Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. [c.349]
Профессиональные вкусы и риск. Доходы различаются также из-за различий профессиональных вкусов . Люди, которые готовы заниматься изнурительной, неприятной работой — например, добывать уголь или собирать автомобили — и очень интенсивно работать в течение многих часов, будут зарабатывать больше. Некоторые увеличивают свои доходы путем совместительства , то есть работая в двух местах. Люди также отличаются друг от друга готовностью рисковать. Мы имеем в виду не только профессиональных гонщиков и боксеров, но и людей, способных на предпринимательский риск. Хотя большинство терпит неудачу, немногие счастливчики, которые делают ставку на внедрение нового товара или услуги и добиваются в этом успеха, могут получить очень высокий доход. [c.751]
В основе успеха в разработке новых товаров лежит создание корпоративной культуры, способствующей и поощряющей новаторскую деятельность. На рис. 9.1 показано, какие отношения и действия способствуют воспитанию у людей культуры инноваций. Служащие организаций в первую очередь обращают внимание на те действия, которые позволяют им рассчитывать на успех, или, наоборот, грозят серьезными карами. Самый верный способ уничтожить в людях дух новаторства — демонстративно наказывать тех, кто терпит временные неудачи, пытаясь создавать и отстаивать идеи новых товаров, и поощрять тех, кого вполне устраивает статус-кво. Подобные действия вырабатывают у людей примерно такое отношение "Зачем мне рисковать быть наказанным в случае неудачи, если, ничего не меняя, я имею все шансы рассчитывать на поощрение " Исследования показали, что компании, в которых поощряется риск и терпимо от- носятся к неудачам, имеют гораздо больше шансов на успех в области инноваций [5]—[7]. [c.258]
Руководители компаний, зная о высокой (и все возрастающей) вероятности неудач нововведений, должны помнить следующее. Во-первых, необходимо самое тщательное планирование процесса разработки нового товара. Во-вторых, поскольку многие, если не большинство новинок, выбывают из борьбы, даже не успев стать предметом коммерции, менеджерам необходимо поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных. И, наконец, так как риск и, следовательно, неудачи, — неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджеры должны искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками. Немедленная реакция и сокращение до минимума накладных и административных расходов способствуют снижению уровня потенциального риска. [c.261]
Но в тех случаях, когда принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной сдаче рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед обществом. Решения о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на основе и количественной, и качественной информации.8 [c.276]
Выбрав группу приемлемых идей, компания захочет соотнести потенциальный доход и потенциальный риск. Рассказывают, как президент одной фирмы, рассматривая предложение о создании нового продукта, который мог принести 50 млн. долларов прибыли, задал встречный вопрос Каковы будут убытки, если мы ошибаемся Менеджер по производству новых товаров ответил, что потери могут составить 10 млн. долларов. Риск сочли чересчур серьезным, и проект был немедленно отвергнут. Однако прежде, чем принимать такое скоропалительное решение, руководителю следовало задать еще один вопрос Какова вероятность потери 10 млн. долларов Если вероятность составляла 10%, тогда ему следовало согласиться на запуск проекта. А вот если вероятность неудачи составит 50%, тогда действительно стоило наложить на него вето. [c.70]
Обновление товарного предложения позволяет фирме утвердиться на рынке, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Однако вывод на рынок нового товара связан со значительными трудностями и риском. По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 13% — за счет неправильной политики сбыта, 14% — вследствие завышенных цен, 10% — из-за несвоевременного начала продажи, 8% — из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам [2]. Подобные ошибки происходят в основном вследствие недооценки риска. Выпуск новых товаров и риск являются объективно взаимосвязанными. [c.174]
Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске новинки необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта. [c.174]
Разработка новых товаров часто жизненно важна для будущего стабильного положения фирмы и удержания или улучшения ее позиций на рынке. Однако она также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не высоки. В этой статье исследуется, почему неудачи так часты, а также рассматривается процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероятность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того, показывается, что выход с новым товаром на рынок и получение от его продажи высоких финансовых выгод — это результат усилий всей компании, а не работы отдельного подразделения. [c.434]
Поданным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения — примерно 1/5 и на рынке услуг — почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением живучести новинок, характерен для потребительского рынка. [c.79]
К таким же результатам приводит и наличие барьера для выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы), — следовательно, высок риск деятельности в отрасли, — вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока. [c.295]
