ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА  [c.87]

Конкуренцию как категорию маркетинга следует отличать от иных форм экономического соперничества, существующих на различных рынках. Например, не следует относить к конкуренции соперничество между потребителями за предложение продавца либо между продавцами и потребителями, в том числе на торгах, аукционах и т.д. Это обычно имеет место в ситуации недостаточности товара на рынке, вызванной различными факторами неразвитостью рынка, правонарушениями в сфере конкуренции (монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией), объективными обстоятельствами (единичные экземпляры товаров). Генерируемое подобными факторами соперничество не соответствует экономической сущности и предназначению конкуренции как состязательности за потребительский спрос. Другими словами, конкурентные действия могут осуществляться хозяйствующими субъектами, являющимися потенциальными или реальными поставщиками, изготовителями, исполнителями и продавцами товаров, работ, услуг между собой в качестве одной из сторон соответствующих договоров с потребителями. Именно такое содержание конкуренции обусловливает ценность права на конкуренцию и необходимость его государственной поддержки.  [c.416]


В то же время в промышленных компаниях, чьи товары в известной степени стандартизированы и, следовательно, конкурируют, подразделение маркетинга столь же, если даже не больше, важно, как и другие функциональные подразделения. В эту категорию попадают компании текстильной, пищевой, химической, сталелитейной и резиновой промышленностей.  [c.246]

В теории качества и маркетинга установлена целостность восприятия потребителем совокупности свойств товара (т.н. общее впечатление), на которое они почти безотчетно ориентируются, делая свой выбор. Хотя при этом не исключена, и чаще всего имеет место,рациональная оценка отдельных из этих свойств, например, мощности автомобиля, все же синтетический характер категории качества очевиден. Он соответствует интегративной функции мышления, которое пока еще не вполне известным образом суммирует рациональные суждения о вещи с её подсознательной оценкой. Восприятие потребителя в какой-то мере автоматически сводит все многообразие свойств продукта к некоторому единству. Его природа в отношении товаров народного потребления бывает не вполне ясна даже квалифицированным товароведам и маркетологам, что и является причиной многих сюрпризов рынка, расцениваемых как каприз потребителей. Более всего сказанное относится к продукции, воспринимаемой визуально или на вкус (продовольствие, мебель, бытовая техника, одежда и т.п.). Огромное значение для безошибочного установления силы суммарного воздействия на потребителя свойств продукции в данном случае имеют вкус, интеллект, опыт, интуиция, природный инстинкт совершенного, свойственные эксперту.  [c.87]


Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги, при этом несколько последних десятилетий к ним относятся также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или отдыха и др.) и, например, конкретные люди (артисты, политики, ученые и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми выше категориями его объектов, но каждая из его, маркетинга, разновидностей (по объектам) обладает своими особенностями и требует особых подходов [77].  [c.368]

Много лет назад производители новых продуктов при выводе их на рынок пользовались концепцией массового рынка, считая, что большинство населения являются их потенциальными покупателями. Основной недостаток данного подхода в том, что он требует больших затрат на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление избавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей. Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупатели отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам многие  [c.412]

Были выделены три основных аспекта осуществления покупок организациями кто покупает (структура закупочного центра), как они покупают (процесс принятия решений) и критерии выбора (которые используются для оценки товаров и поставщиков). Каждый из этих аспектов определяется тремя факторами категория покупки, тип товара и важность закупки для организации. В этой главе объяснялось также, как сказываются эти воздействия на каждом из аспектов и каково значение рассмотренных аспектов для управления сбытом и маркетингом.  [c.107]


Основными мотивами для развития маркетинга торговли являются (1) необходимость повышения уровня информированности и координации маркетинга сбыта и маркетинга марок, с тем чтобы потребности торговли можно было включать в планы по внедрению марок (2) решение новых задач, связанных с маркетингом торговли, таких как планирование мероприятий по продвижению товаров с учетом потребностей торговли, более широкое применение компьютерных технологий (например, в планировании торговых площадей, или использование программ для прямой калькуляции прибыльности товара) и обеспечение руководителей рекламных отделов информацией о покупателях, потребителях и конкурентах (3) переход многих розничных торговцев к управлению товарными категориями, что должно вызвать соответствующую реакцию производителей, стремящихся улучшить качество маркетинга торговли и взаимоотношения с предприятиями розничной торговли.  [c.599]

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Кот-лер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.  [c.31]

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.  [c.55]

Много лет назад при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассматривая как потенциальных покупателей основную часть населения. Главный недостаток данного подхода состоит в том, что он предполагает большие затраты компании на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление избавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей.  [c.375]

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.  [c.221]

Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей. Под этим термином, используемым достаточно условно, имеется в виду особая категория рыночной деятельности, осуществляемой теми предпринимателями, для которых главное - не коммерческий интерес, а самовыражение в профессии, свобода от диктата вышестоящих непрофессионалов, удовлетворение от пользы, которую это занятие приносит определенным общественным группам, конкретным людям. У нас, как, впрочем, и во всем мире, он еще весьма слаб, немасштабен, но именно он в наибольшей степени использует принципы маркетинга, так как ориентирован на творческий поиск в обновлении ассортимента и качества товаров и услуг, способов их производства (оказания), а в конечном счете - на запросы целевых групп потребителей.  [c.236]

