Ценность, издержки и удовлетворение [c.39]
Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде Маркетинг, менеджмент Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга маркетинг есть со--циальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров 3. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос продукты (товары, услуги и идеи) ценность, издержки и удовлетворение обмен и трансакции отношения между партнерами и [c.8]
Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других благ (вмененные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Ро зу ценность есть удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования 2. В гл. 6 мы рассмотрим современные теории поведения потребителя, столкнувшегося с проблемой выбора. [c.40]
В отличие от конкурентных рыночных цен, цены, установленные советским правительством, не имели никакого отношения к экономической ценности продукции и ресурсов. В эффективно функционирующей конкурентной рыночной системе предельная цена продукции равна ценности, которую потребители ей приписывают ( выгоде ) и ценности ресурсов, затраченных на ее изготовление ( издержкам ). Когда свободный рынок достигает этого равенства для всех товаров и услуг, редкие ресурсы экономики эффективно используются для удовлетворения нужд потребителей. [c.898]
Цепочки ценностей системы распределения необходимо учитывать, поскольку издержки и доход компаний-дистрибьюторов входит в цену, уплачиваемую конечным потребителем, и деятельность таких фирм влияет на удовлетворенность покупателя продукции. [c.41]
Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внутрифирменными преимуществами. Тем не менее, функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Небольшие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии преимуществ относительно издержек, контроля качества и/ или эластичности предложения. [c.235]
Отмеченное соотношение в действительности является мерой эффективности организации — с точки зрения соответственно граждан и почтальонов. С точки зрения гражданина (и, возможно, с точки зрения руководителей Департамента связи), быстрая доставка почты — желаемый результат работа почтальона — это нейтральное средство а затраты на почтовые услуги и ассигнования департаменту — это вмененные издержки. С точки зрения почтальона, его заработная плата и удовлетворение, получаемое от работы, — это те результаты, которые он хочет максимизировать доставка почты — это нейтральное средство (с важной оговоркой, что, гордясь работой и отождествляя себя с организацией, он может придавать ей позитивное значение) использование своего времени, которое вместо этого он мог бы посвятить другой работе, — это вмененные издержки. Традиционно, обсуждая эффективность, обычно всегда принимают точку зрения гражданина. Но, как уже отмечалось, это есть просто отражение некоторых ценностей нашего общества, а не базовое качество организационной системы. [c.259]
Один из недостатков метода, используемого концепцией утилитаризма, заключается в трудности точного подсчета взятых в отдельности издержек и прибыли. Многие факторы могут быть измерены в денежном выражении (произведенные товары, продажи, фонд заработной платы, прибыль и т. д.). Однако моральные качества сотрудников, психологическое удовлетворение, ценность человеческой жизни не могут быть измерены таким способом. Людские и социальные издержки остаются наиболее трудными для исчисления с какой-либо степенью точности. Без таких измерений анализ издержек и прибыли остается неполным, а точный ответ на то, является ли данная деятельность этичной или нет, не может быть получен. Другой недостаток концепции утилитаризма состоит в том, что большинство часто может попирать права меньшинства. Поскольку эта концепция применима только после завершения деятельности, менеджеры, использующие ее, терпят поражение при выборе средств. В случае закрытия старой фабрики можно сказать, что закрытие может принести всеобщее благо для наибольшего числа людей. Однако такое решение, несомненно, приведет к тому, что определенное число людей останется без работы. Сомнительно, что люди, оказавшиеся в безвыходном положении, согласятся с тем, что решение принято в соответствии с этическими нормами. [c.456]
