Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [c.76]
В одной компании покупателей издавна делили на группы в зависимости от типа приобретаемого продукта и без учета их ОЦП, характеристик, расположения, конечных потребителей, рыночных тенденций, действий конкурентов и прочего. Всего было восемь групп покупателей, как и восемь групп продуктов. По заполнении табл. А4.1 выяснилось, что одна из этих восьми на самом деле представляет собой пять разных групп покупателей, вторая делилась на четыре группы, третья — на шесть и так далее, все из-за разных профилей, ОЦП и процессов совершения покупки. Всего получилось тридцать пять групп покупателей. По окончании переоценки, перегруппировки между продуктами компании и отраслевой принадлежности покупателей было получено четырнадцать рыночных сегментов. Внутри каждого из них покупатели обладали схожими потребностями и процессами покупки. Еще даже до этой стадии предварительное деление показало наличие покупателей, [c.90]
Этап жизненного цикла. Этапы жизненного цикла классической семьи перечислены в главе 3. Кратко напомним, что величина свободного дохода и покупательские потребности могут изменяться в зависимости от этапа жизненного цикла (например, молодой холостяк или семейный человек с двумя детьми). Покупки потребительских товаров длительного пользования могут зависеть от этапа жизненного цикла (например, молодые пары без детей, обустраивающие свой дом, могут составлять основной целевой рынок по приобретению предметов мебели и электробытовых приборов). Анализ жизненного цикла обеспечивает при сегментировании рынков большую точность, чем в случае использования возрастного признака, поскольку семейные обязанности и наличие детей сказываются на покупках людей гораздо больше, чем их возраст. Потребительская модель 28-летнего холостяка, как правило, сильно отличается от потребительской модели 28-летнего женатого человека, имеющего троих детей. [c.182]
Товары повседневного спроса — наиболее часто покупаемые товары, которые покупатель приобретает по привычке, без глубокого анализа и раздумий, не утруждая себя проблемой сравнения и выбора. К таким товарам относят хлеб, мыло, зубную пасту, сигареты. Товары повседневного спроса подразделяются на основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно, товары импульсной покупки (мороженое, шоколад), приобретаемые в разных местах при возникновении неожиданной потребности или желания, и товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой необходимости быстрой замены пришедших в непригодность вещей или для борьбы со стихийными бедствиями (зонты, плащи, лопаты и т. п.). [c.122]
Результативность. Лизинг покрывает больший процент капитальных затрат на единицу оборудования, чем банковская ссуда, с незначительным первоначальным взносом или без него. Соответственно возникают небольшая потребность в наличных денежных средствах и реальная возможность одновременно задействовать в производстве значительно больше основных фондов, чем при покупке. Кроме того, арендаторы получают доступ к новейшему эффективному оборудованию, не расходуя больших средств на покупку дорогостоящей современной техники, а сэкономленные финансовые ресурсы смогут направлять на увеличение оборотного капитала, освоение новых рынков сбыта, маркетинговые исследования и другие цели. [c.342]
Для крупной компании все, вплоть до- крупнейшей вычислительной машины и ее принадлежностей, может быть использовано самым экономичным способом для обработки данных. Однако компания меньшего размера может прийти к выводу, что для удовлетворения своих потребностей она может обойтись и без обременения своих финансов покупкой оборудования по обработке данных на перфокартах. В обследовании, охватив- [c.102]
Потребности не остаются неизменными, равно как и приоритеты. Так, например, если целью покупки является замена изношенного станка, то вовсе не обязательно, что за одним заказом на новый станок сразу же последует другой. Но если в качестве приоритета выступает расширение производства, станков может потребоваться гораздо больше. Кроме того, потребности существенно различаются по степени настоятельности. Одни из них должны быть удовлетворены безусловно и обязательно (например, потребности в пище) удовлетворение других является желательным, но без сугубой настоятельно сти третьи можно удовлетворить, но можно и обойтись без этого. Соответственно различаются возможности сбыта продукции. [c.226]
