Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне [c.434]
Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей. Покупателей, позитивно воспринимающих новые товары, интересуют прежде всего их потребительские качества и только потом — их стоимость, зато припозднившиеся потребители ориентируются на уровень цен. [c.186]
Второй определяющий фактор цены товара — стадия развития рынка. Если рынок находится на инновационном этапе, когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, или на еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущества новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно неприемлемы, так как на начальном этапе развитие рынка сдерживается недостаточной осведомленностью о товаре и неприятием риска. В данном случае наиболее эффективными являются инвестиции в продажи, рекламу или продвижение товара. [c.293]
На рис. 9.3 представлена модель оценки эффективности коммуникативной кампании. Иерархические и некоторые другие переменные расположены вертикально, элементы плана коммуникаций — горизонтально. Первый этап — определение коммуникативных задач. Если компания представляет рынку новый товар, они могут заключаться в достижении определенного уровня осведомленности о товаре и формировании заинтересованности в нем покупателя, в создании позитивных установок потребителя к товару и его пробной покупке. Для решения поставленных задач и разрабатывается коммуникативный план. [c.316]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный коммуникативный эффект — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта. [c.602]
Эти стадии включают (а) осведомленность — продавец должен уметь оценить осведомленность потребителей о продукции и провести кампанию по созданию потребительской осведомленности (б) знание — потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать о нем очень мало. В этом случае задачей маркетинговой кампании является распространение знаний о товаре (в) симпатия — если потребители знают о товаре, то что они о нем думают (г) предпочтение — потребителям нравится товар, но они не предпочитают его другим товарам, следовательно, должны рекламироваться положительные качества товара (д) убежденность — потребители могут предпочитать товар, но не быть убежденными в необходимости его покупки, в этом случае продавец должен стремиться создать убежденность в том, что покупка товара — правильный поступок (е) покупка — потребитель может иметь убежденность относительно товара, но не может практически осуществить покупку, в этом случае продавец должен помочь ему сделать этот последний шаг, используя такие маркетинговые методы, как пробная [c.64]
Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан ваш товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ТОМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ ТОВАР — транзисторный радиоприемник Нева . Необходимо создать ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ТОВАРЕ и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия. [c.162]
Реклама неспособна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее (некоторые причины этого явления рассматриваются в главе 4). Поэтому, после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести. Подробнее продвижение продаж рассматривается ниже. [c.82]
Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы Кока-Колы и Пепси-Колы — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить. [c.107]
Метод целей и задач МЕТОД ЦЕЛЕЙ и ЗАДАЧ, вероятно, является наиболее распространенным методом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50 % потребителей на рынке Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы [c.252]
Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде новый и улучшенный , очень мало категорий действительно новых товаров появилось со времен Второй мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве отраслей битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок, особенно когда важна осведомленность о товаре. Однако продвижение товаров часто является более эффективной стратегией для увеличения рыночной доли и объемов существую),кто товара. [c.563]
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов 1, Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. [c.214]
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. [c.179]
Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д. Рекламодатели, зная эти [c.718]
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах. [c.401]
Стратегическая цель маркетинга на этапе выведения товара на рынок заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка, а цель внедрения марки — в информировании о товаре (и о марке), с тем чтобы потребители могли как можно ближе познакомиться с общими достоинствами товара. Так, например, для расширения рынка сбыта видеомагнитофонов фирме-пионеру в этой сфере необходимо было выполнить конкретную маркетинговую задачу. Она заключалась в том, чтобы заставить потребителя осознать общие преимущества данного товара (такие, например, как возможность просмотра программ, которые идут, когда вас нет дома, или удобство использования счетчика времени). На данном этапе упор делается на надежности и функциональности базового товара, а не его специфических характеристиках, которые начинают пропагандироваться позже, уже для привлечения конкретных групп покупателей. На этом же этапе фирма занимается созданием марки. Этот процесс сопровождается мероприятиями по продвижению товара, в результате чего формируется осведомленность потребителей о новой марке и типе товара, и у потенциальных покупателей появляется желание испробовать товар на практике. Как правило, цена на этапе выведения товара на рынок довольно высока вследствие значительных затрат на разработку нового товара и низкого уровня конкуренции. Распределение нового товара носит фрагментарный характер, поскольку до того момента, когда будет закреплен его успех на рынке, многие дилеры относятся к созданию его запасов с некоторой опаской. [c.227]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
Низкая степень осведомленности о стандартах качества услуг. Потребители намного хуже осведомлены о качестве западных услуг, чем о качестве западных физических товаров, поэтому им просто не с чем сравнивать. [c.590]
Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Проводя любое мероприятие по формированию спроса, необходимо рассматривать товар с позиции потребителя , т.е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.). [c.129]
Какова доля потребителей, осведомленных о товаре "хлебные палочки" Конечные потребители Проверка гипотезы о необходимости проведени ознакомительной рекламной кампани [c.217]
Проблема медиаспециалиста заключается в том, что ему необходимо найти компромиссное соотношение между показателями охвата аудитории, частоты и силы воздействия. Он, например, имеет возможность направить значительную часть бюджета на увеличение числа потребителей, которые увидят рекламное обращение, или частоты, в результате чего сократится охват целевой аудитории. Если специалист примет решение вложить средства в носитель рекламы, обладающий большей силой воздействия, ему придется пожертвовать частотой контактов аудитории с рекламой. Искусство разработки графика использования средств рекламы заключается в нахождении наиболее эффективной комбинации охвата, частоты и силы воздействия. Специалисты советуют ориентироваться на минимальную частоту в 3-4 раза. Первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически исходя из бюджета. [c.343]
Какое количество потребителей хорошо осведомлены о предлагаемом новом товаре Сколько потребителей поверхностно знакомы, чиктеислышали, а сколько во-обше ничего не знают о данной торговой марке Какова средняя степень осведомленности о товаре Сильно ли различается осведомленность потребителей о новом товаре [c.555]
К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не значат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распространения принять orn run hies на реализацию. Мы в буквальном смысле проталкиваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обеспечивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового продвижения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке. [c.568]
Изучение траектории (Tra king studies) — обычно под этим термином подразумевают аудит розничной торговли, в ходе которого контролируют движение товаров через кассовые аппараты, или исследование изменения осведомленности потребителей о товаре либо их отношение к товару на протяжении определенного периода времени. [c.660]