Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь несколько точных определений. [c.52]
Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений выбор целей и задач, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и принятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глубокого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения. [c.60]
В этой главе представлены два взгляда на коммуникации и процесс убеждения (см. рис. 2.2 и 2.3), а в последующих главах будут рассмотрены и другие подходы. На первом [c.60]
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. [c.3]
Коммуникации. Являются главным элементом внутреннего маркетингового комплекса и охватывают средства коммуникации и сообщения, влияющие на взаимоотношения основных участников процесса реализации. Для информирования и убеждения используется сочетание личных каналов коммуникации (презентации, группы обсуждений) и неличных каналов коммуникации (полный отчет, резюме для руководства). Связь должна быть двухсторонней необходимо слушать так же, как и сообщать. Необходимо быть готовыми к изменению товара (плана) в ответ на требования внутренних клиентов. Это аналогично адаптации нового изделия на внешнем рынке после проведения маркетинговых исследований. Коммуникационные цели делятся в зависимости от целевых групп. [c.557]
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. То есть это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга. [c.129]
На рис. 2.3 представлена другая модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя. [c.54]
Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повышает возможность коммуникации. [c.185]
Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении. [c.484]
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция (осведомленность, убежденность, совершенные покупки). После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение доводится до получателя лицом, заслуживающим доверия, и наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка и ростом числа опробовавших товар. [c.24]
Некоторые люди полагают, что в России мало кто видит различие между Паблик рилейшнз (ПР), рекламой и маркетингом. Четкое разграничение межда ПР и рекламой, например, провести сложно то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Кое-кто считает,- что реклама (как и пропаганда) — это сольное пение , а ПР — диалог, в котором участвуют по крайней мере две стороны. Утверждается далее, что реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношения потребителя к определенной марке. Кое-кто убежден, что главная задача ПР — формировать и поддерживать благо- [c.14]
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя. [c.14]
Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) — основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов. [c.53]
В зависимости от фазы политического процесса, коммуникации государственных органов власти сфокусированы вокруг событий, программ, информирования, убеждения и уговоров, консультирования и/или участия в. управлении государством. Главным здесь становится открытость и доступность правительственной информации. [c.161]
VBM это не просто система специфических показателей, это комплексный процесс управления, ориентированный на рост ценности для акционеров, прежде всего в долгосрочном аспекте. VBM побуждает управленческий персонал компании действовать в интересах акционеров. Однако не все компании в одинаковой мере готовы ко внедрению этого управленческого подхода. Помимо правильного отбора показателей успешное внедрение потребует от менеджеров умелого использования трех основных принципов VBM коммуникации, убежденность и поощрение. [c.212]
Как известно, психология управления различает два противоположных стиля руководства авторитарный и либеральный. Авторитарный стиль в своем крайнем выражении характеризуется особо жесткой постановкой цели и нежеланием отступить от составленного мнения. Черты этого стиля — неподатливость, нетерпимость, доходящая до грубости, строгость, прямолинейность — чаще всего наблюдаются у людей, обнаруживающих неуверенность в своих профессиональных или личных возможностях и прикрывающих ее авторитетными распоряжениями. Либеральный стиль характеризуется особой уступчивостью руководителя (вплоть до потери цели в процессе коммуникации), предоставляющего партнеру инициативу в формулировке цели и готового принять ее без возражений. Такое поведение указывает (хотя и не всегда) на особую психическую уступчивость людей, независимых в своих суждениях, полностью уверенных в собственной правоте и поэтому готовых "потакать" наклонностям и пожеланиям собеседников при убежденности в неизбежной победе своего единственно правильного взгляда. [c.505]
Реализовать принятое решение на практике. В тех случаях, когда процесс совместных действий заканчивается только принятием проработанного и согласованного решения, а дальше ничего не происходит и не меняется, то такое положение может вызвать другие, более сильные и продолжительные конфликты. Причины, вызвавшие первичный конфликт, не исчезли, а только усилились невыполненными обещаниями. Повторные переговоры проводить будет намного сложнее. Поэтому конфликтующие стороны должны определить, как организовать принятое решение на практике, каковы задачи каждой конфликтующей стороны в реализации результатов переговоров и их зафиксировать в принятом согласованном решении. Рекомендации по поведению в конфликтной ситуации Неумение разрешить конфликтную ситуацию, понять ошибки и просчеты может стать причиной постоянной напряженности. Естественно, следует помнить — конфликт нужно понимать и уметь им управлять до того, как он станет настолько сильным, что приобретет деструктивные свойства. Основная причина конфликта в том, что люди зависят друг от друга, каждому из нас нужны сочувствие и понимание, расположение и поддержка другого, нужно, чтобы кто-то разделял наши убеждения. Конфликт— это сигнал того, что что-то произошло неладное в коммуникациях между людьми, либо появились какие-то существенные разногласия. [c.252]
Цели и мотивы людей, вступающих в спор, различны поиск истины, убеждение кого-либо, спор для победы, спор ради спора. Их исследует психология, социология, конфликтология. Полемические качества в деловой сфере необходимы постоянно и всем процесс коммуникаций индивидуальностей в совместной трудовой деятельности предполагает само собой разумеющееся наличие разных точек зрения, их рассмотрение и постоянный выбор оптимального ва- [c.129]
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их-эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не" менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности, выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. [c.80]
Смотреть страницы где упоминается термин Коммуникации и процесс убеждения
: [c.237] [c.651] [c.613] [c.934] [c.133]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Коммуникации и процесс убеждения