На рис. 15.2 показаны четыре различных канала распределения потребительских товаров. Ниже кратко описан каждый из них. [c.440]
Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис. 18.2,а представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину. [c.603]
На рис. 13.2 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами. [c.365]
На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г). [c.366]
Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал. [c.444]
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы одним признаком общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен. [c.288]
Логистический канал (ЛК) — упорядоченное множество звеньев логистической системы, включающей в себя все логистические цепи или их участки, проводящие материальные потоки от поставщиков до конечных потребителей, а также сопутствующий сервис. На рис. 1.4 приведен пример, иллюстрирующий логистические каналы (каналы распределения) для потребительских товаров. [c.16]
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга. [c.115]
Рынок обслуживает производство, обмен, распределение и потребление. Для производства рынок поставляет необходимые ресурсы и реализует его продукцию, а также определяет спрос на нее.. Для обмена рынок является главным каналом сбыта и закупок товаров и услуг. Для распределения он является тем механизмом, который определяет размеры доходов для владельцев ресурсов, продающихся на рынке. Для потребления рынок — это тот канал, через который потребителю поступает основная часть необходимых ему потребительских благ. Наконец, рынок — это то место, где определяется цена, являющаяся главным индикатором рыночной экономики. [c.93]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традиционно приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что маркетинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (M Gol-dri k, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть каналов поставки , которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий розничной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). [c.590]
Канал нулевою уровня (назвываемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [c.18]
Проталкивание и вытягивание характеризуют различие способов, какими производитель пытается привлечь посредников к покупке и распространению его товаров. При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения пытаются убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение товара. Таким образом, товар проталкивается сквозь канал, часто с использованием формы персональных продаж. (Мы говорили об этом в последней главе при обсуждении вопроса загрузки канала распределения.) При стратегии вытягивания производитель использует продвижение, рассчитанное на массовый спрос, стимулирует спрос на потребительском рынке. Тем самым производитель вызывает у посредников желание иметь у себя этот товар, поскольку только таким образом посредники смогут удовлетворить своих покупателей, желающих его приобрести. Такой стратегии стали придерживаться компании-производители косметики, например, Maybelline, — они расходуют большие средства на рекламу, чтобы вытянуть товар из канала распределения. [c.305]