Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации и какое рекламное агентство следует выбрать Какие советы вы можете дать этим менеджерам [c.359]
Сегодня большинство крупнейших корпораций и рекламных агентств по своей организации и направлениям деятельности межнациональны и глобальны. Глава 20 (Глобальный маркетинг и реклама) посвящена этой теме и анализирует преимущества и издержки глобального маркетинга и рекламы. Эта завершающая глава книги подводит итог представления рекламы и рекламного менеджмента конца 90-х годов XX века. [c.60]
В числе обязательных условий глобальные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации экономических подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами, чтобы персонал компании-заказчика имел дело только с одним бюро в составе агентства, несущим всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании. (Здесь уместно напомнить, что под глобальной рекламной кампанией мы подразумеваем не ту, что в неизменном виде осуществляется на каждом из локальных рынков, а ту, что по мере необходимости, усилиями местных подразделений рекламного агентства, уточняется и дополняется.) В ответ на указанные требования большинство глобальных агентств ввело в структуры своих штатов руководящих сотрудников (в Нью-Йорке, Лондоне и т.д.), которые взаимодействуют с персоналом штаб-квартир глобальных компаний-клиентов. Такие главные менеджеры, в свою очередь, сотрудничают с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентства и отвечающими за проведение рекламной кампании на местном рынке. Локальные менеджеры взаимодействуют с местными представителями заказчика, проводя необходимую адаптацию рекламы, ее планирования и выбор местных средств массовой информации. [c.757]
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы. [c.758]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Действительно, неплохая идея вы разработали глобальный бренд с одной мощной отличительной идеей и продаете его везде - от Акрона до Окленда. Ваш бренд узнают на полках магазинов и путешественники и местные жители. Одна маркетинговая команда - это экономия на персонале и времени. Единое название и дизайн по всему миру снижает затраты на производство. Одинаковые рекламные видеоролики позволяют вам сэкономить большие деньги на их производство. (И ваше рекламное агентство довольно у него меньше работы.) [c.74]
Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий. [c.62]
Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации группы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы. [c.696]
Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей [c.702]
Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7—8 штук в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых их имела одна треть. [c.715]
Глобальные рекламные агентства [c.717]
В некоторых компаниях вопросы о централизованном или местном контроле и исполнении решаются на основе проведения "типовой" кампании. В такую кампанию входит несколько реклам, которые местные управляющие могут использовать, не использовать или изменять по своему усмотрению. Существует несколько всемирных рекламных агентств, которые могут предоставлять услуги во многих странах мира. Однако у вашей компании может возникнуть желание воспользоваться услугами местного агентства в той или иной стране. Критериями отбора такого агентства могут стать услуги в области творческой реализации проектов, работы со средствами информации, исследования, содействия сбыту и торговле. Кроме того, вы можете отдать предпочтение агентству, которое занимается согласованием местной деятельности с глобальной стратегией в области информации и коммуникаций. [c.438]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, правительственных законов и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. [c.233]
Многие исследователи, компании и рекламные агентства провели немало экспериментов для выяснения, можно ли идентифицировать такие глобальные группы потребителей с использованием методов психографии (глава 6). Альфред Буте (Alfred Boote), специалист в области психографии, в 1978 году осуществил сравнительное исследование психологических показателей жизненных ценностей у представительниц Германии, Великобритании и Франции (в опросе принимали участие по 500 женщин из каждой страны) и отыскал как сходства, так и отличия. Если говорить о сходствах, то в статистическом смысле женская потребительская аудитория каждой из трех стран предстала в виде четырех групп, или сегментов, условно названных как традиционные домохозяйки, современные домохозяйки, здравомыслящие и спонтанные. В то время как группа традиционных домохозяек составила около трети от числа опрошенных в каждой из стран, относительные пропорции трех других групп значительно различались. Современные домохозяйки преобладали в Великобритании группу здравомыслящих почти целиком образовали представительницы Германии, а спонтанными оказались в основном француженки. Буте пришел к заключению, что хотя к трем названным европейским странам и применимы общие рекламные стратегии, тем не менее, для сглаживания специфических различий в социальной ориентации здешних потребителей целесообразно вносить изменения, учитывающие специфику страны. [c.745]
В этой главе мы уже обсуждали примеры различий политической и юридической среды разных стран. На рис. 3.2 показаны различия в регулировании рекламной деятельности в разных западноевропейских странах. Представьте себе проблемы, связанные с разработкой рекламной кампании, которая удовлетворяла бы всем этим требованиям и все-таки доносила необходимое сообщение до покупателя. Однако, к счастью, это регулирование стандартизуется вместе с унификацией всего рынка ЕЭС. Но на других континентах подобные различия присутствуют. По этой причине многие специалисты по маркетингу предпочитают работать через местные отделения и/или глобальные рекламные агентства. Список пяти крупнейших глобальных рекламных агентств из журнала Advertising Age (21 апреля 1997 года, страница 514) представлен ниже [c.57]
Глобальная конкуренция на рынке сервиса в скором времени значительно усилится. Когда люди думают о международной конкуренции, они в основном подразумевают материализованные товары, такие, как автомобили или компьютеры. Тем не менее, все чаще услуги экспортируются и импортируются, и этот обмен постоянно расширяется. Банковские и брокерские услуги, рекламных агентств, гостиничный и авиабизнес и другие услуги будут все больше занимать определенную нишу в глобальной конкуренции. [c.487]
Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств. Рекламные объявления, в основном построенные на видеоизображениях или музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, которые перенасыщены текстом или используют броские лозунги (зачастую плохо переводимые). Компания Gillette стала использовать в своей рекламе лезвий Sensor, предназначенной для демонстрации на всех европейских рынках, одни и те же эмоциональные образы отношений отца и сына только после того, как получила экспериментальные свидетельства, что образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. Глобальные компании пытаются создавать свою рекламу такой, чтобы она, по их замыслам, обладала наилучшими шансами на успех во всем мире (или на максимально большом количестве рынков), и затем поручают своим отделениям, работающим на локальных рынках, использовать ее в том же неизменном виде — до тех пор, пока не будут получены доказательств, что корректировки и изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут делу. Многие компании создают фотографии, видео- и музыкальные записи в одном центральном агентстве (его часто называют ведущим агентством) и настоятельно рекомендуют или предписывают своим локальным представительствам использовать их во всевозможных ситуациях, придерживаясь заранее определенных руководств или стандартов. (Звуковые дорожки с записью на местном языке легко добавить позже.) Измененные и добавленные варианты отсылаются в штаб-квартиру, чтобы получить санкции на их использование. Например, реклама джина Gilbey, продающегося в 150 странах, разработана и продемонстрирована в Нью-Йорке, а затем предложена целому ряду агентств, работающих на различных рынках. Агентства получили возможность использовать рекламу в оригинальном виде, либо изменяя ее в соответствии со своими потребностями или создавая свою собственную рекламу — при условии, что они достигнут, по меньшей мере, таких же успехов, подтвержденных документально, как и рекламная кампания в Нью-Йорке [63]. [c.754]
Подобные далеко идущие замыслы диктуют выбор одновременно гибких и согласованных подходов к продукту творчества. Опираясь на свой многолетний опыт, агентство МсСапп-Eri kson обладает собственным мнением о том, каким образом реализовать международные рекламные кампании. Например, оно отошло от идеи "одинаково везде", популярной в 80-х годах, — счастливые времена "всеобщего слияния". Теперь МсСапп воспринимает глобальных клиентов, как субъектов, потребности которых могут со временем изменяться. [c.762]