IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества. [c.30]
Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды. [c.219]
Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть компаний располагается где-то посередине, реализуя глобальную кампанию и стандартизированную стратегию, которые адаптируются по мере необходимости. [c.710]
ПРОВЕДЕНИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ [c.716]
Основным фактором при выборе способа организации международной маркетинговой деятельности является оценка соотношения условий, делающих необходимой глобальную интеграцию (централизацию), и способность реагировать на региональном уровне (децентрализация). Централизация приводит к экономии на масштабах, обеспечивает интеграционный характер маркетинговой деятельности посредников, образующих каналы распределения (которые сами по себе могут быть международными), и повышает подвижность потребителей в географическом аспекте. Высокий уровень координации действий позволяет избежать беспорядка и путаницы в формуле товара, в ходе проведения рекламных кампаний, в оформлении упаковки и при маркировке, а также в процессе ценообразования. (Однако следует помнить, что чрезмерная централизация может привести к синдрому "не наше изобретение". Он заключается в том, что менеджеры одной страны не спешат продвигать товары, которые успешно продавались в других странах, или не способны обеспечить должную поддержку рекламным кампаниям, которые были хорошо приняты за рубежом.) [c.645]
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится так или иначе приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка (см., в частности, Глобальная стандартизация или адаптация ). [c.394]
При разработке глобальных коммуникативных программ многонациональные компании сталкиваются с огромным числом проблем. Во-первых, они должны определить возможный спрос на предлагаемый товар в каждой отдельно взятой стране. Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна определить, в каком стиле будет проводиться рекламная кампания в конкретной стране. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире или на местах. [c.566]
Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации и какое рекламное агентство следует выбрать Какие советы вы можете дать этим менеджерам [c.359]
Какой характер носили рекламные кампании — глобальный или мультинациональный Приведите обоснование вашего ответа. [c.102]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии маркетинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.) [c.190]
Возможно, по мере нашего продвижения ко все большей культурной однородности указанные различия в свойствах национального характера, привычках и предпочтениях со временем уменьшатся. Однако если принять во внимание текущее состояние проблемы национальных различий, а также расхождения в стоимости производства и опубликования рекламы в тех или иных странах, то не удивительно, что большинство глобальных компаний стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями и потребностями локальных рынков [59]. По данным одного из исследований, основанные в Японии и Германии компании, осуществляя рекламные кампании в Индонезии, Испании и США, стремятся адаптировать свои рекламные подходы к этим рынкам [60]. [c.753]
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы. [c.758]
Принципы рекламных кампаний универсальны — они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психического воздействия "работают" одинаковым образом и при продвижении на рынок нового стирального порошка, и при внедрении в массовое сознание глобальных политических идей. [c.242]
Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое. [c.556]
Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании. [c.557]
Проведение подлинных экспериментов по оценке причинно-следственных связей между рекламной акцией и объемами продаж дает более точные результаты, чем исследование уровня конверсии. Хотя стадия 1 — конверсионные исследования — может предоставить полезную информацию при сравнении альтернативных рекламных акций и средств массовой информации, она не может ответить на более глобальные вопросы вызывает ли реклама продажи сверх того, чего можно было ожидать и без рекламы Или превысили ли продажи после новой рекламной кампании уровень, отмеченный после предыдущей [c.625]
Как создаются кампании, которые могут иметь практически глобальное применение Существует два исходных момента для международных рекламных кампаний 1) успех в одной стране или 2) централизованно спланированная стратегия, потребность, новый продукт или просто директива. [c.710]
