Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов (см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [c.186]
Люди покупают товары, чтобы разрешить те или иные проблемы, которые порождают у них определенные потребности. Например, ненадежность станка (проблема) порождает потребность в его замене новым станком (покупка). Таким образом, первая задача продавца заключается в том, чтобы идентифицировать потребности и проблемы каждого своего клиента. Только это даст возможность продавцу уяснить ситуацию конкретного клиента. Уяснив эту ситуацию, продавец может подобрать товар, который наилучшим образом удовлетворит потребности клиента и обеспечит ему соответствующие преимущества. Речь идет о преимуществах, которые свяжут потребности клиента с характеристиками соответствующего товара [c.354]
Однако многие рыночные предложения объединяют в себе как осязаемые, так и неосязаемые аспекты. Например, итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка стратегии исследований, опрос респондентов, анализ результатов). Все это говорит о том, что различие между предложением физического товара и товара-услуги следует рассматривать не как абсолютное, а как относительное явление. На рис. 19.1 изображен континуум физических товаров и товаров-услуг. Положение каждого из товаров на прямой зависит от процентного соотношения его осязаемых и неосязаемых компонентов. В крайней левой точке шкалы ("чистый" товар) располагается такой товар, как готовая одежда, поскольку покупка юбки или носков, как правило, не влечет за собой потребности в какой-либо услуге. При приобретении ковра уже может присутствовать аспект обслуживания, например, если покупателю понадобится специалист для укладки его в доме. При покупке аппаратуры или технического приспособления доля компонента услуги возрастает, так как эти товары обычно требуют специальной установки и последующего технического обслуживания. Разработка программного обеспечения помещена на нашей шкале уже на отрезке услуг потому, что стоимость этого товара неизмеримо больше зависит от качества услуги (техническая разработка), чем от расходов на физический товар (диск). В маркетинговых исследованиях, как уже говорилось выше, аспект услуг присутствует еще в большей степени, поэтому их мы разместили правее. В правой крайней части шкалы находится услуга психотерапевта, которую можно рассматривать как "чистую" услугу, поскольку элемент осязаемости в данном случае отсутствует полностью. [c.584]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевых покупателей, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики клиентов конкретного рынка. В дополнение к этому компания должна иметь четкое представление о том, как происходит процесс покупки и какие факторы влияют на покупателей, когда они приобретают ее продукцию. Отсюда потребность в постоянном наблюдении за появлением новых тенденций, изучении текущего восприятия различных марок и приверженности определенным поставщикам. [c.68]
Банковская услуга — форма удовлетворения потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка. [c.527]
С точки зрения клиента, важно также, что он получает ссуду в момент возникновения в ней потребности (в торговой организации при покупке товаров длительного пользования, например по кредитной карте). Для клиента нет необходимости обращаться в банк с просьбой о выдаче ссуды и т.д. [c.474]
Косвенное банковское кредитование позволяет банку сократить влияние рисков (кредитных, процентных, валютных, рыночных и пр.), поскольку ссуды, предоставляемые, например, юридическим лицам (торговым организациям, предприятиям, фирмам и т.д.), позволяют с большей степенью достоверности и реальности определить кредитоспособность заемщика (юридического лица), возможности погашения ссуды в срок и полностью, организовать действенный контроль, в том числе на стадии погашения ссуды. С точки зрения клиента, важно также, что он а) получает ссуду в момент возникновения потребности в ней (в торговой организации при покупке товаров длительного пользования, например, по кредитной карте), б) для него нет необходимости обращаться в банк с просьбой о выдаче ссуды и т.д. [c.435]
Один из способов снижения риска - ото покупка банком долларов по курсу спот и их инвестирование до наступления срока исполнения форвардного контракта. Существуют и другие способы на выбор банка. Он может сам заключить форвардный контракт на покупку валюты у другого банка, а может использовать финансовые фьючерсы. По мере удовлетворения требований клиентов сокращается потребность в использовании внешних инструментов хеджирования. Если бы клиенты, пожелали продать доллары по форвардному контракту и купить их по контракту с одним и тем же сроком исполнения, то банк счел бы, что риски компенсируют друг друга. По мере взаимного покрытия форвардных сделок у банка появляется возможность перемещения валют между клиентами без особого риска для себя. Банковский риск потенциальных убытков был бы ограничен лишь суммой расхождения курсов форвардных продаж и покупок. Это как раз и есть чистый риск, от которого нужно застраховаться. [c.62]
Вначале мы рассмотрим различные стадии процесса осуществления покупки клиентом. Самая первая стадия начинается тогда, когда кто-то в организации, где работает клиент, начинает чувствовать потребность в новом оборудовании, новых процессах, новых видах обслуживания и т. д. Эти побудительные мотивы могут исходить от ряда источников от личной неудовлетворенности существующим положением, от несовершенного производ- [c.184]
