Тема 12. Маркетинговые коммуникации Реклама

Тема 12. Маркетинговые коммуникации. Реклама  [c.95]

Обычно более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят положительный характер, что вынуждает потребителя искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими неудачами.  [c.71]


Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании.  [c.404]


Не существует просто рекламы . Реклама многолика, поэтому дать универсальную ее характеристику как одного из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций невозможно. И тем не менее принято выделять следующие ее отличительные черты  [c.575]

Структура курса "Рекламная деятельность" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.  [c.13]

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.  [c.89]

После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных планов. В главе 3 (Интегрированные маркетинговые коммуникации) более детально рассматривается эта тема и обсуждаются дополнительные инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, целенаправленная реклама, связи с общественностью и т.п.  [c.51]

Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR (было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуществляется с большой задержкой), продвижение продаж не является PR, как уже ясно из приведенных выше определений.  [c.15]


Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.  [c.338]

Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торговых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).  [c.672]

Управление взаимоотношениями с клиентом предполагает владение определенными навыками помимо умения создать ординарную конкурентную маркетинговую программу (комбинацию товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций), но ни в коем случае его не отменяет. Управление взаимоотношениями построено на пристальном внимании к новым потенциальным покупателям, на изучении их потребностей, предпочитаемых ими методов управления, истории предыдущих и текущих поставщиков, а также на внимании к тем ключевым личностям или представителям закупочного центра, которые отвечают за заказы, которые вы хотите получить. Такие знания приведут к разработке такой маркетинговой стратегии, которая позволит вести дела так, как предпочитает потенциальный покупатель. Маркетинговая команда или начальник отдела рекламы устанавливают контакт с закупочным центром и определяют его нужды. Партнеры должны изучить деловую культуру друг друга.  [c.827]

Ни одна фирма, выпускающая продукцию или оказывающая услугу, не может полностью обойтись без той или иной формы маркетинговой коммуникации. Вывеска над мастерской по ремонту обуви или просто разосланный прайс-лист уже являются элементом коммуникации. Но этого, как правило, недостаточно для полноценного функционирования фирмы. Необходима организация комплекса маркетинговых коммуникаций (1), важнейшей из которых, конечно, является реклама. Однако сложилось такое мнение, что если заниматься рекламой, то это непременно приводит к огромным затратам. Да, затраты нужны, но всегда ли они настолько велики Ответ очевиден. Грамотно построенная рекламная политика фирмы может обеспечить получение заметного эффекта при не столь значительных финансовых затратах. При этом необходимо учитывать, что рекламная деятельность фирмы - это не просто средство коммуникации, это энергетический мост между производителем или торговцем и потребителем. Чем прочнее этот мост, тем больший обмен между его сторонами может быть совершен.  [c.22]

Тем не менее большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз)7. В некоторых компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке создается должность руководителя по коммуникациям. В подчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу. Цель — создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределить финансы между средствами коммуникации.  [c.799]

Маркетинговые исследования — это огромная, обширная тема, и обычно часто по этой теме встречаются вопросы на экзаменах по курсам САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и L I (Лондонская торгово-промышленная палата). Это короткое введение позволяет передать всю ширину общей картины. Для PR более применимы кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты.  [c.294]

Наименее разработанной и в теории, и в методике создания и реализации рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня нечетко определено место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца изучены практические аспекты использования в рекламном процессе коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при доведении рекламного сообщения до рекламополучателя практически не разработаны даже для типовых случаев. Тем не менее в этой книге сделана попытка обобщить наработанный в этом направлении отечественный и зарубежный опыт, с тем чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли воспользоваться ими в последующей практической работе.  [c.8]

До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации паблик ри-лейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок максимально возможный контроль над реализацией.  [c.30]

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя, с тем чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными средствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.  [c.37]

До возникновения концепции маркетинга в 10-20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX — начале XX в. Так, Николай Плисский в исследовании "Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история", изданном в С.-Петербурге в 1893 г.2, под приемами "рекламирования" объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из относительно крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.  [c.90]

Опять же, не будем давать совет "развивать патриотизм" и вдаваться в тонкости этого дела. Такая тема, безусловно, может звучать в маркетинге отдельной компании, но сколько-нибудь глобальных изменений в потребительской культуре одна фирма произвести не в состоянии. Что действительно может сделать фирма, так это осведомить покупателя об имеющейся альтернативе. Причем не просто осведомить, а дать мощный стимул эту альтернативу попробовать. Потребитель может ежедневно проходить мимо "Бабушкиного масла" в молочном отделе своего любимого магазина и не обращать на продукт ровным счетом никакого внимания. Или возьмем более показательный пример пиво. (С точки зрения выбора между "российским" и "импортным", здесь, к счастью, противоположная ситуация иностранные бренды большой популярностью у населения не пользуются.) Вспомним, как несколько лет назад пиво "Бочкарев" превратилось в "правильное пиво" и стало, наконец, пользоваться спросом. Аналогичную стадию сейчас проходит "Старый мельник" если раньше эта марка была известна преимущественно в Москве и Московской области, то теперь, благодаря блестящей интегрированной кампании "Футбол приходит в нашу жизнь", ей грозит общероссийская популярность. А у потребителей появляется веский повод расширить ассортимент своих излюбленных сортов пенного напитка. Как добиться подобного результата На войне, как известно, все средства хороши. Применительно к войнам брендов это не совсем так. Есть понятия этики, нравственности, общественной морали, нарушить которые - значит собственноручно подписать себе приговор. Однако арсенал оставшихся "легитимных" средств все равно достаточно широк. Конечно, в какой-то мере их выбор определяется сферой деятельности компании. Есть, однако, три вещи, без которых ни одному производителю потребительских товаров не обойтись. Это реклама, спонсорство и дистрибуция (узнаете джентльменский набор "Старого мельника" ). Именно они в совокупности чаще всего составляют кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно о том, как правильно их использовать, и рассказывает Д. Д Алессандро. Рассказывает, отталкиваясь от примеров и ошибок собственного опыта. Где-то - с присущей человеку его ранга серьезностью, чаще - с юмором. Если современный бизнес - это война, то войны брендов - одно из ее главных сражений. А 1а guerre omme a la guerre, как говорят французы. На войне - как на войне.  [c.3]

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем. Переход от размещения рекламы в журналах к созданию журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой коммуникации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя.  [c.344]