Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки (марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. И, наконец, остановимся на проблемах управления портфелями марок и ассортиментных групп. [c.211]
Продуктово-рыночная структура. При ее осуществлении назначаются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие по определенным рынкам. Первые планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, взаимодействуя с управляющими по рынкам с целью определения с их помощью возможного объема продаж. Они несут ответственность за свой продукт на всех рынках. Управляющие по рынками, в свою очередь, отвечают за маркетинговую работу на своем рынке в отношении всех существующих и создаваемых продуктов. Они организуют маркетинговые исследования на своем рынке, следят за состоянием конкурентной борьбы на нем, принимают решения по рекламе, осуществляют выбор каналов распределения продукции. Данная структура используется в случае продвижения различных продуктов на многих, сильно различающихся рынках. Она позволяет уделять в процессе управления маркетингом должное внимание каждому продукту и каждому рынку. Вместе с тем продуктово-рыночная структура способствует увеличению управленческих затрат и может порождать конфликты между управляющими по продуктам и рынкам на почве борьбы за ресурсы, в общем случае она не обладает достаточной организационной гибкостью. [c.309]
Управление маркетингом призвано посредством маркетинговой деятельности по реализации созданного организацией продукта увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как [c.18]
Разработка маркетинговых стратегий и планов позиционирования, отвечающих сегодняшним и завтрашним потребностям рынка, является необходимым, но не достаточным условием успешной деятельности корпорации. Для этого их необходимо воплотить в жизнь посредством эффективной реализации. Это система, которая приводит маркетинговые планы компании в действие, и является внешней стороной маркетинга, с которой потребители сталкиваются в реальном мире. Как станет ясно из этой главы, способ управления реализацией оказывает решающее влияние на результаты предпринимательской деятельности компании, а сопутствующий ей процесс — управление переменами — должен осуществляться умело и четко, если только стратегии и планы прочно вошли в маркетинговую практику компании. [c.548]
В данном случае области формирования риска соответствуют укрупненным этапам кругооборота средств предприятия, на каждом из которых формируются укрупненные затраты на производство и реализацию продукции. Как правило, на предприятии за эти центры образования затрат несут ответственность заместители директора по транспорту, по снабжению, производству, сбыту-маркетингу, по финансам и т.д. В нашей классификации последнее составляющее в данной группе названо управленческим риском, так как аккумулирует затраты нескольких подразделений, осуществляющих в разной форме процесс управления предприятием. Кроме того, добавлен риск этапа хранения готовой продукции. Он имеет очень важное значение, поскольку на многих предприятиях на складе готовой продукции осуществляется ее доводка до стадии готовности — маркировка, комплектация, упаковка и другие производственные операции. Сроки, объемы и условия хранения также существенно различаются по предприятиям и могут нести в себе риск. Одновременно не выделен этап хранения материальных ресурсов до их потребления в производство. Чтобы не расширять классификацию, допустим, что он и риски, которые он несет, содержатся в снабженческом риске. [c.320]
Другим полезным методом оценки ресурсов и возможностей организации является метод рассмотрения цепочки создания ценности, как в первичных, так и в поддерживающих видах деятельности. Согласно этому методу, бизнес является прибыльным, если ценность, которую он создает, превышает издержки, связанные с осуществлением обоих видов деятельности. Чтобы достичь конкурентного преимущества, компания должна либо осуществлять эти виды деятельности с более низкими издержками, либо выполнять их так, что приведет к дифференциации и надбавке к цене. Возможности, влияющие на процесс создания ценности, могут быть определены путем анализа логистики, особенно связанной с международными операциями и поставками, маркетингом и продажами, послепродажным обслуживанием, технологиями, управлением человеческими ресурсами, администрированием. [c.307]
В рамках изменения организационных структур управления происходит создание новых отделов и служб — маркетинга, внешнеэкономической деятельности, финансового отдела, а также перераспределение сложившихся функциональных обязанностей между существующими структурами. Однако изменения организационной структуры, как уже отмечалось, должны определяться стратегией предприятия, а не осуществляться сами по себе. Вместе с тем российские предприятия активно занимаются такими стратегическими направлениями деятельности, как диверсификация, интеграция, освоение новых рынков. При этом, однако, недостаточно развиты такие аспекты деятельности, как анализ реальных экономических процессов, прогнозирование их последствий, разработка и оценка альтернативных вариантов хозяйственных действий. Во многом это объясняется тем, что нужна особая информация, особые методы и приемы стратегической работы. [c.181]
Логистические системы четвертого уровня развития получили распространение во второй половине 1990-х годов. Область действий логистических функций здесь в основном аналогична той, что характерна для систем логистики третьей стадии развития, но с одним важным исключением. Такие компании интегрируют процессы планирования и контроля операций логистики с операциями маркетинга, сбыта, производства и финансов. Интеграция способствует увязке часто противоречивых целей различных подразделений компании. Управление системой осуществляется на основе долговременного (более одного года) планирования. Работа системы оценивается с учетом требований международных стандартов. Компании осуществляют свою деятельность, как правило, [c.30]