Можно провести исследования для того, чтобы определить, как поставщик выявляет потребность клиента в покупке предлагаемого ему продукта или услуги. Действительно ли в первую очередь клиенты осознают проблему или поставщик должен создать нечто для осознания того, что потребность существует Например, очевидно, что когда имеющаяся партия бумаги подходит к концу, ее нужно пополнить. Точно так же требуются детали, чтобы производственная линия продолжала работать, и их запас должен восстанавливаться, когда подходит к концу (в идеале — незадолго до того). Однако не для всех продуктов потребность столь очевидна. Например, компания может не осознавать потребности в усовершенствовании своей внутренней системы информации. Масштаб этой проблемы может выявить ревизия систем коммуникации внешним поставщиком. [c.155]
Сомнения отражают борьбу мотивов, происходящих внутри покупателя. Для того чтобы повлиять на решение клиента, необходимо хорошо разобраться, какие желания и интересы руководят его действиями. Клиент, вступающий в "схватку" с собственным желанием "сэкономить", нуждается в разъяснении, каким образом эта покупка поможет ему сохранить и приумножить его деньги. Клиент, в сознании которого разворачивается дискуссия между соображениями престижа и практичности, нуждается в дополнительном внимании именно к этим сторонам товара. Всевозможные стандартные фразы типа "Это совсем не дорого", "Наш товар самый качественный", "Это выгодная сделка" порой только раздражают клиента именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям на данный момент. [c.89]
Желание сделать покупку, с одной стороны, напрямую связано со степенью внушенной вами потребности в ней клиента, а с другой — с сознанием, что ваш товар ее удовлетворит. Чтобы разогреть холодного клиента, а потом довести его до состояния кипения, нужно умело задавать вопросы, благодаря которым клиент осознает существование досадного зазора и у него не будет больше иного выхода, кроме как согласиться на покупку. [c.129]
Во-первых, у клиента должно быть желание приобрести то, что вы продаете. Вы должны заинтересовать клиента и вызвать у него достаточно настоятельную потребность в вашем товаре, прежде чем предложить ему заключение сделки. Клиент должен ясно дать вам понять, что ваше предложение ему импонирует, и захотеть купить ваш товар. Если вы попытаетесь склонить его к покупке раньше, вероятнее всего, вы его напугаете и до покупки дело не дойдет. [c.180]
Приемлемое решение этих трудностей вы найдете, сравнивая создавшуюся ситуацию с той, которая возникает при коммерческой беседе с глазу на глаз. У того, кто впервые беседует с торговым представителем, возникает намного больше уточняющих и дополнительных вопросов, чем у постоянного клиента. И результатом такого осторожного поведения является первая небольшая пробная покупка. Прежде чем покупатель примет решение о необходимом ему количестве того или иного товара или определит свою годовую потребность в нем, предложите ему сделать пробный заказ. [c.37]
Одним из основных преимуществ использования хранилища данных является возможность накапливать исторические данные о клиентах и анализировать их для изучения поведения клиентов. Например, накапливая информацию о покупках потребителя, компания может попытаться проанализировать, что мотивировало клиента совершить те или иные покупки и какой потенциал имеет данный клиент в будущем. Подобные исторические данные могут помочь сделать маркетинг более интеллектуальным и улучшить качество клиентского обслуживания. Именно потребность в сохранении исторических данных стала основным фактором бурного развития технологий хранилищ данных в последнее десятилетие. [c.234]
Предложенный пример описывает, как RM-идеология в контакт-центре может настроить работу всей компании на потребности клиентов. Однако еще более эффективным является использование контакт-центра для привлечения новых клиентов. Свою эффективность контакт-центры уже доказали в бизнесе с длительным циклом принятия решения о покупке. В данном случае задача оператора центра — регулярно (раз в два-три месяца) обзванивать потенциальных клиентов, осведомлять о продуктах компании, приглашать на мероприятия, оценивая готовность приобрести товар. Если клиент находится на стадии сбора информации и в ближайшие несколько месяцев планирует подписать контракт,тогда информация о клиенте передается в отдел продаж для закрытия сделки. Таким образом, продавцы поставщика работают с уже подготовленными клиентами, не тратя свое время на холодные звонки, тем самым снижая затраты компании на привлечение новых клиентов. [c.268]
В ряде случаев создаётся положение, когда управляющие отношениями с основным клиентом не могут воспринять важности роли местных торговых представителей в поддержании сильной конкурентной позиции у основного клиента. Они также не полностью учитывают их участие в росте покупки новых товаров или услуг основными клиентами, расположенными в удаленных регионах, то есть там, где должен быть сформирован первоначальный спрос. Там, где роль рядовых торговых представителей недооценивают, страдают потребители. Торговые работники компаний-покупателей могут не суметь предоставить необходимую техническую помощь на местах. Поскольку торговые работники компании не работают в контакте с поставщиками, то ответ на потребности покупателя в такой помощи поступает с запозданием. В отдаленных регионах вообще подчас не знакомы с новыми продуктами и услугами и не могут решить, нужны ли они, особенно когда клиенты обслуживаются неудовлетворительно. [c.268]