Сторонники глобализации могут привести единичные успешные международные кампании с использованием одних и тех же рекламных материалов, а продолжающееся падение стоимости глобальных брендов сняло этот вопрос с повестки дня. [c.215]
Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7—8 штук в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых их имела одна треть. [c.715]
В некоторых компаниях вопросы о централизованном или местном контроле и исполнении решаются на основе проведения "типовой" кампании. В такую кампанию входит несколько реклам, которые местные управляющие могут использовать, не использовать или изменять по своему усмотрению. Существует несколько всемирных рекламных агентств, которые могут предоставлять услуги во многих странах мира. Однако у вашей компании может возникнуть желание воспользоваться услугами местного агентства в той или иной стране. Критериями отбора такого агентства могут стать услуги в области творческой реализации проектов, работы со средствами информации, исследования, содействия сбыту и торговле. Кроме того, вы можете отдать предпочтение агентству, которое занимается согласованием местной деятельности с глобальной стратегией в области информации и коммуникаций. [c.438]
В-четвертых, развитие глобальных средств массовой информации повышает степень гомогенности (однородности) потребительских предпочтений во всем мире и использование стандартизированных и глобальных рекламных кампаний, одинаково протекающих во многих странах. Конечно, этот феномен еще не сформировался и определенные категории потребителей (подростки и деловая молодежь) в большей степени являются частью "мировой деревни", чем другие категории населения. Как бы то ни было, с ростом мировой инфраструктуры спутникового и кабельного телевидения общеизвестные фирмы, подобные Nike и anon, начали укреплять позиции своих торговых марок, используя стандартизированные глобальные рекламные кампании. [c.740]
Широко распространенные общие черты в предпочтениях и поведении потребителей требуют,чтобы создатели рекламы пользовались универсальным языком,на котором они говорят с потребителями. Для глобальной рекламной кампании корпорации "Бритиш Эйру-эйз", творческая команда поставила несколько условий глобальной передаче информации реклама должна быть простой и однозначной,мгновенно понимаемой во всем мире она должна быть более визуальной, чем вербальной, и она должна нравиться. Под эти определения, скорее всего, подходят образная реклама и эмоциональная реклама. Образная реклама иллюстрируется картинками, имеет закадровую музыку и тому подобные периферийные черты. Многие эмоции (радость, гнев) понимаются повсюду. Поэтому на начальных стадиях рекламной кампании "Бритиш Эйруэйз широко использовалась как образная,так и эмоциональная реклама. [c.225]
Рыночный сегмент. Компания o a- ola разрабатывает особые рекламные кампании для рыночных сегментов каждой страны, в которой она работает. Менеджеры местных и глобальных рыночных сег- [c.566]
Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог зарекомендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали русские марки — такие, как Столичная и Смирнофф . За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях. [c.100]
После описания факторов, влияющих на глобальный маркетинг и торговые марки, не должно вызывать удивления, что многие маркетологи неуклонно исследуют пути дальнейшей глобализации рекламы. Очевидно, есть и такие, кто считают расширение маркетинга и рекламы до мировых масштабов невозможным, указывая на существование многих различий между странами, культурами и рынками. Но подобный спор приверженцев всего "глобального" и "локального", на самом деле, беспредметен, поскольку, вопрос состоит не в том, следует ли полностью глобализировать рекламную кампанию торговой марки, а в том, до каких пределов или степени ее можно стандартизировать по всему миру. [c.749]
Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств. Рекламные объявления, в основном построенные на видеоизображениях или музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, которые перенасыщены текстом или используют броские лозунги (зачастую плохо переводимые). Компания Gillette стала использовать в своей рекламе лезвий Sensor, предназначенной для демонстрации на всех европейских рынках, одни и те же эмоциональные образы отношений отца и сына только после того, как получила экспериментальные свидетельства, что образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. Глобальные компании пытаются создавать свою рекламу такой, чтобы она, по их замыслам, обладала наилучшими шансами на успех во всем мире (или на