Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, выступающей модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами и качеством исполнения. При этом на продукцию устанавливаются более низкие цены и предоставляется более широкий набор услуг при реализации. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, отличных от приемов конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения продукции компании и привносит на рынок разнообразие. Имитация — губительный путь при реализации данной стратегии. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации — сосредоточение усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и на развитии воз- [c.154]
Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. [c.123]
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства. Р.п. — это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта, упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке. [c.317]
Ни одна компания не может обеспечить конкурентные преимущества по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынок. Поэтому необходим выбор приоритетов и разработка стратегии, позволяющей наилучшим способом реализовать сильные стороны деятельности компании. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определенными преимуществами, но не лишенных и недостатков (рис. 11.3). [c.153]
Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе его использования. Важно иметь четкое представление о том, для кого предназначен товар и каково число потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей. [c.163]
Для выявления возможностей товара удовлетворять потребности его рассматривают в маркетинге с позиций коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий реализации и эксплуатации, т. е. с точки зрения коммерческих характеристик. [c.187]
В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иными условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. [c.41]
Научно-технический уровень производства определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений и открытий при создании товаров рыночной новизны, внедрением автоматизированных методов производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы являются основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке. Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в том числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся спросом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции. Влияние тенденций изменения конъюнктуры рынка выражается через факторы изменения спроса или изменения потребительских характеристик товаров, которые должны своевременно учитываться предприятием-производителем для сохранения и укрепления его рыночной позиции. Поддержка и содействие со стороны национальных государственных органов и местной администрации, а также других организаций проявляется через гарантии экспортных кредитов и других инвестиций, их страхование, налоговые квоты и льготы по другим платежам, предоставление субсидий, организацию информационной поддержки и другие меры. Поддержка государства и местной администрации создают благоприятные условия, стимулирующие производителей для удовлетворения общественных потребностей. [c.437]
Для поддержания уровня качества нельзя нарушать ни один из выбранных критериев. Несоблюдение этого правила приводит к коммерческому провалу. Так, закупка лицензии без ноу-хау равнозначна нарушению технологического критерия новейшая продукция, отвечающая спросу, может быть не реализована из-за слишком высокой цены и т. д. Принято считать, что непроданный товар не может считаться товаром высокого качества независимо от его технического уровня и других положительных характеристик. [c.10]
В последние годы за рубежом покупатели товаров широкого потребления все большее значение придают коммерческим источникам информации, предоставляемой за определенную плату специализированными организациями по контролю качества. К таким источникам можно отнести компаративный тест, сравнивающий изделия по критерию, выбранному контролирующей организацией, которая публикует соответствующий отчет с указанием результатов информативный ярлык (наклейка), отражающий уровень качества данного продукта путем указания величин его основных характеристик, и удостоверение качества, дающее изготовителю право использовать применительно к своему товару, гарантию одобрения . При этом эксплуатационные характеристики и (или) использованные материалы данного товара должны отвечать определенному числу требований выбранного контрольной организацией стандарта. [c.152]
Методология оценки влияния государственной поддержки на конкурентоспособность товара зависит от подхода к оценке уровня конкурентоспособности. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке. [c.82]
ТЕНДЕРНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ - комплект документов, содержащих информацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам проведения международных торгов (условия проведения торгов, основные финансовые и коммерческие условия договора купли-продажи или подряда, технические характеристики товара, описание технологического процесса - объекта торгов, сведения о характере, видах и объемах предлагаемых на торгах работ и услуг, другие вопросы, которые должны найти отражение в предложениях участников торгов). Комплект Т.д. рассылается тендерным комитетом по почте либо передается фирмам или организациям - возможным участникам торгов. Его можно также приобрести за определенную плату в тендерном комитете. [c.225]
По общему правилу коммерческое предложение (оферта) должно содержать точное и сокращенное наименование продавца его торговую марку, фирменный знак (если имеется) наименование товара краткую и достаточную характеристику товара предлагаемый объем поставки минимальное количество поставляемого товара в партии сведения об упаковке условия поставки по ИНКОТЕРМС [77] цену на условиях поставки за штуку и за партию сроки поставки порядок оплаты оптовую скидку и реквизиты продавца. В коммерческой практике под офертой обычно понимается предложение товара. Оферта, следовательно, может быть сделана только продавцом, а не покупателем. При этом различают два вида оферты. [c.278]
При поставке товаров на экспорт традиционно заполняется большое количество разных видов документов, причем большинство из них содержит много общих показателей и реквизитов (наименование продавца, покупателя, характеристику товара, его цену и т.д.). Долгие годы каждый из этих документов заполнялся отдельно различными специалистами коммерческими работниками, экспедиторами, транспортниками, финансистами, страховыми агентами и т.д. Было решено всю информацию, [c.30]
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель. [c.171]
УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА - договорно-правовые реквизиты внешнеторгового контракта. Они определяют, 6yflet ли продаваться товар на условиях наличного платежа или в кредит, т.е. с предоставлением покупателю рассрочки платежа, и вместе с другими элементами (формы расчетов, различного вида гарантии и защитные меры против необоснованной задержки платежа, неплатежа, других нарушений платежных условий контракта) составляют основу финансовых условий внешнеторгового контракта. Важнейшей характеристикой У.п. является порядок расчетов. Во внешнеторговых контрактах У.п. устанавливают, на какой стадии движения товара производится его оплата и будет ли она совершаться единовременно или путем нескольких взносов. Наибольшее значение имеют расчеты наличными и в кредит. В некоторых случаях возможно сочетание этих форм часть суммы в соответствии с условиями контракта импортер оплачивает наличными, а на оставшуюся часть экспортер предоставляет кредит покупателю. Понятие наличного расчета включает все виды расчетов, когда оплачивается полная стоимость товара в период от его готовности до момента перехода товара или товарораспорядительных документов в распоряжение покупателя. Под расчетом в кредит в практике международной торговли понимается коммерческий кредит, т.е. кредит экспортера импортеру (кредит поставщика) или выдача авансов импортером экспортеру, а также банковский кредит покупателю (см.). [c.237]
Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость. Однако этот признак — необходимый, но недостаточный, поскольку Могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурно-политических соображений. [c.105]
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспо-. собным. Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и оригинальные названия. [c.205]
Товар в широком смысле можно определить как предмет, подходящий для торговли , который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon-Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизированных товаров сначала проводит различие между стандартизированными товарами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцированной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю- [c.795]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть и внимательно осмотреть товар, роль листовки может сводиться в основном к подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу—опробовать, основная функция рекламно-коммерческой литературы может состоять в показе читателю, что именно он получит или скорее всего получит за свои деньги. Например, хотя специалист по вопросам декоративного садоводства, естественно, не в состоянии продемонстрировать задуманный проект в его точном окончательном виде, он может предложить листовку с цветными полутоновыми изображениями своих ранее осуществленных проектов, чтобы убедить домовладельца в своих способностях и диапазоне услуг. [c.110]