Форвардные контракты. Фьючерсные контракты представляют собой стандартные договоры купли-продажи на организованных биржах. Форвардный контракт - это фьючерсный контракт, подогнанный к потребностям конкретного клиента, он не заключается на организованном рынке. Например, фирма, которой необходимо защитить себя от изменения валютного курса, обычно заключает форвардные контракты на покупку или продажу валюты через банк. С 1983 г. банки также стали заключать форвардные контракты на получение или предоставление займа. Если вы покупаете одно из таких соглашений с форвардной ставкой - вы соглашаетесь взять кредит в будущем по ставке, которая устанавливается сегодня если вы продаете соглашение с форвардной ставкой, вы соглашаетесь предоставить кредит в будущем по текущей ставке. [c.348]
Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации. Самый старый из них — это стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты. Он основан на концепции стимул—реакция из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его можно склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже. Формальный подход также основан на концепции стимул — реакция , но предполагает раннее определение потребностей и образа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и образ поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар поможет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме. [c.768]
Ответ Нужно будет узнать, чем занимаются эти клиенты, и найти способ удержать их. Если семья вашего покупателя состоит из четырех человек с двумя детьми и покупают они в основной только в мясном отделе, то можно стимулировать их Покупки так, чтобы это приносило прибыль магазину и удовлетворяло бы потребности этих покупателей. [c.69]
В случае с клиентом-покупателем у брокера, совершенно очевидно, существует потребность быть уверенным в том, что покупатель предоставит ему достаточно средств для того, чтобы оплатить покупку своевременно. Любая задержка в получении чистой суммы приведет к тому, что брокер должен будет профинансировать покупку ценных бумаг из своих собственных источников. Конечно, при выполнении всех этих действий очень важно учитывать время. В настоящий момент на многих рынках существуют требования к тому, что весь процесс должен быть завершен в течение короткого периода времени. На многих рынках существуют определенные условия расчетов, которые обязательно должны выполняться, которые называются Т + 3 (или 5), т. е. расчеты и поставка происходят на третий (или пятый) рабочий день с момента заключения сделки. [c.26]
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [c.351]
Кто именно покупает наши товары Что больше всего ценят эти люди Где они совершают свои покупки Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке Эти и подобные им вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Как мы уже видели, важнейшей предпосылкой для выбора той или иной маркетинговой ориентации является наличие информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на деятельность компании. Эту информацию менеджеры получают неформальными и формальными способами. Случайные дискуссии на выставках или звонки потребителям с предложением купить тот или иной товар могут послужить источником ценной неформальной информации об их потребностях, деятельности конкурентов и грядущих переменах в отрасли. Некоторые компании, особенно те, у которых не так много клиентов, полагаются именно на этот способ сбора информации, чтобы быть в курсе изменений на рынке. [c.148]
Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее. [c.91]
Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что требует от продавца высокого профессионализма и добросовестности. Во-первых, торговый представитель должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности, а значит, ему необходимо использовать знания и навыки в области бизнеса, маркетинга и специальные техники, позволяющие проникнуть в суть проблем и нужд клиента. Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть экономической (большая прибыль для деловых покупателей) или психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе и повышает самооценку потребителя). В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя. Торговый агент предлагает клиенту реальную ценность, подчеркивая, что его товар, в сравнении с продукцией конкурентов, вызывает большее удовлетворение или обладает более высокой производительностью. В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом. Основные этапы процесса продаж показаны на рис. 10.7. [c.379]
Сущность процесса продаж изменяется под воздействием двух факторов. Один из них заключается в увеличении концентрации производства во многих отраслях, что делает удовлетворение основных заказчиков особенно значимым для поставщиков. Второй — необходимость того, чтобы предлагаемые поставщиком товары и услуги соответствовали конкретным потребностям покупателей. В этих условиях традиционная концентрация усилий на показателях объема продаж неизбежно ведет к снижению цен на товар. Необходимо находить новые источники ценности продукта, помогая клиентам увеличивать их валовую прибыль и повышая удовлетворение от покупки. Поставщик должен стать консультантом, способным проанализировать рынки и производственный процесс клиента, определить новые возможности своего бизнеса или меры по увеличению производительности компании-покупателя. [c.390]
База данных потребителей. От сбора данных о продажах — к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них. [c.52]