максимально большом количестве рынков), и затем поручают своим отделениям, работающим на локальных рынках, использовать ее в том же неизменном виде — до тех пор, пока не будут получены доказательств, что корректировки и изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут делу. Многие компании создают фотографии, видео- и музыкальные записи в одном центральном агентстве (его часто называют ведущим агентством) и настоятельно рекомендуют или предписывают своим локальным представительствам использовать их во всевозможных ситуациях, придерживаясь заранее определенных руководств или стандартов. (Звуковые дорожки с записью на местном языке легко добавить позже.) Измененные и добавленные варианты отсылаются в штаб-квартиру, чтобы получить санкции на их использование. Например, реклама джина Gilbey, продающегося в 150 странах, разработана и продемонстрирована в Нью-Йорке, а затем предложена целому ряду агентств, работающих на различных рынках. Агентства получили возможность использовать рекламу в оригинальном виде, либо изменяя ее в соответствии со своими потребностями или создавая свою собственную рекламу — при условии, что они достигнут, по меньшей мере, таких же успехов, подтвержденных документально, как и рекламная кампания в Нью-Йорке [63]. [c.754]
Подобные далеко идущие замыслы диктуют выбор одновременно гибких и согласованных подходов к продукту творчества. Опираясь на свой многолетний опыт, агентство МсСапп-Eri kson обладает собственным мнением о том, каким образом реализовать международные рекламные кампании. Например, оно отошло от идеи "одинаково везде", популярной в 80-х годах, — счастливые времена "всеобщего слияния". Теперь МсСапп воспринимает глобальных клиентов, как субъектов, потребности которых могут со временем изменяться. [c.762]
Облачаясь в тогу стратега, Нельсон отмечает два полюса на мысленной оси, связывающей всех глобальных клиентов. На одном из них находятся международные марки в их чистом виде, такие как вермут Martini Rossi, которые используют в своих рекламных кампаниях политику "один облик, одно звучание, один способ продажи ". На другом полюсе находятся клиенты, подобные Nabis o, которые предпочитают децентрализованное позиционирование своих товаров на рынках, под разными наименованиями и с учетом потребностей рынка конкретной страны. [c.763]
Начав с нуля, UPS теперь декларирует свыше 1 млрд. долл. ежегодных доходов от деятельности в Европе и 300 млн. долл. — в Азии. Международная ассоциация деятелей рекламы (International Advertising Asso iation, IAA) признала работу МсСапп по заказу UPS лучшей глобальной телевизионной рекламной кампанией года. "Достижение единообразия и согласованности, наряду с ориентацией на аудиторию нескольких континентов — трудная задача, — говорят члены жюри IAA. — UPS легко достигла этого ". [c.763]
Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе компании Объединенные цвета Benetton . В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы. [c.433]
В этой главе мы уже обсуждали примеры различий политической и юридической среды разных стран. На рис. 3.2 показаны различия в регулировании рекламной деятельности в разных западноевропейских странах. Представьте себе проблемы, связанные с разработкой рекламной кампании, которая удовлетворяла бы всем этим требованиям и все-таки доносила необходимое сообщение до покупателя. Однако, к счастью, это регулирование стандартизуется вместе с унификацией всего рынка ЕЭС. Но на других континентах подобные различия присутствуют. По этой причине многие специалисты по маркетингу предпочитают работать через местные отделения и/или глобальные рекламные агентства. Список пяти крупнейших глобальных рекламных агентств из журнала Advertising Age (21 апреля 1997 года, страница 514) представлен ниже [c.57]
Один из вариантов такой процедуры реализуется, когда разрабатывается перспективный новый продукт. Команда собрана и может приступить к делу, разрабатывая общую глобальную стратегию. В случае одной кампании, проводимой oke, многонациональная группа была собрана до начала проведения кампании. В других случаях команда может разъехаться по своим странам, разработать один или более подходов или опытных образцов кампании, снова собраться через несколько недель, пересмотреть всю работу и выбрать одно или два исполнения, чтобы до конца разрабатывать кампанию на этой основе. Такая кампания будет включать телевидение, радио, газеты, журналы, кино и внешнюю рекламу, а также дополнительные материалы (брошюры, рассылку по почте, ярлыки для продажи, плакаты для развешивания в магазинах, рекламные листовки, проспекты или что-либо другое). [c.711]