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока. [c.33]
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную ею продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Еще один аспект проблемы. Поскольку наша экономика развивается пока бессистемно, хаотично, трудно рассчитывать на [c.82]
Компании с маркетинговой ориентацией практикуют поощрение сотрудников, которые идут на риск или принимают новаторские решения. Признание того факта, что большинство новых товаров терпят неудачу, находит свое отражение в стремлении не подавлять и не наказывать людей, которые рискуют своей карьерой, отстаивая идею нового товара. В компаниях, обращенных на самих себя, поощряется приспособленчество и способность любой ценой избегать ошибок. В результате это приводит к стремлению избежать риска и сохранению статус-кво. Компании с рыночной направленностью ищут потенциальные рынки — рынки, до поры до времени находящиеся в "скрытом", латентном состоянии, которые не заняты другими компаниями. Так, например, изделия "Post-it" компании ЗМ удовлетворили скрытую до поры потребность в простых приспособлениях — наклейках на документы, которые легко прикрепляются и удаляются. В компаниях с внутренней ориентацией высшим благом считается приверженность к существующим рынкам и неизменность товарного ассортимента. [c.23]
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости. [c.405]
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого ловушкой расширения ряда . Раньше, когда покупатель спрашивал o a- ola, он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — новую, классическую или вишневую имеет в виду покупатель. Простую Колу или диетическую С кофеином или без В бутылке или в банке В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарного ряда только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок lorox был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду. [c.530]
С другой стороны, случайные события, которые воздействуют на будущее только одной компании, в частности поданный на нее иск, или забастовка, или неудача с новым товаром, вызывают случайные (по отношению к фондовому рынку в целом) убытки, которые не имеют влияния на все без исключения акции и которых поэтому инвестор может избежать с помощью диверсификации. Риск убытков, связанный с этим типом событий, называется специфическим риском (firm-spe ifi me). [c.201]
В мире постоянно ведется скрытая борьба между фирмами-новаторами, разрабатывающими новые товары и услуги, и фирмами-последователями, которые имитируют, подделывают товары известных фирм. Предприятие-лидер тратит большие средства на проведение научно-исследовательских работ (НИОКР), сталкивается с большим риском, так как новинка может потерпеть неудачу. Эмпирические исследования западного рынка показывают, что в среднем из юо новых идей лишь 4 5 воплощаются в новые товары или услуги, имеющие успех на рынке. В разное время терпели неудачу с новыми товарами такие известные фирмы, как Ford, IBM и другие, вложившие в новинки огромные средства и не сумевшие их окупить. От риска и связанных с этим потерь застрахованы фирмы-последователи, имитирующие товары известных фирм. Считается, что рынок товаров se ond (товаров-подделок) практически не ограничен. Зачастую покупатели, приобретающие такие товары, осознают, что это имитация, они психологически готовы к этому, так как оригинальные или фирменные товары им не по карману . Данную психологическую особенность покупателей широко используют производители стран Юго-Восточной Азии (Китай, Таиланд и др.), нашедшие таким образом свою нишу на рынке. Многим китайским и другим фирмам, методично повторяющим, имитирующим товары известных фирм, присуща стратегия неотступного следования за лидером по принципу и я тоже . Такие фирмы преследует цель мирного сосуществования и осознанного раздела рынка. [c.140]
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную ею продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Еще один аспект проблемы тот, что поскольку наша экономика развивается пока бессистемно, хаотично, трудно рассчитывать на улучшение использования ресурсов как главного фактора развития общества. Поэтому повышением ресурсосбережения обязана заниматься каждая фирма, тем более что это ведет к экономии затрат на производство, к повышению конкурентоспособности ее продукции на рынке. Но прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара целесообразно сначала рассмотреть более широкое понятие, каковым является конкуренция. Раньше в нашей стране преобладало негативное отношение к конкуренции. Однако практика показала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной ориентацией обеспечивают энергичное движение вперед. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно ведет к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемле- [c.127]
Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании o a- ola обновить свою продукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить износившуюся торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, начавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными изделиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торговую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется техника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных товаров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой. [c.499]