Легко понять, каким образом два продавца могут втянуться в ценовую войну. Поскольку каждый из продавцов думает, что его соперник не будет реагировать на снижение им цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок и тем самым увеличить прибыль. Например, при текущей цене 20 ден. ед. каждый продает 0,5 единиц и получает ежемесячную прибыль 5 ден. ед. Если бы один из них понизил цену до 19 ден. ед., то количество, на которое есть спрос, выросло бы до 1,05 шт. [c.158]
Монопольная власть. Во многих отраслях фирмы обладают достаточной монопольной властью, чтобы в течение некоторого времени - в период падения спроса - противостоять снижению цен. Изменяя цены, компании обычно несут так называемые расходы на меню . Происхождение этого названия лежит на поверхности затраты на изготовление новых ресторанных меню - наиболее типичный вид таких расходов, но не единственный. С изменением цен связаны и другие подобные издержки - это расходы на оценку масштабов и продолжительности сдвига в спросе, переоценку товарно-материальных запасов, введение новых прейскурантов в компьютеры, печатание и рассылку новых каталогов и информирование покупателей о новых ценах, иногда через рекламу. Если расходы на меню слишком высоки, то фирмы предпочитают сохранять текущие цены даже при падении спроса. Кроме того, некоторые фирмы опасаются, что снижение цен развяжет ценовую войну , когда конкуренты еще больше снизят цены. Следовательно, уменьшение совокупного спроса может на какое-то время привести к сокращению объема производства и занятости, но не к снижению цен. [c.245]
Так как ценовая конкуренция не выгодна никому, каждая фирма была бы готова держать более высокую цену при условии, что ее конкурент поступит аналогичным образом. Даже если изменится спрос, или сократятся издержки, или произойдут еще какие-то события, позволяющие снизить цену без ущерба для прибыли, фирма не сделает этого из опасения, что конкуренты воспримут подобный шаг как начало ценовой войны. Повышение цен также не привлекательно, так как конкуренты могут и не последовать примеру фирмы. [c.259]
В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка — при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями — вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка. [c.52]
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). [c.221]
Однако в реальности, фирмы должны делать компромиссный выбор между увеличением роста выручки и повышением маржи. Когда фирмы поднимают цены на свои продукты, они увеличивают операционную маржу, но снижают темпы роста выручки. Майкл Портер, один из ведущих мыслителей в области корпоративной стратегии, предположил, что, когда речь идет о ценовой стратегии, то у фирмы есть два основных пути. Она может принять решение стать лидером по объему, снижая цены в надежде увеличить выручку в степени, достаточной для компенсации пониженной маржи. Для того чтобы эта стратегия работала, фирме необходимо преимущество перед ее конкурентами в плане издержек — для предотвращения ценовых войн, способных ухудшить положение всех фирм в отрасли. С другой стороны, она может попытаться быть ценовым лидером, поднимая цены в надежде на то, что влияние на объем будет меньше по сравнению с увеличением маржи. Степень, в которой снизится рост выручки, зависит от эластичности спроса на продукт, а также от того, насколько конкурентным будет общий рынок этого продукта. Чистый эффект будет определять ценность. [c.1127]
Допустим, фирма / принимает решение не предпринимать ответных действий в отношении фирмы у, исходя из того, что низкий спрос обусловлен спадом на рынке, а не действиями фирмы/ Можно ли это состояние назвать равновесным Разумеется, нет. Если бы в этом заключалась стратегия фирмы /, фирме J было бы выгодно тайно снизить цены и возложить вину за низкий спрос на продукцию фирмы / на рыночные условия. Допустим теперь, что каждый раз, когда фирма / сталкивается с низким спросом, она развязывает бесконечную ценовую войну, исходя из того, что низкий спрос обусловлен обходными действиями фирмы / Таких суровых мер будет, скорее всего, вполне достаточно, чтобы удержать фирму/ от мысли о скрытом снижении цен. Но вряд ли это может утешить фирму /, поскольку рано или поздно спад на рынке повлечет за собой низкий спрос на ее продукцию, независимо от поведения фирмы/ Отрасль окажется в состоянии бесконечной ценовой войны, даже если никаких действий в обход договоренностей не предпринималось. [c.139]