Нам в первую очередь нужно понять, какое общественное значение имеют конкурентные цены на продукт и ресурсы. Денежная цена любого продукта — продукта X — есть общественная мера, или показатель, относительной предельной ценности этого продукта. Другими словами, цена отражает предельную выгоду, извлекаемую из продукта. Точно так же, вспомнив понятие альтернативных издержек, можно сказать, что предельные издержки производства продукта X служат мерой стоимости, или относительной ценности, других продуктов, которые можно было бы произвести из ресурсов, использованных на изготовление дополнительной единицы продукта X. Короче говоря, ценой продукта оценивается предельная выгода, или удовлетворение, которые общество получает от дополнительной единицы X, а предельные издержки производства продукта X показывают, каким количеством других продуктов жертвует общество, используя ресурсы для получения дополнительного количества продукта Х(то есть каковы общественные издержки такого использования ресурсов). [c.524]
То же — и в быту. Можно, например, нанять рабочих для постройки дачного домика, а можно возвести его самому. Каковы во втором случае будут ваши издержки на материалы и проч. И нельзя ли прикинуть на глазок субъективную ценность таких издержек, как расход личного времени и сил За это время вы можете заработать... миллион Или все Эти издержки сводятся на нет Чувством Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости Тогда субъективная полезность именно этой альтернативы лично для вас будет наивысшей и предопределит ваш выбор. Предель- [c.272]
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек. [c.112]
Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя [c.34]
Поддержание величины затрат на дифференциацию. После того как руководители компании определят, какой подход к созданию потребительской ценности и получению конкурентного преимущества на основе дифференциации имеет для них наибольшее значение с учетом природы предлагаемой компанией продукции или услуги, они должны за приемлемую стоимость придать создающие ценность свойства своей продукции. Стремление осуществить дифференциацию обычно увеличивает издержки. Прибыльная дифференциация может быть достигнута, когда затраты на ее достижение меньше прибавки к цене, создаваемой на рынке индивидуализирующим свойством (это увеличивает коэффициент прибыльности на единицу проданной продукции), либо когда небольшая удельная,прибыль перемешается в зону большего объема производства для повышения валовой прибыли (больший объем может компенсировать меньшую удельную прибыль при условии, что дифференциация принесет достаточный дополнительный объем продаж). Обычно бывает эффективным прибавление таких дополнительных индивидуализирующих свойств, которые хотя и стоят недорого, но усиливают удовлетворение потребителя. Хорошие рестораны обычно создают такие дополнительные индивидуализирующие моменты, как долька лимона в стакане воды, охраняемая автомобильная стоянка и бесплатные послеобеденные мятные конфеты. Обязательное условие при стремлении к индивидуализации состоит в том, что компания должна проявлять осторожность, чтобы ее затраты на единицу продукции не превысили затраты конкурентов настолько, что прибавка к цене станет больше той, которую потребители готовы будут заплатить. [c.170]
Стратегии дифференциации (индивидуализации) направлены на создание конкурентного преимущества путем придания своей продукции или услугам таких свойств и характеристик, которые не могут предложить конкуренты. Все, что компания может сделать для создания ценности для потребителя, является потенциальной базой дифференциации. Успешная индивидуализация обычно снижает издержки у потребителя, улучшает эксплуатационные характеристики, получаемые потребителем, или повышает моральное удовлетворение потребителя. Для того чтобы быть устойчивой, дифференциация должна базироваться на уникальном опыте или знаниях, заключенных внутри компании и не позволяющих конкурентам быстро скопировать ее действия. Дифференциация, основанная на уникальных физических свойствах, редко бывает продолжительной, так как имеющие значительные ресурсы конкуренты легко могут скопировать, усовершенствовать или найти заменители практически для любого свойства или характеристики, привлекающих покупателей. [c.194]