Третий этап (1960—1970-е гг.) связан с тем, что производитель для достижения успеха в условиях повышения конкуренции вынужден проводить более серьезные исследования рынка. Во-первых, такие исследования осуществляются для учета запросов покупателей путем проведения необходимой спецификации продукции и согласования процесса проектирования новой продукции, а во-вторых, — для обеспечения закупки высококачественных материалов и сырья, удовлетворяющих установленным требованиям к качеству продукции (процессы выбора поставщиков и организации покупок). На этом этапе система управления качеством в большей мере стала учитывать результаты исследований рынка и анализа как требований и пожеланий покупателя с целью их возможно более полного удовлетворения, так и причин снижения качества выпускаемой продукции для его постоянного повышения. Начиная с третьего этапа, рынок продавца трансформируется в рынок покупателя . На предприятии организуется отдел маркетинга, представляющий (определяющий и учитывающий) интересы, требования и пожелания внешнего потребителя продукции и услуг. [c.444]
Люди, процессы и технологии. Для организации в первую очередь необходимо, чтобы все ее члены понимали и разделяли общие ценности, обеспечивающие эффективный маркетинг взаимоотношений с потребителями. Они также должны обладать всеми качествами, требуемыми для выполнения своей работы, и постоянно развивать их. Управление процессами осуществляется в рамках общей системы обеспечения качества и поощряет позитивные изменения. Некоторые направления деятельности могут быть переданы в ведение поставщиков. Это взаимодействие может принимать обычную коммерческую форму или основываться на более тесных связях, таких, как партнерство или стратегический союз. Управление базируется на соответствующих технологиях системного сбора, классификации и эффективной обработки данных, с помощью которых возможно всесторонне описать любой бизнес-процесс. [c.513]
Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса маркетинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций. [c.72]
Производственный менеджмент — тип менеджмента, основные черты которого определяются особенностью объекта управления — производства. Производство всегда связано с изготовлением из исходного сырья и материалов готовых изделий и полуфабрикатов, удовлетворяющих потребности человека. Управление производством, как и любой другой тип менеджмента, есть управление деятельностью человека. Но производство осуществляется посредством различных технологических процессов, орудий труда, материалов, навыков и знаний людей. Поэтому управление производством включает управление материально-техническим снабжением, материальными потоками, использованием разного рода ресурсов (энергетических, информационных, финансовых), сбытом продукции, маркетингом, технологическими процессами. [c.114]
Студенты, еще только знакомящиеся с розничной торговлей, часто воспринимают ее как часть маркетинга, потому что управление каналами распределения продукции входит в маркетинговую функцию фирм-производителей. Однако розничные торговцы осуществляют большую часть традиционных бизнес-процессов. Они прибегают к займам капитала в финансовых учреждениях, осуществляют закупки товаров и пользуются услугами, разрабатывают бухгалтерские и управленческие информационные системы для контроля за оперативной деятельностью, управляют складами и системами распределения, разрабатывают и проектируют новые продукты и осуществляют маркетинговую деятельность — занимаются рекламой, продвижением товаров, управлением персоналом, исследованиями рынка. Следовательно, компании розничной торговли предлагают возможности реализовать свои способности в менеджменте людям самых разных профессий и интересов. В розничной торговле работают специалисты по финансовому менеджменту, бухгалтерскому учету, управлению персоналом, логистике, компьютерным системам и маркетингу. [c.23]
Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности, характеризуемое табл. 2.2. [c.32]
В 70-е годы, когда формировалась децентрализованная структура управления, в производственных отделениях создавались отделы НИОКР, маркетинга, сбыта, специализированные по товарному принципу. При этом цикл научные исследования - производство - сбыт осуществлялся как линейный процесс, т. е. разработанная в отделе НИОКР концепция продукта, инженерно-техническая документация и прототип продукции передавались последовательно в отдел производства и затем сбыта. В результате на каждом этапе цикла в реализацию нововведения вовлекался все новый персонал, не принимавший участия на предыдущих стадиях создания продукта. И, следовательно, ответственность за разработку, производство и сбыт в рамках производственного отделения переходила от одних групп-исполнителей к другим. Этот подход отражает высокий уровень специализации в рамках производственных отделений и предполагает раздельное финансирование и планирование как новой продукции, так и традиционных видов изделий. Такая организация инновационного процесса получила в свое время широкое распространение и продолжает эффективно использоваться во многих компаниях. [c.392]
Все названные подсистемы (элементы) налогового механизма (см. рис. 21) разграничены условно, поскольку на практике они нередко пересекаются, а налоговое регулирование и контроль выступают вовсе органичным целым, ибо они есть проявления регулирующей налоговой функции. В процессе текущего налогового регулирования применяются как поощрительные методы в виде системы налоговых льгот, так и санкционные методы в виде начисления штрафов, обращения сумм недоимки на имущество налогоплательщика или его дебиторов, процедур банкротства и т. д. Все эти действия раскрывают регулирующее назначение налогообложения в целом. Элементы налогового механизма являются в то же время относительно самостоятельными комплексами налоговых действий, и каждый из них подчиняется своим правилам организации, оценки и обобщения. В рамках каждого из элементов налогового механизма применяются Только ему свойственные приемы или техника налоговых действий. Различия методов налогового планирования, регулирования и контроля позволяют исследовать эти области как относительно самостоятельные, установить присущие им закономерности. На этой основе вырабатываются направления совершенствования налогового механизма как системы. Более того, все три элемента налогового механизма — области, суть которых предопределена не только, налоговой наукой и практикой. Так, налоговое планирование осуществляется исходя из рекомендаций обшей теории и практики планирования, маркетинга и других наук. Тем же правилам подчиняются налоговое регулирование и контроль. Большое значение для них имеют рекомендации, выработанные общей теорией управления и права. [c.144]
Смотреть страницы где упоминается термин Как осуществляется процесс управления маркетингом
: [c.404] [c.30] [c.269] [c.56] [c.71] [c.511] [c.251]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование -> Как осуществляется процесс управления маркетингом