Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2) размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая) Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе [c.352]
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы. [c.701]
Так, при рекламе новой зубной пасты непременно будет подчеркнуто, что она делает зубы белее и здоровее, укрепляет десны, легка и экономична в обращении, имеет приятный вкус, обладает и другими ценными, а возможно, и уникальными достоинствами. [c.391]
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на обидчика в суд.) [c.411]
Существуют различные аудитории для различных осознанных полезностей. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность — это замедление порчи зубов, вторая — придание зубам белизны и третья — освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на три различных рынка и обеспечению таким образом максимальной эффективности рекламы. [c.47]
Индустриальная революция возвестила о способности промышленности начать массовое производство, массовое распространение и массовую рекламу товаров народного потребления, таких, как мыло, зубная паста, напитки и продукты питания. Хотя многие из этих товаров и раньше поступали в торговую сеть большими объемами, теперь огромное их количество стало продаваться крупными упаковками и получило торговые марки. Производители [c.41]
Фирма, продающая зубную пасту А , стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика пасты с 9 до 10 тыс руб. При этом объем продаж сократился с 25 до 22 тыс тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10% по сравнению с уровнем октября. При этом объем продаж увеличился с 22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю. Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы. [c.124]
Экономия средств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламной акции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет одолжить у него репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетной российской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие им ассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубных паст и бытовой химии Проктер энд Гэмбл , сняв реальную стюардессу авиакомпании Трансаэро в ролике порошка Ариэль . [c.115]
Есть также менее сильные страхи, связанные с социальными и психологическими мотивами, — страх потери друзей, статуса или работы, чувство, что ты плохой родитель или хозяин. Такие страхи можно использовать для рекламы продуктов личного пользования (ополаскиватель рта, зубная паста) и продуктов для домашнего использования (еда и бытовые приборы). Некоторые психологи отмечают, что такая реклама стала намного эффективнее в наши дни, чем несколько лет назад, так как сегодня люди больше боятся внешних угроз, т.е. чувство беспокойства возросло [75]. [c.303]
Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персонажа в рекламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рекламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории. [c.418]
В общем-то, проблема заключается не в самом установлении факта неправильного восприятия рекламы. Главный вопрос — определение количественного ("базового") критерия, по которому можно будет судить о факте неправильного восприятия рекламы в каждом конкретном случае. Этот критерий, несомненно, зависит от конкретного контекста в каждом рассматриваемом случае. Если в рекламном сообщении затрагиваются вопросы здоровья или безопасности людей, приемлемыми и допустимыми могут считаться только очень низкие или даже нулевые уровни неверного восприятия. Если же, например, речь идет о степени "опасности" ошибочного приобретения того или иного мыла или зубной пасты, то допускается и более высокий уровень непонимания смысла рекламы. [c.684]
В этой книге предпринята попытка стройного изложения научных знаний, почерпнутых из теории и практики. Читатель, однако, должен быть избавлен от мучительных размышлений над наиболее замысловатыми вопросами. Известно, что, кроме рекламы, на поведение потребителя при осуществлении им выбора влияют многие факторы — советы друзей, решения и уклад жизни членов семьи, газетные сообщения, цены, условия продажи и многое другое. Реклама — это только одна из переменных, и роль ее ограничена. Она может сообщить о наличии новой марки автомобиля и, возможно, спровоцировать визит в магазин, но она редко ответственна за окончательный факт продажи. Реклама может объяснить преимущества конкретной зубной пасты и, вероятно, побудить людей ее попробовать, но ее влияние на решение потребителя о повторном приобретении продукта вряд ли может быть большим. Существует огромное количество примеров больших усилий, предпринятых для продвижения товаров, которые не оправдали ожиданий. Если бы реклама обладала той властью, которую ей приписывают, многие из таких товаров все еще оставались бы на слуху. [c.702]
Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (5 баллов) находится реклама именно она является определяющим компонентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как личные контакты и сервис клиентов абсолютно несущественны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот, место и способ продажи телевизоров не являются значимыми для клиентов, но этот технически сложный товар, помимо собственно качественных характеристик, требует определенной сервисной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством (главное, чтобы костюмчик сидел ) важное значение имеют личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, подобрать наилучший вариант. В сфере оказания кредитных услуг личные контакты выходят на первое место банку важно персонально знать клиента, а им обоим необходимо взаимное доверие. И все эти различия существуют при том, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических приоритетов. [c.186]
С помощью фокус-групп, проводимых с помощью дополнительной аппаратуры для регистрации тех или иных ощущений, по специальным шкалам можно измерять ощущения, которые испытывает человек, и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие апелляции к ощущениям часто сами используются в рекламе. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т. д., после чего демонстрируют преимущества рекламируемого товара. [c.172]
Злоупотребление доминирующим положением 187 Зубная паста, реклама 235в [c.348]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. [c.519]
Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен монополистической конкуренции, а рынок автомобилей лучше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками Крест и Колгейт . Это ограничивает прибыльность производства марок Крест или Колгейт . Если бы прибыль была велика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы представить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность Крест и Колгейт . [c.339]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты olgate приобретают и зубную пасту rest, компания может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношени - к марке rest, например с помощью рекламы, построенной на прямом сравнении. [c.334]
Первоначально зубная паста rest компании P G не пользовалась успехом в Мексике, поскольку для ее рекламы использовались те же подходы, что и в США. Мексиканцы не слишком-то обеспокоены проблемой воспаления десен и с трудом воспринимают наукообразный стиль. [c.384]
Зубная паста компании Tom s of Maine позиционируется как экологически безопасный продукт, в котором используются преимущественно естественные ингредиенты. На рис. 1 представлена реклама этой зубной пасты. В чем, по вашему мнению, состоит стержневая выгода этого продукта Как бы вы охарактеризовали основной, ожидаемый и дополненный уровни товара Какие, по-вашему, элементы товара и стратегии упаковки представляет эта реклама [c.435]
Испытывая давление розничной торговли и собственного торгового персонала, стремящихся сохранить и даже увеличить рекламные скидки, предприятие-рекламодатель часто тратит на совместную рекламу большую часть денег, выделенных на программу общенациональной рекламы. Решая, сколько денег необходимо выделить на совместную рекламу, рекламодатель должен определить, получит ли товар реальное преимущество от использования имиджа магазина. Такие преимущества обычно выше для модных товаров, высококачественного стереооборудования и т.п., другими словами для дорогих и имиджных товаров, информацию о которых и ее подтверждения ищут потребители. Указанные преимущества ниже для недорогих товаров (зубной пасты или шампуня), относительно которых потребитель не стремится получить совет в розничной торговле. При этом ключевым остается вопрос об относительном влиянии общенациональной и магазинной рекламы на процессы выбора потребителем конкретной марки. [c.100]
Для иллюстрации и проверки модели ELM применили печатную рекламу одноразовых бритв [25]. Респондентам показали буклет десяти реклам. Одних попросили выбрать какую-нибудь марку бритвы для подарка и сообщили, что она скоро будет доступна в их географической зоне (высокая мотивация). Другим предложили выбрать любую зубную пасту и сообщили, что продукт из буклета тестируется в другой географической зоне (слабая мотивация). В одной подгруппе демонстрировали рекламу с вескими доводами типа "После проведения сравнительных тестов видно, что бритва Edge бреет вдвое чище, чем ближайшие ее конкуренты". Во второй приводили более слабые доводы типа "Неплохо бы смотрелось в вашей ванной". Наконец, сторонник был либо знаменитостью (профессиональный спортсмен), либо "средним" гражданином города Бейкерсфилд, шт. Калифорния. [c.163]
Наконец, если продукт одинаково продается на рынках многих стран, компания имеет потенциальную возможность осуществлять одинаковые инвестиции в производство, упаковку, исследование и развитие рекламы на всех этих рынках, а не принимать на себя эти расходы заново на каждом из них. Подобная экономия затрат может стать еще одним видом ценовых преимуществ и объяснением, почему мысль о создании торговых марок, способных распространяться по всему миру, — с одними названием, упаковкой, формулой и рекламой, — так привлекательна. Компания olgate-Palmolive, например, представила свою зубную пасту olgate, препятствующую возникновению зубного налета, одновременно в 50-ти странах, каждой предлагалось на выбор одно из двух рекламных объявлений, что позволило компании сэкономить только на рекламе приблизительно 1 млн. долл. в расчете на каждую страну [4]. [c.741]
Например, реклама зубной пасты Блендекс зубы, как у акулы. [c.482]
Несколько слов о том, как родилась эта идея. Случилось так, что обдумывая тему проекта, дизайнер одновременно работал над буклетом зубной пасты, читал журнал Interview и размышлял о свежих решениях в области графического дизайна и рекламы. Не удивительно, что он даже не заметил, как в его голове улыбка американского комика Давида Леттермана, фотография которого была помещена в журнале, слилась воедино с тюбиком зубной пасты. В процессе работы над проектом было получено шесть изображений, точнее сказать, шесть способов испортить изображение , один из них рассмотрен ниже. [c.199]
На фотографии, полученной в результате сканирования, с помощью инструмента Выделение была произведена круговая селекция лица комика (рис. 8.24а), которое преобразовывалось в выпуклое изображение с помощью фильтра Сфе-ризация (рис. 8.24в). Далее для ввода текста создали второй слой, и к надписи применили эффект растекания (рис. 8.246). В третьем слое была помещена фотография тюбика зубной пасты. После окончательной компоновки рекламы все [c.199]
Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами два вида зубной пасты — взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка — комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью, в ряде случаев исключают рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и комплиментарными, когда связи с общественностью и реклама дополняют друг друга например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. [c.76]
Эта реклама — "видимая вершина хорошо организованного "айсберга" — PR-кампании продвижения зубной пасты Blend-a-med. Реклама очень убедительна, поскольку опирается на научное исследование, герои рекламы — реальные школьники из обычной школы, результат исследования вызывает широкий интерес у родителей и педагогов, так как в нашей стране проблема кариеса не обходит стороной практически ни одного ребенка. Кроме того, реклама говорит о приятных вещах — об улыбках, общении и дружбе... Словом, с одной стороны, вызывает доверие у людей рациональных, а с другой — положительный отклик у людей эмоциональных. И, несомненно, достигается синергетический эффект..." [c.77]