Следует остановиться на роли маркетинга как системы стратегического управления и планирования на предприятии, их взаимосвязи. На большинстве предприятий разработка плана маркетинговой деятельности ведется параллельно с составлением плана предпринимательской деятельности, бизнес-планом. Выше мы показали, как план маркетинговой деятельности органично вплетается в бизнес-план. Если же речь идет о решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана предприятия, компании на три-пять лет. При этом в основе разработки стратегического плана — данные анализа перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует. Центральный элемент этого анализа — определение позиций фирмы в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. [c.544]
Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса маркетинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций. [c.72]
Следует отметить и то, что переход к рынку потребовал от менеджеров разных уровней освоения функций и видов деятельности, какими им вовсе не приходилось заниматься ранее, а если и приходилось, то не так глубоко и обстоятельно, как сейчас. Этим объясняется та роль, которая в учебнике отводится маркетингу, финансовому менеджменту, рисковому управлению, работе на рынке ценных бумаг, стратегическому планированию и управлению, инновационному менеджменту, организационному поведению, рекламной деятельности, использованию информационных технологий. Такая направленность системы знаний отвечает расширению использования инновационного подхода к управлению и поля деятельности менеджеров-профессионалов рыночной формации - поиску рыночных ниш и платежеспособных потребителей, формированию корпоративной культуры, применению сетевого управления и новых форм кооперации, определению конкурентных преимуществ и главных компетенций фирмы, развитию новых продуктов, освоению наукоемких технологий и новейших средств связи. [c.605]
Специалист должен понимать, как осуществляется связь маркетинга с основными функциями внутрифирменного управления, роль финансовой политики, организацию внутрифирменной системы информации. Специалист должен представлять себе особенности организации маркетинговой деятельности фирм в зависимости от характера выпускаемой продукции, структуры внутрифирменного управления, размеров фирмы. Специалист должен хорошо ориентироваться и представлять себе практические возможности использования маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятий и конкретного предприятия (объединения) по месту будущей работы. [c.562]
Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы [c.441]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. В последующих разделах мы подробно опишем все компоненты МИС фирмы. [c.168]
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оденок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. [c.166]
Стремительно возрастающая роль инфокоммуникаций как в мире, так и в России, разрушение ее естественно-монопольного характера, бурный рост различных видов связи, насыщение рынка самыми разнообразными услугами, предоставляемыми конкурирующими компаниями-операторами, обусловливают необходимость решения задачи организации управления фирмой по-новому с учетом специфики сервисного продукта. Вопросы выживания в конкурентной борьбе, в особенности на рынках современных услуг, таких, как связь с подвижными объектами, Интернет, широкополосный доступ и т.п., стали достаточно злободневными для операторов. Поэтому даже национальные операторы, еще недавние монополисты в части владения сетью страны, сталкиваются с необходимостью поиска путей для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с другими операторами, но и прямого выхода к конечному пользователю. Кроме того, возникает заинтересованность в исследовании новых возможностей, открывающихся на рынке, и согласования своего потенциала с этими возможностями. Поэтому маркетинг как система методов и приемов, способная направить поведение как фирмы, так и клиента к взаимной выгоде, приобретает все большее значение. [c.295]
По всем ключевым характеристикам эта организация диаметрально противоположна функциональной. Она структурирована в разрезе целевых групп потребителей. Каждое подразделение обслуживает свою группу. Любое подразделение вполне самодостаточно в функциональном отношении оно имеет собственные маркетинг, НИОКР и производство. При этом подразумеваются короткие и быстрые коммуникации между функциями, их эффективные интеграция и взаимодействие и способность совместить быструю реакцию на запросы потребителя с современными разработками и высокоэффективным производством. Экономия ресурсов как самоцель (что может быть характерно для функциональной структуры) в данном случае совершенно неприемлема, и ею сознательно жертвуют, если этого требуют интересы качественного обслуживания потребителя. Способ построения фирмы в данном случае таков, что управление и решения в ней максимально децентрализованы (в противоположность избыточному бюрократизму функционального структурирования). Роль штаб-квартиры ограничена выполнением критически важных функций, централизация которых абсолютно неизбежна, и прежде всего стратегическим управлением подразделениями как системой. (Напомним, что сама децентрализация не означает в рассматриваемом случае изоляцию напротив, каждое подразделение вправе рассчитывать на всю объединенную мощь большой корпорации и подразумевается по возможности полное использование эффектов объединения в противном случае децентрализованная компания способна выродиться в банальный конгломерат типа финансового холдинга.) [c.44]
Смотреть страницы где упоминается термин РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
: [c.327]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