ПОТРЕБНОСТИ - одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать. В маркетинге различают абсолютные П., абстрактные по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. П. в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства действительные П. — имеют относительный характер и отражают П. в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества платежеспособные П. ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных П. теми  [c.139]

По-настоящему сложные проблемы ставят перед руководством компании, перед управляющими по маркетингу и сбыту товары, относящиеся к категории "трудные дети" (располагаются в верхнем квадрате матрицы). Они, как правило, занимают небольшую долю на рынке, часто нуждаются в поддержке и далеко отстают от товаров-лидеров в отношении рыночных позиций и доверия к ним со стороны клиентов. У тех, кто имеет с ними дело, неизбежно возникают следующие вопросы станут они "звездами" или "дойными коровами" сколько времени и средств потребуется для того, чтобы они "встали на ноги" каковы их перспективы, если они достигнут высокого положения на рынке Подобные комбинации товаров и услуг, как правило, не пользуются любовью торговых агентов. Небольшая доля на рынке и слабый спрос, часто низкая степень доверия и неосведомленность клиентов, слабые преимущества по сравнению с конкурирующими изделиями затрудняют их сбыт. Однако в случае если они превратятся в "звезды" или "дойных коров", торговые агенты должны направить максимум усилий на организацию их сбыта. Не исключено, что управляющий по сбыту столкнется с необходимостью ввести специальную стимулирующую ставку комиссионных и осуществлять личное руководство для поддержания усилий торговых агентов по сбыту этих комбинаций товаров и услуг.  [c.245]

Еще один способ сегментирования — разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше на каждый рубль, затраченный на маркетинг . Существует еще один подход разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.  [c.123]

Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на рынок нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значительной степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого термина полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса маркетинга. У рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее привлекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла товара. Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздействие и на других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся подождать до тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов. Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать новаторов в сфере маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как "новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место определенное совпадение, все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризовать лидеров общественного мнения.  [c.350]

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.  [c.557]

Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Кот-лер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью [51]. А какие же есть еще К ним относятся самообеспечение, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе -— обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег.  [c.59]

В этом смысле концепция маркетинга, оперирующая такими категориями, как "доля рынка", "разработка товара", "политика сбыта", "ценовая политика" и др., без сомнения, способна дать ощутимый результат.  [c.26]

Ценообразование на продукцию природоэксплуатирующих и природохозяйственных отраслей, особенно экологически чистую продукцию и технологию, необходимо предусмотреть так же четко, Как и экологическое предпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана система экологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос о формировании рынка экологических работ, товаров и услуг (маркетинг, инжиниринг, лизинг, биржи и др.).  [c.409]

Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, компания Honda распространяет свое имя на все производимые товары различных категорий автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, судовые двигатели и снегоходы, что позволяет компании рекламировать свою продукцию как шесть "Хонд" в гараже на две машины . Сеть розничных магазинов Gap также пропагандирует свою торговую марку на лосьонах, шампунях, кондиционерах для волос, дезодорантах и других товарах. Новая тенденция в укреплении позиций марки путем расширения ее границ — продажа прав на использование названия марки производителям самых разных товаров от постелей до обуви (см. Маркетинг изнутри ).  [c.428]

Планирование маркетингатоварной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории товаров широкого потребления (в нашем случае моющих средств) предоставляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.  [c.203]

Интерпретация инструментов продвижения как подталкивающих подразумевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинга-микс. Коммуникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к потреблению, тогда как продвижение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений потенциальных Потребителей (Веет and Shaffer, 1981). В отличие от этих трех барьеров потребности продвижение занимается барьерами действия , такими как физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска или конкурентные барьеры со стороны близких товаров-субститутов (заменителей) (Веет and Shaffer, 1981).  [c.411]

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.  [c.783]

При анализе проблемы конкуренции необходимо проявлять особую взвешенность и осмотрительность. Если попросить менеджеров по маркетингу перечислить своих конкурентов, многие из них назовут компании, выпускающие технически сходные товары. Например, представитель компании, производящей краски, перечислит другие компании, выпускающие краски. Однако, как явствует из рис. 10.7, это будет лишь один слой конкурентов. Второй слой включает "непохожие" товары, решающие ту же проблему и тем же способом. В нашем случае в эту категорию попадают производители полиуре-танового лака. Третий уровень конкуренции охватывает товары, решающие ту же проблему иным способом (или вообще устраняющие эту проблему). Поскольку часто приходится красить оконные рамы, производителей двойного глазирования на основе ПВХ можно отнести к конкурентам на этом уровне.  [c.305]

После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб  [c.384]

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.  [c.45]

Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L Oreal, имеют дело прежде всего с такими потребителями , как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу.  [c.165]

Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место продажи, что характерно для чисто коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему.  [c.604]