Выгода от потребления общественного блага определяется на основе анализа издержки — выгоды . Частная фирма принимает решения на основе анализа влияния проекта на объем ее прибыли. Правительство, сравнивая при принятии решения общественную пользу от осуществления проекта с общественными издержками, должно иметь более широкий взгляд. При этом следует учитывать, что доходы государства не влияют на желательность осуществления проекта для общества. Анализ издержки — выгоды позволяет правительству определить, есть ли экономический смысл и будет ли достигнута общественная полезность при осуществлении какого-либо проекта (например строительство плотины, туннеля, школы и т. п.). Аналитический инструментарий для принятия решения по такому вопросу правительством не имеет существенных отличий от того, которым пользуется частная фирма. Фирма пытается оценить выгоды от осуществления этого проекта, а затем сравнить их величину с величиной издержек. Если выгоды превосходят издержки, то следует приступить к осуществлению проекта. Оценивая величину общественных выгод от осуществления проектов, государство должно принимать в расчет не только прямую экономическую выгоду, но и внешние эффекты, такие как увеличение свободного времени у населения, облегчение доступа к информации, культурным ценностям, создание у людей чувства комфорта, удовлетворенности жизнью и т. п. Точно так же, оценивая издержки осуществления проектов, государство должно учитывать не только прямые издержки, но и косвенные, такие как загряз- [c.119]
Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности компании, позволяющей увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных затрат. Например, руководители компании Nestle обнаружили, что крупные заводы по производству продуктов питания не способны удовлетворить требования цепных супермаркетов. Они не имеют возможности быстро реагировать на изменения спроса, эффективно производить небольшие партии товаров и обеспечить многообразие упаковок. Реорганизовав производство в мелкосерийное, осуществляемое небольшими бизнес-единицами, специализирующимися на выпуске конкретных видов товаров, компания снизила издержки производства, достигла большей гибкости и оперативности и улучшила свой имидж в глазах потребителей. [c.118]
В этой статье мы попытаемся возродить в переработанном виде аргумент, принадлежащий, по существу, инженеру Жюлю Дюпюи, о том, что оптимуму общего благосостояния соответствует продажа всех благ по предельным затратам. Это означает, что пошлины за мостовой переход, в недавнее время вновь введенные в окрестностях Нью-Йорка, — ненужное возвращение к прошлому что все налоги на предметы потребления, включая налоги на продажу, более нежелательны, чем налоги на заработную плату, наследство и ценность расположения земельных участков и что последние налоги могли бы быть применимы для того, чтобы покрыть постоянные затраты на электростанции, водопроводы, железные дороги и другие промышленные сооружения, которые так велики, с тем чтобы снизить до уровня предельных затрат цены, установленные на услуги и продукцию этих сооружений. Общее предположение, которое так часто некритически принимается как основной аргумент для решения важных общественных вопросов, что каждый должен заботиться о себе сам и что поэтому продукция каждой отрасли промышленности должна продаваться по таким высоким ценам, чтобы покрыть не только предельные издержки /включая прибыль от безвозвратных и часто гипотетических капиталовложений/, несовместимо, таким образом, с максимумом общественной эффективности. Метод измерения потерь в удовлетворении в результате нынешней схемы ценообразования, потери, которые оказы- [c.142]
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальная цена и издержки использования продукта в течение всего срока его службы. Например, президент компании изучает возможность покупки небольшого представительского самолета. При рассмотре- [c.110]
Теперь мы видим, почему термин "эффективность" широко используется в связи с теми ценностями и альтернативными издержками, которые ассоциируются с высшими менеджерами организации, а не с ценностями и издержками выбора, связанными со служащими или какой-то другой группой в организации. Политические нравы нашего общества возлагают на высших менеджеров задачу максимизации преимуществ демократически определяемых ценностей путем использования ресурсов, которые в основном рассматриваются как "нейтральные средства". При выполнении этой задачи они, естественно, ограничены необходимостью сохранить организацию в состоянии положительного равновесия, и для этого они должны учитывать степень удовлетворенности и ценности различных участвующих групп, включая служащих. Тем не менее в организациях обычно существует некоторое превышение удовлетворенности над неудовлетворенностью, которую менеджеры могут устранять разными способами. Если они хотят избавиться от неудовлетворенности, максимизируя "эффективность" в том смысле, в каком они ее определяют, то это можно сделать путем повышения уровня удовлетворенности служащих. [c.262]