ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, Элен Кертис , занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров Элен Кертис сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме. [c.88]
Консультант по косметике (а их у фирмы Мэри Кей 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы Мэри Кей в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин. [c.192]
В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица. [c.269]
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы Эйвон . Дамы Эйвон , как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом -это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы Эйвон как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма Эйвон организует сбыт своих [c.282]
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма Эйвон . Исключительный успех фирмы Эйвон в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара-первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. [c.284]
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы Эйвон входят товары трех основных ассортиментных групп косметика, ювелирные изделия, [c.313]
Качество и безопасность товаров. Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах за- [c.316]
Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма Филип Моррис тратит очень много. После приобретения пивоваренной компании Миллер и компании безалкогольных напитков Севен-ап фирма Филип Моррис значительно увеличила общие размеры своих затрат на стимулирование. Эти дополнительные затраты помогли компании Миллер всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%. [c.495]
Средний француз использует почти вдвое больше косметики и [c.617]
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п. [c.659]
Основными рекламными средствами в Японии являются телевидение, газеты, журналы, рассылка рекламной литературы по почте, реклама на открытом воздухе. Ряд товаров появляется чаще других в каком-нибудь одном рекламном средстве продукты питания и напитки рекламируются на телевидении и в газетах, косметика и моющие препараты — в журналах и на телевидении, строительные материалы и бытовая техника — в газетах, автомобили — в газетах и на радио. [c.251]
Мужчина занимался косметикой всю свою жизнь, но успеха так и не добился, а женщина, владея салоном, едва сводила концы с концами. Когда же они объединили свои усилия, дела обоих чудесным образом пошли в гору. [c.234]
За эти годы компаньоны заработали больше двух миллионов долларов. И это при том, что в годы депрессии спрос на косметику, естественно, был невелик. [c.234]
Стабильные предприятия, например, ЗАО Невская косметика , выпускают продукцию среднего качества по средней цене. Обычно имеют большой рынок сбыта, но, ощущая давления предприятий- звезд , производящих аналогичную продукцию, вынуждены искать новые объекты ИС для внедрения на производстве. [c.62]
С учетом того, что не все аптеки могут торговать косметикой (в основном по организационным причинам, зависящим от руководства предприятия), затраты офиса и склада целесообразно распре делать между аптеками, используя показатель валового дохода. Это позволит избежать убыточности аптек, не торгующих косметическими препаратами. Кроме того, это позволит сформировать реальный для аптек план товарооборота. [c.106]
При использовании в качестве базы распределения показателя валового дохода получим следующие результаты /4 затрат будет распределена на лекарства, 3/4 — на косметику. [c.433]
Таможенными пошлинами облагались грузы, привозимые в СССР и вывозимые из СССР. Объектом обложения являлась в большинстве случаев цена данного товара и лишь в виде исключения вес или количество единиц товара. Взимание таможенных пошлин с цены товаров введено с 15 февраля 1930 г., до этого времени пошлины взимались с количества или веса. Ставки таможенных пошлин устанавливались таможенными тарифами и были дифференцированы по видам товаров и по странам, из которых ввозились товары. Так, ставка таможенной пошлины на ввозимые сельскохозяйственные машины была установлена в размере 10% с цены, фабрично-заводское оборудование — 32, крупу — 20, овощи, фрукты, орехи — 200, пряности — 800, парфюмерию и косметику (с 1 кг) — 250 руб. Живые животные (скот) ввозились беспошлинно. При экспорте пошлина взималась лишь с живых лошадей, овец и верблюдов. СССР заключил с рядом стран специальные таможенно-тарифные соглашения (конвенции), по которым для отдельных товаров, ввозимых из этих стран, устанавливались либо скидки с общих ставок пошлин, либо особые пониженные ставки. Тарификация грузов (т.е. с распределением по ставкам пошлин) и уплата пошлины производились импортными объединениями по получении счетов инофирм, причем все полученные в течение каждого данного месяца счета подлежали оплате не позднее 25 числа следующего месяца. С частных предприятий и лиц таможенные пошлины взимались при выпуске грузов из таможен. Фискальное значение таможенных пошлин было незначительным, так как грузы, ввозимые в СССР учреждениями, предприятиями и организациями обобществленного сектора или вывозимые ими за границу, выпускались из таможен без уплаты пошлин. [c.245]
Практика зарубежных стран выработала две формы организации оптовых фирм. Первая — оптовые компании, выполняющие маркетинговые функции транспортировка (выбор способа перевозки), хранение, ответственность по рискам (берет на себя риск неплатежей по кредитам, кредиту покупателей и т.д.), кредитование, рыночная информация, сортировка, приобретение и сбыт. Они имеют дело с крупными объемами товарной продукции и подразделяются на узкоспециализированные компании, торгующие широким ассортиментом товаров определенной специализации, например медицинскими препаратами, хозяйственными товарами и одеждой, и оптовые компании — консигнанты, реализующие товары на основе консигнации (торгуют такими товарами, как игрушки, косметика, чулочно-носочные изделия и т.д., причем в кредит). [c.622]
Мэндам , фирма средних размеров — производитель предметов мужского туалета и косметики, установила прямые связи с розничной торговлей, чтобы успешно конкурировать с крупными производителями косметики, строящими обычно отношения с оптовыми торговцами на основе права исключительной продажи их продукции. Мэндам скоро выяснила, что использование прямых каналов реализации слишком дорого, чтобы использовать независимых оптовиков, поэтому ей пришлось отказаться от принятой системы. Чтобы вертикальная интеграция была экономически оправданной, объемы производства п продаж должны быть достаточно велики. [c.170]
Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах Эбони и Джет , привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода3. [c.182]
Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство торговых встреч на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы Мэри Кей -продавец косметики, и Таппервэр хоум партис - продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе торговых встреч на дому. [c.192]
Торговые встречи на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма Таппервэр хоум партис , существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма Мэри Кей , действующая 22 года, использует глубоко продуманный мотива-ционный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание Королевы личной продажи и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль Кадиллак розового цвета. Предприятие фирмы Мэри Кей покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках. [c.193]
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться женские сигареты, такие, как Вирджиния слимс , с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты Вирджиния слимс , равно как и женщину, курящую Мальборо . Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто женских автомобилей, специально для женщин-водителей. [c.259]
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма Сантори , изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. [c.259]
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы Эйвон и продает вам эту помаду. Фирма Эйвон , крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы Эйвон является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику Эйвон , а не косметику фирмы Ревлон , которая тоже предлагает высококачественные товары [c.282]
Товарная номенклатура фирмы Эйвон исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой Ревлон , дама Эйвон может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы Эйвон возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным го-варом. [c.283]
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк. , заявивший как-то На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Теодор Левитт отметил, что агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра . Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке . Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу-сердцевина понятия товара в целом. [c.285]
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок Л эггс , знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. [c.302]
Так, корпорация Дженерал моторе производит ассортимент автомобилей, а корпорация Ревлон - ассортимент косметики. [c.311]
Канал нулевого уровня (назвываемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы Эйвон продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма Франклин минт продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма Зингер продает свои швейные машины через собственные магазины. [c.402]
Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980г. вырос до 13,8 млрд. долл., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы-дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215г. до н. э., в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма Тутти-фрутти начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику-, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку). [c.454]
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта. [c.471]
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация Проктер энд Гэмбл -почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации Ноксэлл -22,2%. [c.512]
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Золотой век Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала рекламная песнь , предназначенная для древнего жителя Афин Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса . [c.514]
Руководители могут исходить из некорректной предпосылки о сходстве деловой практики дома и за границей. Например, фирма Макс Фэктор, Ревлон энд Эйвон потерпела неудачу, пытаясь проникнуть на рынок косметики в Японии. Среди факторов, которые ограничили сбыт продукции фирмы в Японии, следующие потребление духов здесь незначительно, считается, что кремы для имитации загара, как и сам загар, уродуют человека, экстракты для добавки в ванну в отелях, банях не используются и т. п.30. Фирма Кэмпбелл Суп столкнулась с подобными проблемами, вложив 8 млн. долл. в продвижение растворимых супов на бразильский рынок. Когда выяснилось, что реальный сбыт существенно отличается от того, что прогнозировалось, собрали дополнительную информацию, чтобы понять, почему это произошло. Углубленное интервьюирование показало, что бразильские хозяйки теряют ощущение хранительниц домашнего очага, если все, что от них требуется при варке супа, — налить воды в кастрюлю. [c.129]
Вот что говорит управляющий калифорнийского отделения фирмы Шекли по производству пюцевых добавок, косметики и моющих средств относительно недостатка нужной информации Наша база данных была в таком плохом состоянии, что мы рисковали принять опрометчивые решения . А вот его мнение о вновь спроектированной для корпорации ИУС Впервые руководство может оценить финансовые последствия решений, принимаемых обслуживающим персоналом различных уровней 31. [c.421]
Бухгалтерский учет разнообразных долговых инструментов, применяемых в деловой практике, — тема многообещающая, а учет условий ликвидации долговых соглашений (debt defeasan e) на сегодняшний день — тем более. Такие условия привлекают в последние годы внимание практиков, разработчиков стандартов и теоретиков, так как их использование сопряжено с рядом противоречий. Сторонники учета условий ликвидации долговых соглашений рассматривают их как важный инструмент управления для руководства фирм. Другие, однако, видят в таких условиях не более чем косметику баланса с целью сокрытия неуспешной деятельности [20, с.54]. [c.374]
В основе содержания информации лежат два основных момента. Информация о товаре с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.). Информация о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от товаров, выпускаемых конкурентами, строится на эмоциональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). В ряде случаев применяется машинный-подход. Например, реклама машин марки Мерседес-Бенц подчеркивает как инженерную часть, так и роскошь, престижность, удовольствие, т.е. эмоциональную сторону. [c.609]