Можете ли вы вспомнить марку, в рекламе которой используются принципы классического обусловливания [c.86]
Многие участники ждут от рынка волнующих событий. Каждый раз, при осуществлении очередной торговой сделки, они получают хорошую порцию адреналина. К сожалению, порция адреналина поступает и при проигрыше или выигрыше. Это позволяет выстроить инструментальное обусловливание, которое вознаграждает потери, так же как и выигрыш. Достигая высот на рынке, можно легко навлечь на себя неудачу. Успешно работающие свинг- [c.280]
Инструментальное обусловливание рассматривает изменение поведения под воздействием подкрепления и наказания, обучение в результате наблюдения. Оно подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем). [c.117]
Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) предполагает обучение посредством ассоциаций это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Выбиралась существующая связь стимул — реакция , такая, как пища, представляющая собой безусловный стимул, которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом. Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным рефлексом. Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом. В рекламе мож- [c.117]
На рис. 25 приведена схема классического обусловливания применительно к продукту. В этом примере в ситуации, вызывающей положительные эмоции, присутствует некий продукт. [c.118]
| Рис. 25. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей |  |
Обусловливание может также зависеть от того, в каком порядке представляется условный и безусловный стимулы. Существуют различные варианты их сочетания. Наиболее эффективным считается прямое обусловливание, когда условный стимул предшествует безусловному стимулу. [c.119]
Обусловливание не меняет поведения. Изменяется лишь ситуация, которая его вызывает. Количество действий, поддающихся обусловливанию, относительно невелико, но именно они являются рефлексами. [c.13]
В части IV прослеживается эволюция человеческого фактора в управленческой мысли. В главе 8 излагаются представления менеджмента о человеке — от аналогии с буйволом у Тэйлора вплоть до точки зрения Файоля на ментальное здоровье, разделяемой другими авторами из школы человеческих отношений. Затем автор возвращает нас к исходной точке — к современному представлению о человеческом поведении, принятому сторонниками оперантного обусловливания и модификации поведения. Глава 9 посвящена сложной проблеме лидерства. В противоположность мнению многих основы теории лидерства были относительно хорошо разработаны в истории менеджмента. [c.8]
Оперантное обусловливание и наука управления. Одним из наиболее известных современных примеров приложения традиционной науки к менеджменту является оперантное обусловливание в теории и практике мотивации. Сторонники этого подхода в менеджменте поддерживают многие из идей вплоть до [c.58]
Хотя и существует опасение, что чрезмерное рвение в отношении МОП и других программ оперантного обусловливания может превратиться в новую форму социального инжиниринга, их сторонники указывают на эффективность МОП как на доказательство того, что научные принципы и программы можно с достаточной надежностью применять к человеческому поведению в организационных структурах. [c.60]
Если мы захотим охарактеризовать неявное допущение, содержащееся в теории ожиданий относительно человеческой природы, то нам придется его передать одним словом она рациональна. Люди рассматриваются как счетные машины даже обладая ограниченной информацией, они оценивают поведение сегодня с точки зрения его вероятного результата завтра. Образ человека, предложенный другой теорией мотивации, а именно оперантным обусловливанием Скиннера, не столь хорош. Главные направления теории Скиннера были рассмотрены в гл. 3, где обсуждались проблемы науки и менеджмента. В этой главе мы рассмотрим его анализ мотивации. [c.142]
Теория оперантного обусловливания, выдвинутая Скиннером, представляет своего рода теорию обучения. Обучение психологи определяют как любое относительно постоянное изменение в существующей взаимосвязи стимула и реакции на него. Обучение может происходить двумя способами с помощью классического или оперантного обусловливания. При классическом обусловливании стимул предшествует реакции, как это происходило во время знаменитых опытов Павлова с собаками. При оперантном обусловливании реакция происходит до и в ожидании стимула. Это образует основу теории Скиннера. [c.143]
Поскольку здесь мы не можем разъяснить теорию Скиннера в полном объеме, ограничимся обсуждением ее существенных элементов. Скиннер утверждает, что оперантное обусловливание — это процесс, при котором поведение изменяется и происходит обучение. Процесс обучения облегчается благодаря положительному подкреплению необходимого поведения. Положительным подкреплением может быть любой фактор, который усиливает частоту возникновения нужной реакции всякий раз, когда он имеет место. Денежное вознаграждение за хорошо сделанную работу — это положительное подкрепление. Но ключ к пониманию теории Скиннера следует искать скорее в способе, которым осуществляется подкрепление, или в режиме подкрепления. [c.143]
