| Рис. 18.2. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров |  |
| Рис. 13.2. Каналы распределения потребительских товаров |  |
Следует отметить, что с учетом особенностей обозначенных траекторий товаропотоков схема на рис.1 в большей мере характеризует процессы распределения потребительских товаров. Рынок товаров промышленного назначения, безусловно, имеет свою специфику, проявляющуюся, прежде всего, в функционировании в нем производственных предприятий в качестве потребителей и в формировании каналов распределения, включающих, как правило, меньшее количество посреднических звеньев, чем на рынке потребительских товаров. Кроме того, ситуация на рынке товаров производственного на- [c.6]
| Рис. 1.4. Логистические каналы для распределения потребительских товаров |  |
| Рис. 4.6. Типичные (альтернативные) каналы распределения потребительских товаров |  |
| Рис. 2. Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов |  |
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта. [c.319]
Согласованность товара-микс показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д. Товарные линии Р G согласованы между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и распространяются по одним и тем же каналам, однако их потребительские функции различны. [c.509]
Собирается информация о самой фирме, ее рынках и потребителях, например данные о финансовой деятельности (доходность, чистая прибыль, сбыт, инвестиции), маркетинге (уровень цен, доля рынка, используемые каналы распределения) и потребителях (перечень наименований торговых марок, восприятие потребительских торговых марок и имиджа компании-конкурента, качество продукта и обслуживания, успешность продаж). [c.156]
Многие решения, принимаемые руководством фирмы, например по ассортименту продукции, уровню обслуживания, каналам распределения, продавцам (продавцам фирмы или торговым представителям), уровню оплаты, непосредственно влияют на уровень затрат. Важно не экономить на расходах в той сфере деятельности, которая оказывает основное влияние на потребительскую ценность продукта. Например, при переходе от собственных продавцов фирмы к торговым представителям можно, конечно, сократить расходы, но одновременно это грозит разрушением установившихся взаимоотношений между поставщиком и потребителем. [c.180]
При выборе каналов распределения надо учитывать конкретные потребительские ожидания (например, в Испании йогурт продается в аптеках как продукт, полезный для здоровья), а также законодательные различия (например, продажа лекарств без рецептов в Бельгии, Франции, Голландии и Италии разрешается только в аптеках, тогда как в Дании, Великобритании и Германии допускается продажа таких лекарств и в бакалейных магазинах). [c.240]
Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инновационного товара, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу и пр., то ему удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций. [c.4]
Рынок обслуживает производство, обмен, распределение и потребление. Для производства рынок поставляет необходимые ресурсы и реализует его продукцию, а также определяет спрос на нее.. Для обмена рынок является главным каналом сбыта и закупок товаров и услуг. Для распределения он является тем механизмом, который определяет размеры доходов для владельцев ресурсов, продающихся на рынке. Для потребления рынок — это тот канал, через который потребителю поступает основная часть необходимых ему потребительских благ. Наконец, рынок — это то место, где определяется цена, являющаяся главным индикатором рыночной экономики. [c.93]
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер. [c.324]
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [c.22]
На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г). [c.366]
Согласованность товара-микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей. Товарные линии компании Р G согласованы в высокой степени, так как все товары являются потребительскими и распространяются по одним и тем же каналам. Однако его согласованность по потребительским функциям значительно ниже. [c.412]
В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два и более маркетинговых каналов. Рассмотрим следующие примеры. [c.516]
Взаимоотношения на потребительских рынках каналы распределения, маркетинг услуг и маркетинг партнерских отношений [c.219]
В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских продуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в центре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная форма взаимоотношений между [c.219]
Продукция, рынок и характер работы в промышленном сбыте значительно отличаются от всего этого в потребительском сбыте. Методы распределения здесь другие. Наиболее часто для распределения промышленной продукции и материалов используются следующие каналы [c.457]
Большая часть рекламных объявлений в газете — это объявления местных розничных торговцев, направленные на стимулирование прямых действий или прямых и косвенных действий покупателей. Фабриканты потребительских товаров, имеющие каналы распределения по всей стране или по районам, рекламируют также и в местных газетах, но обычно рассчитывают на метод косвенного воздействия. [c.510]
Специфические особенности маркетинговых исследо-ванйТГпо производству средств производства проявляются в характере рыночных сегментов, на которых представлены промышленные и потребительские предприятия, в технико-экономических характеристиках продукции, каналах распределения и сбыта, в средствах продвижения ее на рынок. При этом следует учитывать возможные различия в продвижении на рынок потребительских и промышленных товаров. Сегментация рынка, безусловно, проводится обеими категориями предприятий, но ее формы и методы в корне различны. Если рынки потребительских товаров могут быть сегментированы при помощи таких показателей, как возраст, пол, доход и жизненный уровень определенной группы населения, то рынки промышленныхтоваров характеризуются прежде всего географическим положением, уровнем потребления продукции, ценой, качеством, потребностью в сервисе, а также, что самое важное, категорией потребителя, которым может быть, например, производственное, строительное или транспортное предприятие. Если предприятие имеет государственный заказ на свою продукцию, то это обстоятельство накладывает определенные особенности на характер его распределительной деятельности, отражающейся на формировании организационно-управленческой структуры, связанной со спецификой работы в рамках государственного заказа. При этом необходимо учитывать, что практически все правительственные закупки в зарубежных странах осуществляются на основе внутренних и (или) международных торгов, процедура, формы и методы которых при существенных различиях имеют много общего. [c.57]
Перед специалистами по маркетингу стоит задача определить (1) следует ли дать имя Levi новой продукции и (2) стоит ли использовать для продвижения нового товара на рынок существующие каналы распределения. С чего они должны начать действовать, чтобы ответить на поставленные вопросы и разработать план проведения обширных исследований потребительских предпочтений сегмента сторонников классической моды и независимого образа жизни Какие формальные маркетинговые исследования следует провести фирме, чтобы принять решение в отношении целесообразности завоевания этого сегмента Если будет решено приступить к освоению нового рынка, с какими трудностями может столкнуться компания [c.202]
На рынке потребительской продукции длительного пользования надежность отгрузки в большинстве случаев не является доминирующим фактором, так как данный вид товара, как правило, всегда имеется в каналах распределения, а надёжность оказывает лишь незначительное воздействие на запасьь Потребители и сбытовики часто легко соглашаются с определенной степенью ненадежности или неопределенности в отгрузках без смены поставщика или марки. При таких условиях логистика является главным образом фактором сокращения затрат, а не инструментарием маркетинга. Однако она все-таки может иметь большое значение с точки зрения повышения качества услуг, особещ-ю в деле сокращения сроков [c.54]
Рост рынка происходит главным образом за счет появления новнЗ потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удается освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, еще не ставших потребителями товара-новинки, а не на привлечении на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если она ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения. [c.203]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Трансформация требует обращения к предпринимательским стимулам, а для того чтобы они заработали, необходимо создание в компании кроссфункциональных целевых групп высокого уровня, целью которых является анализ и проектирование изменений в отрасли. Их задача—разработка всеобъемлющего прогноза будущих изменений рынка, потребительского поведения, технологий, каналов распределения, конкуренции и товаров. Этот процесс не легок и не быстр. Его результаты послужат интеллектуальной основой и психологическим стимулом всего процесса трансформации компании, явятся элементами, на которых менеджмент создаст концепцию ее ревитализации. Анализ должен охватывать следующие области. [c.485]
Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире. [c.31]