| Рис. 13.5. Иерархия ценностей потребителей |  |
Буржуа присущи два глубоких убеждения, которые ведут к его гибели. Ему кажется, что своим доходом он не обязан никому и ничему, кроме своих усилий или усилий своей семьи, и он считает, что может наслаждаться этим доходом так, как ему хочется, вдали от посторонних глаз. Такая установка является полной противоположностью той, которая оправдывает исключительные доходы в глазах людей. Они хотят сознавать, что эти исключительные доходы являются их дарами, и они требуют, чтобы те, кого они облагодетельствовали, обеспечивали бы им яркое зрелище. [Еще один момент заслуживает короткого упоминания. Может вызвать удивление тот факт, что различие в благосостоянии вызывает особо острое негодование в рыночном обществе, где фортуна благоволит тому, кто лучше всего почувствовал и наиболее правильно обслужил желания публики. Представители "новых богачей" должны бы были вызывать особое расположение, так как занимаемое ими положение было достигнуто благодаря той оценке ценностей, которую продемонстрировали потребители. Но та иерархия, которая складывается в результате принятия людьми решений в качестве покупателей, кажется им, с точки зрения граждан, совершенно неприемлемой, а превосходство, являющееся продуктом их ежедневного поведения, оскорбительным. Это дает пищу для размышлений, далеко выходящих за рамки нашего рассмотрения.] [c.47]
Следствием такой организации-является положение, когда задачи управления транспортом, складированием и материальными потоками решаются недостаточно, так как они находятся в компетенции конкретных подразделений, которые в рамках крупных предприятий в большей мере конкурируют между собой за фонды и место в иерархии, чем подчиняются единой системе ценностей и целей. Это видно из анализа деятельности производства, которое стремится использовать собственное складское хозяйство с соответствующими резервными запасами и противостоять непрерывному давлению системы рынков на производство. Задачи сбыта приводят к необходимости ориентации на потребителей, а следовательно, степень готовности к поставкам продукции на рынок становится критерием оценки эффективности управления. [c.75]
При переходе к рынку происходит медленный отход от иерархического управления, жесткой системы административного воздействия, практически неограниченной исполнительной власти к рыночным взаимоотношениям, отношениям собственности, базирующимся на экономических методах. Поэтому необходима разработка принципиально новых подходов к приоритету ценностей. Внутри предприятия главное — это работники, а за пределами — потребители продукции. Необходимо повернуть сознание работающего к потребителю, а не к начальнику к прибыли, а не к расточительству к инициативности, а не к бездумному исполнителю. Перейти к социальным нормам, базирующимся на здравом экономическом смысле, не забывая о нравственности. Иерархия отойдет на второй план, уступая место культуре и рынку. [c.281]
Полезность блага, служащая в П. п. т. конечным источником ценности, рассматривалась сторонниками этой теории как некая совершенно реальная психологич. категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, степенью удовлетворения этих потребностей и др. факторами. У мн. представителей П. п. т. не возникало сомнений в возможности точного измерения полезности, напр. с помощью субъективных ощущений (интроспективным путём). Их теоретич. построения обычно предполагали возможность математич. описания этих величин. В работах основоположников П. п. т. неизменно присутствовали утверждения об убывающем характере функции полезности, причём закон убывающей полезности в ряде случаев наделялся универсальной сферой действия. Визер распространял его на все проявления человеческих эмоций — от голода до любви . В теоретич. схемах ценообразования закон убывающей полезности служил условием обеспечения (единственности) рыночного равновесия. (Более подробный анализ модели ценообразования, основанной на II. п. т., приведён в ст. Австрийская школа.) Решающую роль в регулировании равновесий цены в таких схемах играли предельные изменения суммарной функции полезности. Предельная полезность чаще всего интерпретировалась как полезность той единицы запаса данного блага, к-рая предназначается для наименее интенсивной из удовлетворяемых потребностей. В основе цен средств произ-ва ( производительных благ ), к-рые не обладают непосредственной полезностью с точки зрения конечного потребителя, лежит ценность, носящая производный характер. Общая ценность благ, участвующих в произ-ве, согласно П. и. т., регулируется предельной полезностью конечного продукта, используемого для удовлетворения личных потребностей. С кон. 19 в. характеристика полезности факторов произ-ва получает дальнейшую конкретизацию в связи с развитием теории предельной производительности (см. в ст. Производительности теории). [c.315]
Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания — это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудников, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потребителей для формирования у них нового рыночного сознания предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразделения на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам. [c.228]