Допустим все же, что спрос время от времени колеблется, но в каждый из периодов все фирмы могут оценить состояние спроса. Если фирмы вступают в сговор друг с другом, как это отразится на колебаниях цен и спроса Равновесный сговор, как мы видели выше, должен лишать фирмы стимулов сбивать цену конкурента. Иначе говоря, разница между будущей прибылью в условиях сговора и будущей прибылью в условиях ценовой войны должна быть достаточно велика, чтобы не ввести фирму в искушение погнаться за кратковременными выгодами, пренебрегая договоренностями с другими фирмами. [c.140]
Тогда, максимизируя прибыль по остаточному спросу, фирма выберет объем продаж, равный 30 и назначит цену, равную 40, получив прибыль, равную 900. Далее, мы видим, что фирме выгодна ценовая конкуренция только при условии (Pi - 10)30 > 900, то есть если цена конкурента превышает 40. Иначе говоря, в данном случае мы получаем единственную цену рынка Pi = PI = P = 40, ценовая война между фирмами исключена. [c.149]
С другой стороны, если бы фирма понизила цену, резонно реагируя на сокращение своих издержек от M j до МС, то едва ли она могла бы рассчитывать на успех. Это объясняется тем, что ее соперники, стремясь сохранить за собой свои доли рынка, также пойдут на снижение цен. Результатом может стать ценовая война, в которой все олигополии окажутся проигравшими. Следовательно, при ценах ниже Р0 спрос на продукцию олигополии совпадает с рыночным спросом и поэтому носит существенно менее эластичный характер (часть кривой спроса D правее т. А). [c.324]
На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциация продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами. [c.314]
Ценовая война -. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и, как следствие, возникает на рынке избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции. [c.350]
Ситуация 6. Спрос растет быстрее мощности предприятия. Производитель может полностью загрузить свои мощности. Цена остается высокой даже в фазе роста. Часто эта ситуация приводит к переоценке краткосрочного спроса, и в фазе зрелости мощность становится выше максимального спроса. В этой фазе имеется вероятность применения ценовой войны и конкурентного вытеснения. Классическим примером являются синтетическое волокно и фольга. [c.358]
Конкуренция. До энергетического кризиса 70-х гг. полным ходом шла ценовая война между бензозаправочными станциями. Что касается потребителя, то "бензин бензином, а цена — самое главное". Если одна конкурирующая бензоколонка снижала цены, то внимание потребителя немедленно обращалось к ней. С наступлением энергетического кризиса ситуация изменилась. Внезапно борьба развернулась не вокруг цены, а вокруг наличия горючего. Дефицит породил очереди, цены подскочили, что, однако, мало волновало потребителя, если ему удавалось доверху залить бак своего автомобиля. Цены удваивались и утраивались, спрос начал падать, потребление снизилось, предложение возросло, и бензоколонки возобновили ценовую войну. [c.83]
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стали маркетинговые кампании третьего поколения , получившие массовое распространение в США и бурно развивающиеся в Западной Европе. Предоставляя долгосрочный стимул к покупкам, они предлагают не только финансовую, но и эмоциональную мотивацию ( спортивный интерес ). Этот вид стимулирования спроса также позволяет в определенной мере избежать ценовых войн и сохранить маржу. Российский рынок находится где-то между первым и вторым этапом. Ценовые войны и слепые скидки еще впереди. И если в каких-то отраслях потребитель только выигрывает от этого (например, в области продаж бытовой техники), то в других (банковские и страховые услуги, телекоммуникации, услуги бытового обслуживания) он теряет в качестве сервиса и возможности выбора не меньше, чем поставщик услуг. [c.54]
Ценовой лидер должен серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при установлении цен. Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры затрат и спроса. Если она будет чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное для нее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных законов. IBM вызвала на себя огонь критики за то, что называют временным снижением цены для вытеснения конкурента , или агрессивной тактикой установления низких цен, разорявшей конкурентов. Но в результате ценовых войн как за персональные, так и базовые компьютеры, ценовое доминирование компании ослабело. IBM уже не может больше применять стратегии ценового лидера. [c.243]