До этого момента фактически ничего уникального в теории оперантного обусловливания нет. Даже Фредерик Тэйлор признавал потенциальное мотива-ционное воздействие положительного подкрепления. Однако предложенная Тэй-лором система с различными ставками оплаты труда, по выражению Скиннера, была равнозначна непрерывному подкреплению. Всякий раз, когда рабочий производил единицу продукции в пределах или ниже нормы, он получал одну и ту же заработную плату. Даже если эта норма и была перекрыта, вознаграждение выплачивалось непрерывно, но ставка заработной платы изменялась. Подобное непрерывное подкрепление нам всем знакомо. Каждый раз, как только мы заканчиваем недельную или месячную работу, мы получаем свою заработную плату, а ее величина основана скорее на договорном соглашении, чем на достигнутой производительности. [c.143]
Взаимное расположение старшего и младшего составляет основу взаимоотношений между ними. Вместе с тем все это происходит на уровне молчаливого согласия, без каких-либо обусловливаний. [c.75]
Научение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти, которое является результатом процесса обработки информации [11]. Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение. К ним относятся обусловливание и познавательное научение. Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) — это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Так, в рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар. Реклама легкого пива Labbatts на корпусах гоночных машин вырабатывает чувство волнения, связанное с этой маркой за счет ассоциации. Поэтому обусловливание — это ассоциативное научение. То же самое происходит с рекламой безалкогольных напитков Irn-Bru, в которой используется музыка в стиле "heavy metal", что наполняет эту марку ощущением юности и подразумевает силу. [c.80]
Познавательное научение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления. Механическое научение заключается в усвоении двух или нескольких понятий без обусловливания. Если потребитель видит заголовок "Lemsip — против гриппа", то он и без использования обсуждаемых выше обусловливания и закрепления может запомнить, что Lemsip — это лекарство от гриппа. При опосредованном научении используются полученные от других знания без непосредственного закрепления на опыте или поощрения. Так можно самостоятельно прийти к заключению, какие модели одежды привлекают потенциальных поклонников, наблюдая за другими людьми. Такие выражения, как "восхищенный взгляд", могут применяться в рекламных сообщениях, чтобы вызвать у людей чувство одобрения представленных моделей. Мы воображаем, что то же самое может произойти с нами (т.е. нас тоже будут провожать восхищенными взглядами), если мы будем одеваться подобным образом. Рассуждение — это более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности. Например, некоторые рекламные сообщения рассчитаны на то, что их получатель сделает собственные выводы с помощью логических рассуждений. В свое время в США проходила рекламная кампания, направленная против Ричарда Никсона, в которой использовалась его фотография со слоганом "Купили бы вы подержанную машину у этого человека " Это должно было убеждать людей не голосовать за Никсона на президентских выборах. [c.81]
На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, делая ставку лишь не ее отличительные особенности. Однако можно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продуктассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения. [c.119]
Разработка программы модификации поведения должна быть построена на умелом применении принципов оперантного обусловливания. В самом начале менеджер определяет цель или нужное поведение, которого он хочет добиться. Затем проводятся базовые измерения, для того чтобы найти точку отсчета, по отношению к которой можно фиксировать изменения. Например, компания "Emery" поставила целью повысить коэффициент использования стандартных контейнеров (предварительное условие), в которые помещались изделия в мелкой упаковке. Менеджеры и основной персонал полагали, что контейнеры находились в пользовании 90% времени, однако более точные измерения показали, что правильнее говорить о 45%. Были проанализированы факторы, которые способствовали повышению коэффициента загрузки контейнеров (предварительное условие), и последствия такого повышения. Программа модификации поведения была осуществлена путем обеспечения положительной обратной связи с рабочими дока, у которых ежедневное падение коэффициента загрузки составляло от 45 до 95%. Многие компании обнаружили, что как ося- [c.59]
Оперантное обусловливание и Б.Ф. Скиннер. Б.Ф. Скиннер родился в г. Сускеханна, шт. Пенсильвания, в 1904 г. Его тяга к психологии объясняется увлечением экспериментами русского физиолога Ивана Павлова. В 1931 г. он [c.142]
Иллюстрацией этой схемы могут служить азартные игры. Никто не может точно предсказать, когда выпадет выигрышная карта при игре в покер или в какой момент "однорукий бандит" (игральный автомат) даст возможность выиграть. Подобная схема подкрепления является одним из главных стимулов деятельности исследователя в лаборатории. Никто не может знать, приведет ли еще одно повторение эксперимента к получению результатов большой научной значимости. Такая схема считается одной из самых стимулирующих форм подкрепления. Проблема состоит в том, каким образом эта схема может быть применена в области управления. Очевидно, что ни профсоюзы, ни кто-либо из работников не позволят предпринимателям платить заработную плату по случайной схеме. В то же время имеется множество примеров того, как идеи оперантного обусловливания применялись в различных организационных структурах. [c.144]