Такая потребность может быть связана с временными колебаниями кругооборота капитала — кратковременным несовпадением между имеющимися ресурсами на расчетном счете и обязательствами клиента. В торговле это может быть временная нехватка средств в связи с предшествующей крупной покупкой товаров для их последующей реализации. В промышленности это может быть связано с наличием разрыва во времени между отгрузкой готовой продукции и поступлением выручки от ее реализации. Часто временная нехватка средств возникает в конце месяца в связи с крупными единовременными расходами по выплате заработной платы и платежам надо- [c.438]
С 70-х годов в условиях плавающих валютных курсов наиболее распространен валютный арбитраж во времени, основанный на несовпадении сроков покупки и продажи валюты. Потребность в нем обусловлена тем, что крупным банкам, совершающим операции в различных валютах и на большие суммы, не всегда целесообразно или даже возможно в единичном порядке покрывать их контрсделками. Банкам выгоднее, как говорят банкиры, делать рынок , т. е. осуществлять валютные операции на базе собственных котировок, привлекая сделки противоположного направления и выигрывая при этом на марже между курсами продавца и покупателя. Дилеры и банки, маркет-мейкеры стремятся осуществлять валютные операции, которые создают наиболее благоприятное, с их точки зрения, соотношение покупок и продаж отдельных валют. При этом они соответственно меняют свои котировки, делая их более привлекательными для возможных клиентов, а при необходимости сами обращаются к другим банкам для проведения интересующих их операций, в том числе для окончательного регулирования собственной валютной позиции. [c.370]
Интенсивность инвестиций банков в твердопроцентные ценные бумаги зависит от потребности клиентов банка в кредитных ресурсах и прогноза динамики процентных ставок на рынке кредитов. Если ожидается снижение процентных ставок, то для банка более рационально вложить средства в твердопроцентные ценные бумаги, и наоборот, если есть вероятность повышения процентных ставок, то банк должен воздержаться от дальнейшей покупки твердопроцентных ценных бумаг и постараться продать имеющиеся на балансе. [c.626]
Допустим, потребители используют три различные марки мыла или оплачивают покупки одной из трех различных кредитных карточек в течение месяца. Для какой-то из этих карточек имеет смысл попытаться увеличить свою "долю в бумажнике" потребителя. Такая компания, как itibank, могла бы запустить рекламу по привлечению потребителей к участию в тотализаторе, в которой говорится "Каждый раз, оплачивая покупку по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Пользуйтесь только нашими карточками". Задача этой рекламы заключается не в привлечении новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной торговой марки. [c.125]
Например, девиз универмагов Sears Мы полностью удовлетворяем все ваши потребности, в противном случае возвращаем деньги . К сожалению, эта прекрасная маркетинговая идея не была доведена до служащих в отделах возврата покупок. Качество их работы частично оценивалось по количеству принятых назад вещей - чем меньше, тем лучше. Такая политика заставляла клиентов, ищущих полного удовлетворения своих потребностей, дважды подумать, прежде чем снова идти за покупками в Sears . [c.158]
Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and Asso iates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциальных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована интенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспортных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ. В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 для них при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы, [c.147]
Желание, потребность просто поторговаться . Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то за так или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. [c.233]
Потребности и, следовательно, мотивы покупки завися от личности клиента (потребителя), конкретной ситуации и внешних условий. Пре вратятся они в практические действия покупателя или нет, зависят от настоятельности потребности, ее приоритетности в списке т.окупа ль-ских предпочтений, индивидуальных финансовых и иных ре су рам/, J i
Рыночными возможностями называются "... возможности, маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха...". В результате удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль. Например, на рынке может существовать "ниша" спроса на некоторые детали высокотехнологичного оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсации расходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынрк, а следующий технологический "прорыв" ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями при убеждении клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического "прорыва". [c.234]
Нет необходимости говорить о том, что для любого поставщика очень важно хорошо знать своего клиента и быть в курсе дела его закупок. Поставщик, возможно, будет в состоянии начать весь процесс с демонстрации того, что новые и лучшие способы разрешения проблем клиента уже под рукой. В период предзакупочной деятельности клиента поставщик может оказать помощь, определяя его потребности и предлагая объективные и надежные способы их удовлетворения. На покупку могут повлиять хорошие отзывы, содействие в опробовании альтернативных вариантов и умелое ведение переговоров. Правильное ис-пользовние поставленной продукции может быть обеспечено тщательным обучением и стимулированием. Отношение к совершенной покупке после ее осуществления может контролироваться и улучшиться последующими мероприятиями. [c.185]