Хотя видеокассеты играют важную роль в интегрированных маркетинговых коммуникационных программах, эта глава будет посвящена преимущественно созданию рекламы на радио и телевидении, так как основные способы планирования и производства для них одинаковы. [c.470]
Глава 15. Создание рекламы на радио и телевидении [c.471]
Средство рекламных объявлений. Чем больше у потребителя контроля над скоростью подачи рекламы, тем вероятнее центральная обработка информации. Например, печатная реклама дает больше возможностей для когнитивного уточнения, чем реклама на радио и телевидении. Таким образом, можно сделать вывод, что теле- и радиосредства массовой информации более вероятно приводят к второстепенно созданным отношениям. [c.164]
Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рекламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабатывающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиовещания сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рекламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде). [c.428]
Этап создания включает подготовку текста рекламы и рисунков (иллюстраций) работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой или рекламой на радио или телевидении. Конечный результат на этом этапе — черновые варианты рекламы, которые могут представлять собой исчерпывающие макеты в случае печатной рекламы, или подробные киносценарии для рекламы на телевидении далее они направляются на этап изготовления. (Черновые варианты рекламы обсуждаются ниже.) [c.507]
В данном разделе рассматривается процесс производства рекламы. Сначала представлена общая модель, которая отслеживает разные этапы и действия, включенные в полный процесс. Первым идет творческий этап создания модели эту часть процесса мы рассматривали в главе 13, и здесь приводится только ее краткий обзор. За ним следует обзор деятельности на стадии изготовления рекламы. При этом учитывается, производится реклама для средств печати или для радио и телевидения. Когда речь идет о средствах печати, важными составляющими оказываются печать текста и иллюстраций, в то время как для радио- и телерекламы основное значение приобретают подбор актеров, киносъемка и монтаж. [c.507]
В этой связи отметим, что в западном менеджменте во внутрифирменном управлении активно используется инструментарий из практики средств массовой информации. Жизненно важные ценности корпораций распространяются через публикацию статей, книг и различного рода манифестов руководителей, их публичные выступления и пресс-конференции, издание внутрифирменных газет, плакатов, бюллетеней и видеокассет. Формирование культуры руководителями компаний осуществляется с привлечением пропаганды, которая, как известно, наиболее эффективна при непрерывном и длительном воздействии, а также в созданной благоприятной для ее восприятия обстановке. Реклама на телевидении и радио, многочисленные издания формируют образ компаний и обязывают персонал к определенным типам поведения. Крупные затраты, которые бизнес отпускает на культурную составляющую, окупаются. [c.325]
Во-первых, при использовании рекламы имеются определенные трудности в выборе радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни одно из них не может быть одинаково действенным для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг. [c.94]
Национальное или местное ток-шоу на телевидении и большая часть рекламы по местному радио олицетворяют собой выбор ведущего. Диск-жокеи местных радиостанций — классический пример использования диктора — существенного компонента источника. Ведущие передач больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов, в этом отношении они придают некую известность торговой марке с вероятным преимуществом большей надежности. Процесс создания текста рекламного послания зачастую не такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить только сценарий и, в случае рекламы на телевидении, некоторый простой реквизит. Это не означает, что дешевле купить какое-нибудь средство массовой информации, но действительно есть компромиссное решение вложить больше денег на приобретение средства массовой информации, чем на создание рекламной продукции. Дополнительный реквизит или разработка различных способов, способных заставить ведущего делать больше, чем сидеть за столом и говорить о продукте, могут значительно повысить эффект убедительности. [c.413]
Развитие системы экологического образования и просвещения Основными мероприятиями при реализации системы экологического образования и просвещения в городе должны стать совершенствование системы экологического образования развитие сети экологических экспериментальных площадок на базе общеобразовательных учреждений города. Практика и продвижение образования в интересах устойчивого развития во многом зависят от усилий преподавателей, занимающихся вопросами экологического образования привлечение общественных организаций и объединений к решению экологических вопросов, определенных к реализации в городе развитие системы подготовки в области рационального природопользования и охраны окружающей среды для руководящих работников в сфере городского управления, производства товаров и услуг создание специальных программ на центральных и местных кабельных каналах телевидения, радио. Освещение актуальных проблем охраны окружающей среды в средствах массовой информации и при помощи социальной рекламы и др. [c.268]
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге Маркетинг , в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. [c.98]
Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами, пока вы смотрите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. В предыдущих главах мы обсуждали положительные и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор того, как разрабатывается и производится реклама на телевидении и радио. [c.471]
