Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ. [c.524]
Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. [c.547]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов. [c.284]
Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребителями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совершенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, которые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения. Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреблен еще в течение какого-то времени. Отчеты о продвижении работы при производстве дорогой мебели на заказ рекламные ролики, напоминающие потребителям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для вознаграждения лояльности компании, удовлетворяющей потребность в достижениях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю. [c.149]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Лояльность потребителей проявляется прежде всего в том, что лояльные потребители приносят высокую прибыль и являются активом компании. Следует помнить, если недовольные потребители предостерегут своих знакомых от собственных ошибок, то удовлетворенные покупкой приведут с собой еще нескольких друзей. Международный опыт свидетельствует, что потери покупателя не так связаны с качеством товара и конкуренцией, как с поведением персонала. Самые недовольные покупатели часто не высказывают своих претензий, но удовлетворяющий ожидания покупателя ответ продавца повышает лояльность потребителей. [c.157]
Оптовые и розничные посредники могут добиться большего контроля над ценами, если они подчеркивают производителю свою важность как покупателей его товара связывают поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли, отказываются реализовывать невыгодные товары, добиваются лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю посредством сбыта конкурирующей продукции и разработки сильных дилерских марок. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. [c.304]
Исследования привязанности к товарам потребителей характеризуют три различных типа взаимоотношений, складывающихся у потребителей с товарами или услугами, которые они потребляют. Первый, тот, которого мы, специалисты по маркетингу, страстно желаем и над формированием которого работаем, представляет 100-процентную лояльность, при которой потребитель всегда выбирает при покупке нашу торговую марку из всех остальных. В действительности это только чудесная мечта. Статистические данные показывают, что только примерно 10 процентов покупателей привязаны на все 100 процентов к определенному товару — более того, в основном это покупатели, относящиеся скорее к категории редких покупателей, а не крупные потребители, о которых мечтает большинство специалистов по маркетингу. Второй тип взаимоотношений представляют неразборчивые потребители в одном академическом исследовании их поведение сравнивают с поведением бабочек, перелетающих с товаров одной марки на другие и не проявляющих признаков верности .3 Продавцы, отрезающие купоны, стремятся не делать различий и вполне довольствуются разовыми отношениями с любыми товарными марками, которые приобретаются со значительной скидкой. И мощный акцент на купоны и другие, основанные на манипулировании ценами предложения специалистов по маркетингу поощряют потребителей быть неразборчивыми — это одна из тех глупостей, которыми, похоже, мы никогда не перестанем заниматься в маркетинге. [c.208]
Те же самые отраслевые перемены привели к изменению отношений и между работодателями и наемными работниками. Предполагается, что лояльность - это улица с двусторонним движением. Но в современных условиях острой конкуренции некоторые высококвалифицированные специалисты из высокотехнологичных отраслей сохранили лояльность только к своим заработкам. Поэтому обязательства между работодателями и наемными работниками, продавцами и покупателями, изготовителями и поставщиками становятся все более расплывчатыми. [c.196]
Послепокупочный диссонанс для производителя и продавца товара опасен отказом от вторичной покупки или потерей приверженности покупателя. В процессе использования покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем — в форме сравнения фактических характеристик с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения неудовольствия, жалоб, возбуждения судебных исков. [c.204]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить лояльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает ре-, альное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами. [c.251]