и предпочтениям. К 1998 году японцы производили в Европе около миллиона автомобилей ежегодно, 75% из них— в Британии. Японцы завоевывают нишу Renault во Франции, Италии и Испании. Европейским автомобилестроителям приходится быть начеку в условиях такой жесткой конкуренции [2] ]. [c.330]
Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley-Davidson продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть ОБМЕН, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой [c.102]
Японские фирмы, возможно, и были слабы в фундаментальных НИОКР, но они компенсировали это лучшей общей постановкой дела с инициированием новых идей и их разработкой — лучшей, поскольку их идеи и разработки сильнее ориентированы на потребителя, ими эффективнее управляют и реализуют намного быстрее. Но одновременно японцы наращивают мускулатуру , если говорить о проведении исследований, и скоро станут первыми не только в одиночных ударах , но и в перебежках. Если американские фирмы отправят на скамейку запасных спортсменов-тяжеловесов, чтобы научиться пробивать одиночные удары, они потеряют гораздо большую долю рынка. Проблема сводится к лидерству на рынке в глазах потребителей, что подразумевает необходимость подталкивать вперед дело потребителя посредством новых разработок значительно чаще и более последовательно, чем конкуренты. Как говорит МакКенна, в маркетинге, в чем вы лидируете, тем и [c.187]
Как обстоит дело, когда на американский компьютерный рынок решается выйти иностранная компания Она не является частью неформального отраслевого сообщества и по-иному подходит к управлению и маркетингу, нежели американские конкуренты. Подход к разработкам в этой компании также будет иным. Короче говоря, она не подвержена влиянию изоморфных сил, по крайней мере, вначале. Потому, значительно вероятнее, что она сумеет генерировать идеи товара-новинки. Компания не подвержена опасностям, которыми чревата стратегия похожести . Начиная разговор о нововведениях, американские менеджеры всегда оборачиваются посмотреть, а не крадутся ли где-то сзади японские конкуренты. Тема нововведений — включая связанные с ней вопросы качества продукции, укороченного цикла разработок, предприимчивости и им подобные — заняла столь важное место в повестке дня управляющих во многом потому, что японские компании превзошли компании США в целом ряде отраслей именно успехами нововведений. Объяснений этому феномену дается много и самых разных, в том числе надуманных и чересчур мудреных. Но успех японцев может отражать тот простой факт, что их компании вышли на американский рынок со свежим взглядом на вещи, свободным от шор, накладываемых американской индустриальной культурой. В то время как большая тройка в Детройте продолжала разрабатывать модели автомобилей, предлагавших потребителю мощь и роскошь, японские компании с их новым и нездешним взглядом на рынок яснее представляли себе, что более важными для потребителей становятся экономия топлива и надежность. Время, которое потребовалось автопроизводителям США, чтобы разглядеть то, что должно было быть видно с самого начала, представляет собой свидетельство могущества нормативных сил, действующих в отрасли. Автогиганты были просто не способны видеть то, что казалось очевидным пришельцам на их рынок они не понимали собственных потребителей. [c.201]
Смотреть страницы где упоминается термин Японцы-потребители
: [c.35] [c.77] [c.447] [c.21] [c.57] [c.265] [c.105] [c.301] [c.54] [c.639] [c.391] [c.92] [c.292] [c.744] [c.230] [c.23] [c.153] [c.15]Смотреть главы в:
Управление персоналом в Японии (в середине двойная страница) -> Японцы-потребители