При создании сценария рекламы как на телевидении, так и на радио используется особая форма. Сценарий печатается в два столбца. Узкий левый столбец описывает источник звука, а широкий столбец справа передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная [c.488]
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства избирательного воздействия). Специфическая атмосфера-это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера-это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п. [c.490]
Компания Дисней осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в мертвый сезон , компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию сотрудничество с крупнейшей туристической организацией Ameri an Express, объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио и телевидении. В конце концов Дисней оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали — многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. [c.409]
Например, известная московская фирма МММ , занимавшаяся в начале своей деятельности торговлей импортной вычислительной техникой и конторским оборудованием, проводила агрессивную рекламную кампанию под девизом У МММ — нет проблем . Целью кампании, как следует из девиза, являлось создание образа могущественной, надежной фирмы. Реклама проводилась по радио и телевидению, фирма финансировала ряд телешоу с размещением в них своей рекламы. МММ сделала два подарка целому городу в виде бесплатного проезда москвичей на метро сначала в течение одного дня, а затем — в течение двух дней. О компьютерах с улицы Газгольдерной узнали все. А имидж Агрессивность в рекламе, очередной парадокс, часто приводит к искажению образа фирмы в отрицательную сторону. В нашем случае кампания по продвижению под таким лозунгом может создать впечатление об излишней самоуверенности фирмы, а то и вызвать неосознанное раздражение. Для имиджа фирмы не имеет никакого значения существуют ли в действительности привнесенные потребителями недостатки или они надуманы. [c.167]
Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют Радио России , Маяк , Ностальжи , Европа Плюс , Авто Радио , Радио Максимум , Радио 101 , Радио Роке . Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие картинки снижает степень запоминания. [c.6]
Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий. Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики. [c.15]
После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании на основании тех критериев, которые обсуждались выше, наступает этап проведения переговоров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.). Несмотря на то, что процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации. Некоторые рекламодатели (такие фирмы, как hrysler и Nestle) начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком-либо одном рекламном агентстве, не распыляя финансовые средства по нескольким рекламным агентствам. Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по ме-диапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направления своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов. Некоторые заказчики отделили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутрифирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов (после соответствующей корректировки статей бюджета в отношении того агентства, которое занимается творческими вопросами рекламы). Подобные специализированные агентства при переговорах с представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они экономят для своих клиентов 15-25% тех средств, которые они заплатили бы за приобретение рекламного времени на телевидении или радио [54]. [c.636]
Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо паблик рилейшинз , либо паблисити . Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити — формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться). [c.433]
При к а п и т а л и з м е но мере роста производительности труда и усиления борьбы трудящихся за сокращение рабочего дня образуется С. в. и у пролетариата. Однако в связи с тем, что процесс капиталистич. нроиз-ва сопровождается усиленной интенсификацией труда, непосредств. производители вынуждены осн. часть своего С. в. использовать для восстановления затраченных сил или для пассивного отдыха. Трудящиеся, имеющие незначит. доходы, жертвуют своим С. в. ради дополнит, заработка. Миллионы людей через рекламу, услуги по организации досуга, телевидение и т. д. нацеливаются тратить своё С. в. на пустое, праздное времяпрепровождение. Предприниматели онредел. типа рассматривают С. в. как своеобразный потенциальный рынок сбыта. По оценке амер. экономиста Б. Селигмена, в сер. 60-х гг. С. в. как рынок сбыта ежегодно поглощало товаров и услуг у амер. семей на сумму св. 50 млрд. долл. Свыше 15% этих расходов было связано со временем, к-рое индустрия досуга заполняет массовой культурой в соответствии с идеалами потребительского общества . Т. о., капитализм делает структуру С. в. трудящихся препм. утилитарной, поскольку ставит свободное развитие членов общества в зависимость от потребностей получения прибыли владельцами индустрии досуга . Тенденцией бурж. общества является, с одной стороны, создание С. в., а с другой— превращение этого С. в. в прибавочный труд (см. К. Маркс и Ф. Энгельс, Соч., 2 изд., т. 46, ч. 2, с. 217). [c.538]
Publi relations - дисциплина комплексная. Она интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии, этики. Это сложная разновидность делового общения, искусство установления контактов, убеждения. Она показывает, как применяются основные средства и методы PR в прессе, на телевидении, радио, кино, устных средствах, деловых переговорах, встречах, в рекламе и т.д. Знание PR поможет подготовить соответствующий материал и провести мероприятия по созданию положительного имиджа организации, фирмы, группы людей или конкретного человека. [c.7]
Смотреть страницы где упоминается термин СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ
: [c.374] [c.21] [c.616] [c.58]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