| Рис. 2.1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем |  |
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. [c.368]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара-ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца. [c.375]
Из всевозможных методов мы предпочли установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т. е. основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Предполагается также широкое использование неценовых приемов воздействия. [c.161]
Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта. Из всевозможных методов мы предпочли установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т.е. основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Предполагается также широкое использование ценовых приемов воздействия. [c.282]
Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги. [c.75]
Во всех рассмотренных нами случаях покупатель действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод интересы работодателей в расчет не принимались. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец [c.78]
Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами. [c.307]
Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении потребностей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Основными ступенями анализа являются [c.309]
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. [c.312]
Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стандартных наценок Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, ощущаемую ценность товара и конкуренцию, вряд ли позволит выйти [c.572]
Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара [c.575]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. [c.594]
Средняя ощущаемая ценность (41 ,65) (32,65) (24.9) [c.595]
Анализ качества должен быть тесно связан с анализом ценообразования. Система ценообразования, обеспечивающая благоприятную для предприятия ситуацию в конкурентной борьбе, должна основываться на методе ощущаемой ценности товара . [c.124]
Задание Определить цены нового вида услуг фирмы Силуэт на основе метода определения цен, исходя из ощущаемой ценности товара . [c.235]
В ответ на ощущаемый или предвидимый кризис такое переходное состояние может привести организацию к развитию корпоративной культуры от обратного , когда производится временный отказ от существующих ценностей. В ответ на растущую сложность и непредсказуемость внешнего окружения менеджмент должен концентрироваться на творческом подходе к решению возникающих проблем. Тип оргструктуры должен существенно измениться — необходим отказ от жестких, вертикальных структур, переход на преимущественно горизонтальные, гибкие и адаптивные структуры. [c.65]
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара учитывает не издержки продавца, а покупательское восприятие цены. Здесь используются маркетинговые средства неценового воздействия на покупателя. Чашка кофе во время перерыва в университетском коридоре может стоить 10 руб., а в шикарном ресторане — 500 руб. Аренда зала для проведения собрания ветеранов войны может стоить 10 тыс. руб. за вечер, а для презентации фирмы — 1 млн. руб. за час. Трудность состоит в том, чтобы определить, на какую цену согласны покупатели. [c.140]
Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (на- [c.400]
Можно попытаться установить цену в зависимости от ощущаемой ценности товара, или того выигрыша, который получает потребитель. Так определяются цены на услуги медицинских [c.52]
Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкие цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения. v [c.40]
Фирма Катерпиллар пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы Катерпиллар будет выше, чем у конкурента Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор Катерпиллар на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает [c.369]
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов aterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он примет решение о приобретении той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость. [c.77]
А значит, aterpillar имеет возможность варьировать цену в пределах от 14 до 20 тыс. В противном случае она либо не покроет издержки (цена менее 14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более 20 тыс.). Цена, которую назначит aterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, если aterpillar установит цену на трактор в 19 тыс., стоимость, ощущаемая потребителем, возрастет на 1 тыс., а прибыль [c.77]
Поскольку aterpillar стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость. Ощущаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя 20 тыс., а его общие издержки равны 16 тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна 4 тыс. (измеряемая как разность) либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена. [c.78]
Представитель покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно, продавец aterpillar должен постараться убедить руководителей покупателя в том, что решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе. [c.78]
Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и/ или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформле- [c.102]
Компания aterpillar использует при назначении цен на строительное оборудование метод ощущаемой ценности, устанавливая на трактор цену в 100 тыс., хотя аналогичный образец конкурентов может стоить 90 тыс. И при этом aterpillar продаст продукции больше, чем конкурирующая с ней компания Когда потенциальный заказчик поинтересуется у дилера aterpillar, почему он должен платить на 10 тыс. больше за трактор этой компании, дилер ответит [c.575]
Камень преткновения метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара — необходимость точного определения восприятия рынком ценности данного предложения. Продавцы, переоценивающие преимущества своего предложения, будут завышать цену изделия. Те, кто недооценивает его, будут получать меньше, чем могли бы. Для того чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, необходимо проведение маркетинговых исследований3. [c.575]
Выбор, шнхр тг вго ва рианта зависит от множества факторов, включая текущую рынки компаний- А реальную и панируемую производственную мощность, темпы роста рынка, мугт г тмость потребителей к ценам, и ощущаемой ценности тов ра,ч зависимость рентабельности от, величины рынка и вероятные стратегические реакции и инициативы конкурентов. Компания должна спрогнозировать воздействие каждой из возможных маркетинговых стратегий на объемы продаж, долю рын- ка, прибыль и долгосрочные инвестиции. [c.588]
При ценовой политике, основанной на спросе, первостепенное значение приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а также учет потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости ("ощущаемой ценности") библиотеч- но-информационных услуг и продукции. На основе анализа данных факторов может устанавливаться приемлемая для профильного целевого рынка цена. [c.55]
А значит, aterpillar имеет возможность варьировать цену на свою модель в пределах от 14 тыс. до 20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее 14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более 20 тыс.). Цена, которую назначит aterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компа- [c.58]