Монополистическая конкуренция (см. гл. 25) характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые производят многообразные продукты (женскую обувь, мебель, книги). Дифференциация служит основой для успешного продвижения товаров на рынок и обновления ассортимента. Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией довольно просто. [c.502]
Дифференциация цен по транспортной составляющей в цене осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирована цен. Франко означает до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в цену продукции. До пункта франко продавец несет расходы по транспортировке, страхованию, сохранности груза, его погрузке и разгрузке. [c.216]
В отличие от прибыли Н. с о. не служит показателем оценки работы предприятий, степени ее рентабельности. Но, поскольку Н. с о. используется для регулирования уровня плановой прибыли путем дифференциации ставок, он имеет большое стимулирующее значение. Твердо фиксированные в ценах размеры Н. с о, являются одним из факторов, побуждающих предприятия добиваться выполнения планов произ-ва и реализации продукции, снижения ее себестоимости и тем самым обеспечивать рост внутрихозяйственных накоплений Этому содействует также контроль финансовых органов за исчислением Н. с о. и поступлением его в бюджет. Финансовые органы через Н. с о. контролируют ход реализации продукции, принимают меры к выявлению резервов в х-ве и их использованию для увеличения выпуска необходимых населению видов изделий, улучшению их качества и ассортимента, более быстрому продвижению товаров от предприятий в розничную торговую сеть, выполнению планов розничного товарооборота. [c.71]
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара его инновации вариации дифференциации элиминации установления и выбора марки упаковки формы и вида товара и т. д. [c.232]
Скидки с цен могут преследовать разные цели стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен. [c.361]
На стадии зрелости кривая продаж становится горизонтальной, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки перед другой. На этом этапе компании увеличивают свои продажи лишь в ущерб конкурентам. Следовательно, значение стратегических подходов к дифференциации продукта, сегментированию рынка и позиционированию продукта на рынке возрастает тогда, когда компании ведут борьбу за сколь угодно малое приращение своей рыночной доли. [c.81]
Сегодня очень важно осознать, что маркетинговый комплекс — это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для потребителя — это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом и строится комбинация маркетинговых средств для достижения поставленных целей, причем сами эти средства требуют постоянного совершенствования. Так, в области товара идет поиск увеличения его инструментальной и эмоциональной ценности как основы дифференциации. Усиливается психологический аспект маркетингового ценообразования. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет. Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций и т.д. [c.8]
Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны. [c.311]
Опирающаяся своими корнями на матрицу Ансоффа стратегия сфокусированной дифференциации заключается в том, чтобы точно понять специфические потребности каждой из присутствующих на рынке групп покупателей и предложить одной или нескольким из них, получающих статус целевых групп , такие товары (с соответствующим имиджем и характерными мерами продвижения), которые максимально бы соответствовали их ожиданиям. [c.153]
Считается, что такая структура эффективна при широкой номенклатуре товаров, реализуемых на большом количестве однородных рынков. Управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга, относящийся к его продукту, способен быстрее реагировать на возникающие на рынках проблемы. По сравнению с функциональной структурой продуктовая обходится дороже, поскольку требует большего количества сотрудников. Вследствие этого она применяется в крупных организациях, где объемы сбыта каждого продукта достаточны для того, чтобы оправдать неизбежный рост численности службы маркетинга. В последнее время эта структура приобретает все большую популярность, ибо в условиях насыщенного рынка дифференциация товара становится одним из существенных элементов конкурентной борьбы. Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в [c.307]
Основным методом усиления конкурентных позиций, который применяется в пределах данного подхода, является дифференциация товара в рамках всего рынка или его части (сегмента). В качестве инструмента реализации выступает позиционирование, проводящееся, в первую очередь, за счет соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения. Дифференциация предусматривает выделение (или как говорят рекламисты "отстройка") торговой марки в сознании потребителя среди марок-конкурентов, создания [c.9]
Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Более подробно проблемы создания отличительного преимущества обсуждаются в главе 15. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [c.194]
Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье "Л эггз". Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функционально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы продвижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт."4 По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис. 4-7). [c.77]
Взаимозаменяющие товары или услуги ограничивают потенциал отрасли, создавая потолок цен, которые она может назначать на свою, определяющую лицо отрасли, продукцию. Если же отрасль окажется неспособной повысить качество своей продукции или добиться ее определенной дифференциации (четкое распознавание потребителями отдельных видов продукции, марок, сортов и т.д.), например, путем рекламных и иных кампаний продвижения на рынок, то пострадает не только ее доходность, но, возможно, и дальнейшее развитие. [c.84]
Несколько позднее стала реализовываться стратегия, базирующаяся на концепции формирования у определенной части рынка предпочтения конкретного товара или фирмы, управления отношением потребителей к ним с помощью создания и продвижения имиджа товара (в дальнейшем эту работу назвали брендостроением). Такая стратегия стала называться стратегией дифференциации рынка (рыночной ниши). [c.105]
Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной. Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы Жиллетт . Станок стоит в розницу около 3—5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку стоит 4—10 долл. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий. [c.173]
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см. Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см. РЕКЛАМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПАКОВКА И ДИЗАЙН ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). [c.394]