В качестве примера инновационного характера рассмотрим использованный газетой "Denver Post" способ подкрепления с переменным интервалом с целью стимулирования продажи рекламных полос. Руководство газеты приобрело "автомат", который можно было запрограммировать так, чтобы он выплачивал вознаграждение по вводимым документам с самыми разными характеристиками. Сотрудникам, привлекающим рекламодателей в газету, была предоставлена возможность играть на автомате всякий раз, как им удавалось продать рекламную полосу или ее часть. Каждая такая игра приносила выигрыш до 50 долл., хотя средний запрограммированный выигрыш составлял 12 долл. Очевидно, что средний выигрыш не представлял сколько-нибудь существенного стимула к интенсивному труду. Но возможность выигрыша в 50 долл. в обмен на каждую продажу и возбуждение, которым сопровождалась игра на автомате, выразились в огромном увеличении продаж спустя лишь несколько месяцев с начала этой кампании (Хиггинс [103]). О впечатляющих результатах сообщалось также в тех случаях, когда принципы оперантного обусловливания применялись на малых предприятиях, таких, как магазины бакалейных товаров или залы для видеоигр (Комаки, Уод-делл и Пирс [117]). [c.145]
КЛАССИЧЕСКОЕ ОБУСЛОВЛИВАНИЕ ( lassi al onditioning) — образование условной связи, или появление условного рефлекса, в результате воздействия стимула на организм, известное из знаменитых опытов И. Павлова с выделением слюны у собак. В менеджменте такая схема действует тогда, когда стимул, например сдельная оплата труда, вызывает соответствующую реакцию в виде роста производительности пропорционально повышению ставки заработной платы. [c.233]
ОПЕРАНТНОЕ ОБУСЛОВЛИВАНИЕ (operant onditioning) — в отличие от классического павловского способа образования условных связей реакция имеет место в предвкушении стимула. В этом процессе изменений в поведении и обучения особую роль играет положительное подкрепление, а именно все те факторы, которые уже своим присутствием вызывают устойчивое повторение желаемой реакции, например выполнения задания. В качестве подобного фактора может служить заработная плата, обещанная после выполнения заданной работы. [c.244]
ПОДКРЕПЛЕНИЕ (reinfor ement) — в теории оперантного обусловливания Скиннера мотивация к поведению, в той или иной мере позволяющая получать желаемые результаты в зависимости от характера применяемых стимулов. Наиболее распространенным является положительное П., при котором подкрепляющий фактор (стимул) усиливает вероятность нужной реакции (результата) и которое может проявляться, например, в форме денежной заработной платы в зависимости от выполненной работы (С—Р). Этот вид мотивации, или непрерывного П., характерен для системы Тэйлора и не вызывает, по Скиннеру, особого трудового энтузиазма. Поэтому некоторые руководители применяют определенные формы частичного П. (оплаты труда) через заранее установленные интервалы вроде С — С — С — Р, С — С — С — Р или же по произвольной схеме, например С — Р, С — С — С — С — Р, С — С — Р. Подобные схемы успешно используются для оплаты труда временных консультантов, рекламных агентов или научных сотрудников в лабораториях, где средняя заработная плата недостаточно мотивирует к интенсивному труду. [c.248]
СКИННЕР Б. (Skinner, В.) — американский психолог, автор книг "Наука и поведение" [210], "О бихевиоризме" [212], "По ту сторону мира и достоинства" [211], посвященных психологическим проблемам управления. С. считал, что теоретики мотивации излишне много внимания уделяют "внутренней сущности" (т.е. потребностям, мотивам, желаниям), и концентрировал свое внимание исключительно на наблюдаемых явлениях — стимулах и реакциях на них. Его теория оперантного обусловливания представляет, в сущности, разновидность теории обучения — с той лишь разницей, что при классическом обусловливании стимул предшествует реакции (слюновыделение у собак по Павлову), тогда как при оперантном обусловливании реакция происходит в предвкушении стимула. Это основа теории С. В этой связи вызывает противоречивые мнения и даже опасения его идея разработки "технологии поведения", которая, по его словам, может стать столь же эффективной и влиятельной, что и современные физические или биологические технологии, применимые, например, для регулирования численности населения на Земле. [c.254]
ТЕОРИЯ ОБУЧЕНИЯ (learning theory) — в психологии относительно устойчивая взаимосвязь стимула и ответной реакции. Обучение происходит двумя способами с помощью классического или оперантного обусловливания. В первом случае стимул предшествует реакции (Павлов), во втором — ответная реакция ожидается и действительно имеет место еще до того, как было оказано стимулирующее воздействие. Принцип оперантного обусловливания послужил Скиннеру основой для разработанной им теории мотивации. [c.257]