Хуже того, снижение цены фирмой А может быть не перекрыто фирмами В и С, что приведет к войне цен, так что количество продукции, проданное фирмой А, может на самом деле уменьшиться, если конкурирующие с ней фирмы назначат еще более низкие цены. Все это является важной причиной (со стороны спроса) того, почему не основанные на тайном сговоре олигополии могли бы стремиться к спокойной жизни и в ценовой политике придерживаться принципов живи и другим жить давай или не путай карты . Точнее говоря, если итоговые прибыли являются удовлетворительными для нескольких фирм при существующей цене, может показаться благоразумным для них не изменять эту цену. [c.576]
Опасения аналитиков не подтвердились, так как реакция мировых рынков нефти на события 11 сентября оказалась сдержанной. Но ограниченное влияние терактов на цены на нефть в первые дни после трагедии стало следствием взаимодействия двух противоположных ценовых давлений страха перед сокращением предложения нефти войны на Ближнем Востоке и страха перед сокращением спроса из-за замедления роста мировой экономики. Эти факторы не могут быть положительными. [c.595]
Р. Долан обнаружил, что наибольшей интенсивностью конкурентной борьбы и ценовыми войнами отличаются отрасли, характеризующиеся стабильным первичным спросом, в которых компании имеют высокие постоянные издержки и расходы на исследования и разработки (металлургическая, автомобильная, бумажная и химическая промышленность).16 Итак, мы переходим к рассмотрению различных конкурентных атакующих стратегий претендентов на лидерство в отрасли. [c.259]
Наконец, рассмотрим промежуточное решение каждый раз, когда фирма / или фирма у сталкиваются с низким спросом на свою продукцию, они обе втягиваются в ценовую войну на Гпериодов, по истечении которых вновь возвращаются кустановлению цены по договоренности. Пусть Г будет достаточно большим, чтобы ни у одной фирмы не было стимула воевать до бесконечности. В самом деле, если будущее существенно важно для фирмы (т.е. если процентная ставка довольно низкая), то действительно будет конечной величиной. В таком случае возникает равновесие, для которого характерно чередование фаз сговора и ценовых войн, что как раз соответствует эмпирическим наблюдениям. Обратите внимание на то, что, хотя в равновесной ситуации ценовые войны и имеют место, для таких ситуаций не характерны обходные действия фирм. Другими словами, ценовые войны — неизбежное зло при равновесном сговоре если фирмы ни разу не были вовлечены в ценовую войну, стимул предпринять действия в обход договоренностей слишком велик, чтобы эти договоренности не были нарушены. [c.139]
Суперкомпьютеры делаются поштучно. Во всем мире их установлено всего несколько, а используются они в основном военными, метеорологами и авиаконструкторами. Каждая машина стоит десятки миллионов долларов. Прибыльность очень серьезна. Однако и издержки их производства велики. По соображениям престижа IBM долго не хотела покидать этот сегмент рынка. Но сильнейшие инженеры компании работали над более массовой продукцией большими компьютерами (mainframes), рабочими станциями и персональными компьютерами, от успехов в выпуске которых зависела судьба концерна. А к началу 1990-х гг. пришла пора и жесткой экономии средств. В условиях падения спроса на mainframes и ценовой войны на рынке персональных компьютеров IBM впервые в своей истории понесла миллиардные убытки. [c.323]
Когда спрос на самую популярную модель Boeing — под номером 737 — резко вырос в 1997—98 годах, производственная система стала узким местом, ограничивающим ее выпуск. Проблема усугублялась жестокой ценовой войной, которую Boeing вела в это время с концерном Airbus в секторе машин для гражданской авиации, так что перестраивать основные производственные процессы пришлось в условиях жесткой экономии затрат. В авиации покупатели принимают решения, исходя исключительно из экономических критериев. Они знают, каких затрат на топливо и обслуживание требует их существующий флот, и авиастроителям ничего не остается, как только предлагать машины, которые позволят снизить эти издержки. Получилось — авиакомпании пойдут на обновление парка, нет — никто новый самолет покупать не станет. [c.275]
Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополисти-ческого рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие продажи и прибыль, избыток мощности и др. В этих обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохранится, что, в свою очередь, означает в снижающемся рынке зарабатывание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компании - это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего снижения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю и слабую силу, доходность вероятно будет низкой и поэтому "выборочное сжатие" или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором. [c.32]