Один из способов снижения риска - ото покупка банком долларов по курсу спот и их инвестирование до наступления срока исполнения форвардного контракта. Существуют и другие способы на выбор банка. Он может сам заключить форвардный контракт на покупку валюты у другого банка, а может использовать финансовые фьючерсы. По мере удовлетворения требований клиентов сокращается потребность в использовании внешних инструментов хеджирования. Если бы клиенты, пожелали продать доллары по форвардному контракту и купить их по контракту с одним и тем же сроком исполнения, то банк счел бы, что риски компенсируют друг друга. По мере взаимного покрытия форвардных сделок у банка появляется возможность перемещения валют между клиентами без особого риска для себя. Банковский риск потенциальных убытков был бы ограничен лишь суммой расхождения курсов форвардных продаж и покупок. Это как раз и есть чистый риск, от которого нужно застраховаться. [c.62]
Устраняется и еще один нынешний недостаток решения жилищного вопроса. В том виде, как это организовано в настоящее время, одни работники получают жилую площадь бесплатно, другие — за трудовые сбережения одни — без учета эффективности труда, а лишь в меру потребностей семьи, другие — свои потребности в жилой площади вынуждены соизмерять с трудовыми накоплениями, покупая кооперативную или государственную квартиру, строя собственный дом. Надо еще учитывать, что приобретение собственного жилища связано с повышенными расходами по его содержанию. При получении квартиры от местного Совета или предприятия работник таких затрат не несет. Мало того, бесплатность получения жилья стимулирует неоправданное стремление иметь возможно большую площадь, а низкая квартплата — нерациональное использование освободившейся площади. Следует также принять во внимание, что покупка населением жилой площади во многом ослабит необходимость ограничивать прописку по месту жительства и будет способствовать свободе передвижения. Это отвечает созданию рынка труда. [c.43]
Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека. [c.58]
Еще одним страшным порождением инфляции является инфляционное ожидание, поселяющееся в сознании людей и побуждающее их тратить деньги на покупку не обусловленных обычной потребностью товаров. Как массовое явление инфляционное ожидание (иногда комплекс параметров такого состояния называют инфляционной психологией) способно породить порочный круг самоподдерживающейся инфляции. Изменить такую тенденцию, поскольку речь идет о психологии масс, чрезвычайно трудно. Без непопулярных мер, выражающихся в сокращении деловой активности, правительству страны, граждане которой поражены метастазами инфляционных ожиданий, не обойтись. [c.113]
ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ — этап процесса реализации продукции, услуги, который считается самым ответственным. Клиент принимает решение о покупке согласно своим ожиданиям пользы от приобретения чем выше для него польза от покупки, тем менее значима ее цена. В ходе переговоров о цене необходимо продавать дополнительную пользу. Цену рекомендуется называть только после определения потребностей клиента, и уяснения им пользы и выгоды предложения товара (услуги). Цену нужно называть твердо и уверенно. Уступки в цене без встречных уступок и обязательств вызывают недоверие. Необходимо задавать партнеру встречные вопросы, дабы поведать о пользе и выгоде своего предложения, и только затем называть свою цену. При этом не следует называть голую цену — нужно аргументировать ценность продукта. [c.454]
Как правило люди что-то покупают, т. е. реализуют свой СПРОС, для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, в той или иной степени осознаваемых как реализация своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону. Вне зависимости от реального предложения на рынке, задача продавца определяется формированием убеждения у покупателя, что лучшей (разумнее, интереснее и т. д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса (осознаваемого как желание) просто нет. Создать такую убежденность в лучшем выборе на голом месте , без каких-либо реальных оснований в качестве товара или услуги, практически невозможно. Для формирования такого убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потребности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег (осуществлять несимметричный обмен), чем тратит на создание товара или услуги (объекта обмена) продавец. Но при совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно ЖЕЛАНИЕ как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он не хочет радоваться по этому поводу, он готов платить только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не [c.8]
