Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем про- [c.531]
Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. [c.423]
Спонсорскую поддержку можно использовать для пропаганды, создания возможностей, связанных с проведением досуга, формирования ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшения отношений с общественностью и создания новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. Двумя важнейшими методами спонсорской поддержки являются спонсорская поддержка событий и трансляций. В отличие от других методов продвижения товаров на рынок, выставки позволяют собрать вместе "под одной крышей" покупателей, продавцов и конкурентов. Выбор подходящей выставки для участия в ней вашей компании является чрезвычайно ответственным этапом. При надлежащей подготовке и организации выставка предоставляет прекрасную возможность выйти непосредственно на аудиторию, заинтересованную в товарах вашей компании. [c.428]
Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать ее характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации. [c.219]
Ценность торговой марки доказывается главным образом достаточным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с брендом ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если [c.223]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что [c.133]
В условиях интенсивной конкуренции маркировка продукции играет роль своего рода индикатора, с помощью которого клиент мог бы "узнать" нужный товар, а также средства для закрепления имиджа компании, товара или услуги. Специалисты определяют торговую марку как "...комбинацию всех тех признаков, которые отличают один товар от другого в сознании и практических представлениях людей. Эти признаки охватывают физические характеристики (качество основных материалов, конструкция или разновидность, производительность) и психологические атрибуты продукции (название, компания, репутация, упаковка и ассоциации, связанные с рекламой торговой марки). Оба аспекта тесно [c.246]
Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивидуальность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значение, как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмотрим типы рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут более важными для принятия решения покупателем при выборе определенной марки. Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы создаются и усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их исследовать, наметить и осуществить. [c.312]
Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим. [c.313]
Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки..................... [c.315]
Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой определение индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки). Все это мы обсудим в следующем разделе. [c.323]
В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный принцип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торговой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стратегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти элементы, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относительно других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивидуальность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торговой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки. [c.332]
Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок определяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря наличию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или старые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики. [c.332]
Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с индивидуальностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки. [c.336]
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких [c.32]
Ценность торговой марки доказывается главным образом удовлетворительным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с брендом ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если при слепом тестировании они не получат высоких в сравнении с уже суще- [c.227]
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выглядеть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д. (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА). [c.56]
Имидж торговой марки и связанные с ним ассоциации Дайсон и др., 1996 [c.1052]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с нашим и только с нашим брендом собственно говоря, только с возникновением таких ассоциаций мы и можем говорит о перерастании торговой марки в бренд). При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру, исторический и безопасный этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по старинке, без вредных добавок, я его куплю п своим детям), и социально ориентированны] (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его потребление приподнимает и мой статус), и нацпональноориентнрован-пый (я не буду /буду ходить в закусочную сети M Donald s, так как эта сеть действует но всему миру, и такое единство с остальными людьми планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности унижает/возвышает, — оценочпость зависит от множества факторов...). [c.255]
С процессом заполнения тесно связан процесс интерпретации нечетких стимулов. И опять-таки, важной частью такого процесса является вовлечение участника. Есть надежда, что неясность стимулирует достаточный интерес для поддержания познавательной активности, необходимой для "ее восстановления". Существует несколько способов сделать рекламу "неясной". Рассмотрим, например, рекламное сообщение, составленное из трех принципиальных элементов — изображения, текста и фирменного знака. В любой из этих компонентов или в их взаимоотношения можно внести неясность (так же, как выделить или усилить какую-либо составляющую). Например, изображение можно сделать неясным, упустив какую-либо его часть или используя форму абстрактного изображения. Написанный материал мог бы содержать неясный намек или переносное значение. Например, "Это она или не она " и "Я Сильвия — увези меня на Майами" может вызвать ряд ассоциаций, не обязательно связанных с цветом волос или воздушным путешествием. Даже торговая марка или наименование компании могут быть относительно или полностью "неясными", как в примере с мужскими рубашками Hathaway. Неясность может вноситься для того, чтобы возбудить любопытство индивидуума, привлечь внимание к рекламному объявлению, пробудить желание поразмышлять или заставить индивидуума погрузиться в изучение. Естественно, что существует опасность создать такое рекламное объявление, которое само по себе или какой-либо его компонент, были бы слишком непонятными, поэтому умеренная неясность лучше полного непонимания. [c.238]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
Сила торговой марки (связанные с ней ассоциации) и ценность торговой марки Сривастава и Шокер, 1991 [c.1052]
Лояльность к торговой марке, известность имени, воспринимаемое качество и другие ассоциации, связанные с конкретной торговой маркой Аакер, 1991 [c.1052]