Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение. Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за исключением самых сильных. [c.525]
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки. [c.193]
Самый простой способ измерить общее отношение потребителя относительно объекта (торговой марки, магазина, класса товаров и т.д.) — это спросить респондента, нравится он ему или нет. Нет точных критериев, по которым производится оценка. Респондентов просто просят ответить "да" или "нет", и их ответы используются для определения отношения к марке. [c.248]
Особенность предоставляемой услуги состоит в фирменном магазине имеющем торговую марку уровне обслуживания клиентов наличии большого ассортимента. [c.741]
Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей, крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают собственные торговые марки. [c.524]
Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Для потребителей большее значение имеют известность торговой марки (кондитерские фабрики Красный Октябрь , Россия ), выгодное местоположение (предприятия торговли, в частности московский ГУМ), часы работы (круглосуточные магазины, банки), высококвалифицированные кадры (сфера услуг) и т. д. Указанные факторы могут стать конкурентными преимуществами предприятия. Следует отметить, что применительно к сильным и слабым сторонам деятельности предприятия возможна внутренняя оценка, тогда как конкурентные преимущества должны восприниматься потребителями как таковые, иначе они не являются преимуществами предприятия (мнимые преимущества). [c.62]
Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый товар, определенную торговую марку. И только [c.32]
Те, кто ищет любые способы сэкономить деньги (23% всех семей). Эти потребители, как правило, представляют молодые семьи с единственным кормильцем. Связанные маленькими детьми, они стремятся как можно быстрее закупить нужные товары. Испытывая постоянный недостаток средств, они охотно пользуются скидками, предусмотренными для постоянных покупателей данного магазина, купонами, дающими право на покупку со скидкой, снижениями цен и возможностью приобретать некоторые товары бесплатно. Однако они не могут пользоваться оптовыми скидками, поскольку в таких случаях требуется значительная начальная сумма денег. Они не испытывают большой привязанности к определенным торговым маркам, а 20% их покупок приходятся на товары, приобретаемые по схемам стимулирования сбыта. [c.300]
Любители скидок (18%). Этим людям практически безразлично, какие торговые марки покупать и какие магазины посещать, — особой привязанности ни к тому, ни к другому они не испытывают. Больше всего и волнует цена. Поиск товара, который можно приобрести по самой выгодной цене, представляет для них почти спортивный интерес. Именно их в первую очередь привлекают такие меры по стимулированию сбыта, как агрессивные снижения цен, оптовые закупки по льготным ценам и всевозможные скидки при покупке определенных наборов товаров. [c.300]
Любители делать запасы (21%). Эта группа довольно многочисленна, среди ее представителей отмечается большая привязанность к определенным торговым маркам и магазинам. Они охотно покупают комплекты товаров но сниженным ценам и делают оптовые закупки, но, как правило, не готовы покупать товар неизвестной им торговой марки только ради экономии. Они составляют немалую часть тех, кто охотно пользуется различными льготами, которые предусматриваются мерами по стимулированию сбыта, и закупает товары впрок по оптовым ценам. [c.300]
Задача розничных торговцев состоит в том, чтобы выяснить для себя процент каждой из указанных категорий потребителей, посещающих тот или иной магазин. Если, например, в каком-то магазине доминируют представители первой группы (искатели дешевых товаров определенной торговой марки), должна быть выбрана соответствующая стратегия ценообразования. В другом магазине, который чаще всего посещают любители скидок, основной акцент следует сделать на мерах по стимулированию сбыта. [c.300]
Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен. [c.306]
Английские супермаркеты дают товарам равные шансы, все остальное зависит от потребителей и их желания постоянно повторять покупки товаров определенной марки. Для этого должна существовать определенная готовность. Исследование, проведенное кооперативными супермаркетами, свидетельствовало о том, что "Потребители проявляют желание наказывать розничных торговцев и торговые марки, которые не соответствуют их этическим стандартам, и воздавать должное тем, которые соответствуют этим стандартам. Один из трех потребителей заявил, что в прошлом участвовал в бойкотировании магазина или марки. Шесть из десяти готовы сделать это и теперь". [c.516]
Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для завтрака, Kellogg s, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам и купонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими и все более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов или немарочными товарами. Более того, рыночная доля Kellogg s целое десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась — верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когда потребители [c.229]
Поставка товара будет осуществляться на реализацию по договору френчайзинга с концерном Видеосервис . Согласно договору концерн предоставляет право на торговую марку Видеоленд обеспечивает техническое обслуживание оборудования и поставку товара. К открытию магазина концерн завозит 800 видеокассет для проката количество товара для продажи завозится исходя из местоположения точки. В течение первого месяца довозятся кассеты для [c.743]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть ассортиментные ряды товаров под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Так, компания, производящая фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую сеть и в то же время ограниченное количество дорогостоящих моделей — в специализированные магазины фототоваров, или модный кутюрье разрабатывает и поставляет различные коллекции рубашек и жакетов в разные универмаги. [c.529]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]
Показатели оптового сбыта, как правило, являются ненадежным источником оценки потребительского спроса на уровне розничной торговли. Поэтому для выявления реальных значений объемов сбыта обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли (см. главу 5). Данные, полученные от участников специальных потребительских групп ( onsumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Например, такие сведения могут помочь выяснить, обусловлен ли рост объема сбыта стремлением постоянных покупателей данной торговой марки пополнить свои запасы, или речь идет о новых покупателях, впервые решивших попробовать данную торговую марку. Данные, полученные в результате аудита розничной торговли, можно использовать для того, чтобы проверить, способствовала ли кампания по стимулированию сбыта увеличению магазинами уровня своих товарных запасов и росту числа торговых точек, где продается интересующая торговая марка. Кроме того, эти данные можно использовать для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем сбыта. [c.419]
Связи, поддерживаемые производителями с этими различными группами дилеров, сильно различались. Небольшие независимые магазины применяли стратегию поддержания ограниченного количества марок товаров, которые очень тщательно подбирались для конкретного местного рынка. Производители, торговые марки которых пользовались широкой известностью, вели с независимыми дилерами переговоры по организации поставок, в которых некоторые виды товаров (необходимые с точки зрения дилера для достижения успеха) поставлялись бы только при покупке и некоторых других товаров. Однако позиция производителя оказьшалась несколько слабее, если переговоры велись с сетью магазинов, торгующих со скидками, поскольку объемы сбыта усиливали позиции таких распространителей при заключении сделок. [c.472]
Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке. [c.477]
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает). [c.478]