Как и в случае всех других пагубных пристрастий, здесь есть вполне резонное объяснение. Что делает мужчина, когда он ставит своей целью, что рынок акций должен заплатить за его экстренные потребности Он надеется. Он азартно играет. Он принимает на себя куда больший риск, чем если бы спекулировал интеллигентно, руководствуясь мнениями или представлениями, к которым он пришел логическим путем после бесстрастного изучения условий. И прежде всего, прибыль ему нужна немедленно. Он не может ждать. Рынок обязан расстелиться перед ним, и без задержек. Он ободряет себя тем, что ведь он не просит ничего особенного нужна только удачная ставка. Поскольку он намерен действовать быстро, скажем, остановить убытки на двух пунктах, да и все его упования - сделать два пункта, он убаюкивает себя ложью, что его шансы на проигрыш всего пятьдесят на пятьдесят. Я знавал многих, потерявших тысячи долларов на таких сделках, особенно на покупках, делаемых на взлете рынка быков, как раз накануне небольшого отката. Так торговать не годится. [c.55]
Федерации, т. е. основными участниками операций, связанных с валютными ценностями, осуществляемыми на территории России. Приоритет уполномоченных банков на внутреннем валютном рынке РФ нашел юридическое закрепление, в частности в п. 2 ст. 4 Внутренний валютный рынок Российской Федерации Закона РФ О валютном регулировании и валютном контроле , предусматривающем возможность покупки и продажи иностранной валюты в Российской Федерации исключительно через уполномоченные банки. Сделки купли-продажи иностранной валюты, заключенные минуя уполномоченные банки, являются недействительными. При определении роли банковских валютных операций нельзя не учитывать того, что кредитно-финансовые отношения в условиях рыночной экономики полностью пронизывают ее. Развитие предпринимательской деятельности, в том числе внешнеэкономической, напрямую зависит от способности банковской системы финансировать эту деятельность. Осуществление экспортно-импортных операций зачастую невозможно без получения кредита от уполномоченного банка для финансирования затрат в иностранной валюте по таким операциям. Привлечение кредитных ресурсов уполномоченных банков российскими экспортерами и импортерами диктуется также потребностями расширенного воспроизводства, стремлением к повышению доходности от внешнеэкономической деятельности. Кроме того, при поставке товаров (работ, услуг) на экспорт или для осуществления импорта товаров (работ, услуг) предприниматель нуждается в банковском обслуживании своих валютных операций, так как субъект предпринимательской деятельности, осуществляя экспортно-импортные операции, производит соответствующие расчеты через обслуживающий его уполномоченный банк. Физические и юридические лица могут обращаться к услугам уполномоченных банков с целью совершения каких-либо валютных операций для повышения доходности вложений имеющихся у них средств в национальной или иностранной валюте, например, размещение иностранной валюты во вклады (депозиты), приобретение или реализация [c.418]
Второй этап (30% всего процесса) состоит в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки данного товара или услуги. При анализе потребностей клиента требуется подготовить соответствующие целенаправленные вопросы, умение внимательно выслушать ответы, наблюдать за покупателем, чтобы убедиться, насколько хорошо он вас понял. Только тогда вы можете быть уверены, что у покупателя есть четко сформулированные потребности, которые вы можете удовлетворить. Два первых этапа — возбуждение доверия и четкое формулирование потребностей — являют предмет 70% переговоров с клиентом. Если они будут проводиться профессионально и качественно, продажа будет осуществлена без проблем. [c.40]
Третье из набора орудий презентации — основательная подготовка к беседе о покупке. Многие переговоры не достигают своей цели, поскольку продавец приходит на встречу с клиентом без необходимых материалов для завершения презентации и для заключения сделки. Двойная польза от тщательной подготовки состоит не только в укреплении вашей веры в собственные способности, но и в завоевании доверия клиента к вам как к продавцу, который удовлетворит его потребности. [c.153]
То, что вам без проблем удается относительно ваших клиентов, не обязательно будет столь же результативным среди тех, кто проявляет интерес к вашим продуктам. Тот, кто до сих пор ни разу не делал у вас покупки, тот не читал вашу рекламу и не нуждается в ваших продуктах или прибегает к услугам ваших конкурентов, удовлетворяя свои потребности. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, вы должны прежде всего стремиться изменить их поведение. Адресат, которому вы направляете свое послание, должен выразить свою реакцию на него. Первый заказ для него - это бросок в неизвестность, ведь у получателя вашего послания еще не сложилось личное мнение о качестве товара, который вы ему предлагаете, о надежности вашей фирмы, о ее услугах и т.п. [c.37]