Линейность не единственная посылка, ограничивающая предыдущий анализ. Как мы отмечали в главе 8, соглашения о сговоре зачастую приводят к нестандартной системе цен, в которой периоды высоких цен чередуются с периодами низких (ценовые войны). Тем не менее, уравнение (9.4) подразумевает постоянство цен"1. Наоборот, иные виды сговоров отличаются очень стабильными ценами вне зависимости от колебаний предельных издержек. Это может быть связано с тем, что менять цены накладно (например, изменение цены может потребовать от фирм координации действий). Тем не менее, как мы отмечали, в монопольной ситуации изменение предельных издержек в пределах доллара влечет за собой изменение цены в пределах 50 центов (при условии, что спрос линейный). Все это подводит нас к выводу, что анализ поведения, в частности оценка степени сговора фирм, представляет собой сложный процесс, где не все быстро и просто решается. Как правило, лучшая стратегия заключается в использовании одновременно статистического анализа и неколичественных данных, в частности внутриведомственных докладных записок или подобных документов, подтверждающих сговор. [c.166]
Противодействие конкурентов. Нередко замечательные стратегииперечеркиваютсядействием конкурентов. Например, стратегия предп слагаете н иже ние цендля стимулирования краткосрочного спроса. Конкуренты могут отреагировать на это ведением ценовых войн , которые являются слишком дорогостоящими и не позволяют компании удерживаться в запланированном русле длительное время. [c.40]
Следствием согласованной ценовой политики могут явиться единые цены на продукцию и одновременность их изменения. В полиграфической отрасли установление такого единства достигается через МАП ( Московская ассоциация полиграфистов — добровольная управленческая организация в отрасли). Полиграфические предприятия (бывшие системы Со-юзполиграфпром) присылают ежемесячно в МАП (анонимно) свои цены по видам продукции и тиражам. Используя эту информацию, МАП устанавливает фиксированные цены (с торговой скидкой). При установлении цен МАП предприятия, вошедшие в нее и не вошедшие, ориентируются на эти цены, а не на наибольшую прибыль (рентабельность), не на спрос. В основе определения таких цен лежит картельный принцип, который состоит в том, что должен поддерживаться дефицит продукции (услуг на рынке) и за счет этого цена не изменяется (не снижается), т. е. предприятия избегают ценовой войны. [c.153]
Здесь уместно выглядит сопоставление бурного развития мировой торговли с ростом внутреннего спроса в странах. В обоих случаях ситуация разительно контрастировала с межвоенной. В период с начала первой мировой войны до окончания второй экономическое развитие ориентировалось прежде всего на внутренний, а не на внешний рынок. Те невысокие темпы экономического ростл, которые можно было наблюдать в этот период, объясняют исключительно увеличением объемов мирового производства международная торговля плелась в хвосте этого процесса. В 50-х годах ситуация коренным образом изменилась. Развитие мировой торговли теперь уже бесспорно опережало темпы производственного роста (как по объемам, так и по ценовым показателям). Если же принимать во внимание лишь промышленное производство, контраст становится еще более разительным (см. табл. 24). Основываясь на этих показателях, можно прийти к выводу, что мировая торговля оказывала после второй мировой войны стимулирующее воздействие на производство. Так, в период стагнации первой (с 1914 по 1950 г.) "чахлым" выглядит и экономический рост. Когда же мировая торговля расцвела, как это произошло после второй мировой войны, экономика проявила тенденцию к динамичному развитию, которое протекало в атмосфере надежд и доверия к будущему. При проведении подобного анализа применительно к отдельным странам, сравнивая их ВНП с результатами экспорта, такая зависимость становится еще более очевидной. В период наиболее бурного экономического роста с 1950 по 1973 г. возникает весьма примечательный эффект "параллельного развития" между темпами развития первого и результатами экспорта10. Наиболее быстро развивающиеся страны были ориентированы на внешние рынки. Применительно к 50-м годам речь идет о ФРГ, Франции, Италии, Японии, Голландии и Швейцарии с начала 60-х годов — о Бельгии. Обратная зависимость также подтверждалась страны с низкими показателями экономического роста не имели успехов и в экспортном обороте. Такая ситуация складывалась в Великобритании, США и в 50-х годах - в Бельгии. [c.165]
Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися, условиями, 5ьгга. Фирмы которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен — чтобы не породить войны цен , так и их сушественного повышения — даже когда для этого существуют предпосылки. [c.17]