Рыночное предложение связывает фирму и клиента. Клиента можно концептуально представить как человека, имеющего иерархию ожиданий, которые основаны на его потребностях и выражаются в выгодах, которые он хочет получить от данного рыночного предложения. Рыночное предложение, отвечающее потребностям клиента, приводит к удовлетворенности покупателя и к конечной цели создания потребительской ценности. Ценность — это предоставление клиенту наибольших выгод по цене, которую потребитель считает меньшей, чем приобретаемая им ценность. Ценность обычно рассматривается в контексте конкурентных рыночных предложений. [c.821]
Наиболее успешные компании расширяют круг сотрудников, имеющих право на ежегодную премию. В соответствии с моделью оплаты по результату в него включены практически все категории персонала. Это вполне соответствует существующим тенденциям повышения самостоятельности и ответственности рядовых работников, делегирования полномочий вниз по уровням служебной иерархии, стимулирования качественной работы и ориентации на создание ценности для акционеров и потребителей. [c.272]
Совершенствование организационной структуры компании — это далеко не новая тема в деловой и научной литературе. По сути, любая компания находится в состоянии непрерывных перемен, начиная от приспособления к изменениям внешней среды, изменения стиля руководства и заканчивая поиском новых путей увеличения ценности, создаваемой для акционеров и потребителей. Проблема состоит в том, как заинтересовать менеджеров на всех уровнях организационной иерархии в достижении приоритетных для компании целей. Разработка адекватных систем материального вознаграждения менеджеров и разъяснение их связи с деловой стратегией компании представляют собой наиболее надежные и эффективные инструменты в решении этой проблемы. [c.289]
Позиционирование (англ, positioning) — это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей потенциальных покупателей. Образ предлагаемого товара должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся ассоциативные связи. Авторы концепции рекомендуют Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Фокус — на восприятие клиента . [c.139]
В исследовании Питерса (Peters) и Уотермана (Waterman) подчеркивается важность наличия в компании общих ценностей и убеждений, разделяемых сотрудниками всех уровней иерархии, как необходимого условия успешной реализации концепции маркетинга [10]. Для компаний, которые основаны давно и до сих пор не придают в своей деятельности первостепенного значения потребителям, достижение подобного условия может составить проблему. Вообще говоря, добиться изменения установившегося отношения к потребителям, как, впрочем, и к чему-либо другому — непростая задача. Вторая отмеченная ими особенность — это умение понять потребителей и адекватно реагировать на их запросы. Питере и Уотерман называют это "установлением и поддержанием тесных взаимоотношений с потребителем". [c.23]
Таким образом, мы подошли к интересному выводу оценивать эффективность спонтанных порядков или иерархий необходимо не с точки зрения нормативных оценок (плохие или хорошие), а с точки зрения экономии трансакционных издержек. Конечно, это не единственный критерий, но он очень важен. Теория трансакционных издержек помогает понять, почему оказалась неэффективной социалистическая система хозяйства попытка построить все общественное производство по типу фирмы, или единой фабрики , как писал В. И. Ленин, оказалась несостоятельной из-за огромных трансакционных издержек, с которыми связано регулирование из Центра (Госплана). Интересно, что идеальное общество, о котором мечтали социалисты-утописты и последователи марксистского учения, в терминах неоинституциональной теории должно было бы представлять собой систему с нулевыми трансакционными издержками. Так, Р. Коуз утверждал, что абсолютно коммунистическое общество в его представлении - это система, в которой трансакционные издержки не существуют. Но в реальности социалистическая система оказалась перегруженной трансакционными издержками. Наивная социалистическая утопия, что можно в едином центре сосредоточить всю рассеянную в обществе информацию о ценностях ресурсов, о постоянно меняющихся предпочтениях потребителей и т. п., так и осталась утопией, нереализованной мечтой. Выдающийся вклад в развенчание иллюзий о возможности построения всего общественного хозяйства по типу иерархии внесли австрийские экономисты-неолибералы Ф. Хайек ( Пагубная самонадеянность ), Л. Мизес ( Социализм ), российский экономист Б. Бруцкус в своей работе Социалистическое хозяйство , вышедшей еще в 1922 г., и другие экономисты. [c.69]
Кроме всего этого, продукция Mer edes стоит затраченной суммы, что доказывает неправоту тех, кто говорит о завышение оцененных марках , подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причине, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают различной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкуренция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позиционировании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя кривая ценности , и для того, чтобы преуспеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть в зону борьбы . Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где [c.490]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]