Страны-члены могут использовать имеющиеся у них резервы SDR без политических и экономических обязательств. Члены МВФ могут в случае финансовой потребности покупать на SDR другие валюты. В этом случае они обращаются в МВФ, который определяет, у каких стран — участниц системы SDR можно осуществить покупку, и организует процесс обмена. Правила обмена (designing) устанавливаются МВФ и регистрируются в Уставе фонда. Недопустимым считается использование SDR в ходе дизайнинга только в целях изменения структуры резервов страны, т. е. без целевого использования приобретаемых валют. SDR не могут быть непосредственно использованы для интервенций на валютных рынках, а должны быть в таких случаях сначала обменены на какую-либо валюту. С 1987 г. транзакции в рамках дизайнинга не имели место. [c.539]
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т. д. К основным продуктам относятся товары, которые покупатели приобретают регулярно, например кетчуп Heinz, зубную пасту olgate и крекеры Ritz. Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной — зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла, супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупке, пока не увидят. [c.505]
Желание, потребность просто поторговаться . Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то за так или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. [c.233]
Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы. Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп Heinz , зубную пасту olgate и крекеры Ritz . Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов. Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик [c.409]
Управление спросом потребителей и создание новых потребностей были возможны лишь при условии увеличения размеров предприятий. "Спрос благосостояния" способствовал в первую очередь росту крупных фирм и превращению их в олигополии. Увеличение потребления сопровождалось тенденцией к концентрации закупок некоторых видов продукции в больших торговых центрах в определенные дни недели. Эти торговые центры характеризовались прежде всего диверсификацией своей деятельности и организацией самообслуживания. В то же время "спрос благосостояния" оказывал благоприятное влияние и на инвестиционную деятельность небольших фирм. Гарантийное и послепродажное обслуживание играло важную роль при покупке товаров длительного пользования. Высокая эффективность системы поддержки обеспечивалась наличием большого количества автономных единиц. Маленькие предприятия были также лучшей формой для производства и продажи модной продукции - одежды и обуви9. В 1966 г. в 500-х самых крупных компаниях США было занято только 19% всей действующей рабочей силы без учета независимых производителей и самих руководителей. Предприятия с персоналом не более 50 человек представляли не менее 97% от общего их числа. Идентичной была ситуация и в Европе. В Бельгии, к примеру, в 1972 г. на про- [c.153]
Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) — овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний — увидел, захотел, купил . Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно попадались на глаза . Для этого их хорошо выкладывать рядом с кассой. Когда покупатель, как он считает, уже все купил и начинает расплачиваться, он вдруг увидит этот товар, допустим, плитку шоколада, и вполне возможно захочет приобрести и его. Говары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой, если вдруг в каком-то из них возникнет острая потребность. [c.268]
Новые, информированные потребители голосуют своими компьютерными "мышами". Многие старые марки приходят в ужас, понимая, что перед покупкой чего-либо потребитель теперь в первую очередь думает "А нельзя ли обойтись без общения с продавцом ". Будем смотреть правде в лицо массовый исход комиссионеров имеет достаточные на то основания. Торговля изначально стремилась ограничить ваш выбор, потому что работала на компанию-владельца торговой марки, или потому что была связана с ней договором, или потому что одна из марок предложила более высокие комиссионные. Продавец " hevrolet", к примеру, не стал бы предлагать вам "Ford", даже если эта марка в большей степени соответствовала вашим потребностям. Даже если бы в распоряжении имелось 150 марок товаров, продавец не мог знать их все достаточно хорошо, чтобы дать покупателю квалифицированный совет. А поскольку вознаграждение продавцов зависит от объема совершенных сделок, а не от долгосрочного удовлетворения потребностей клиентов, они продавали все, что могли. [c.68]