У рекламодателя есть четыре варианта организации разработки рекламной кампании. Во-первых, мелкие компании могут разрабатывать рекламу в сотрудничестве с работниками средств массовой информации. Например, текст рекламного объявления может написать кто-то из сотрудников компании, что же касается художественного оформления и дизайна рекламы, то его могут выполнить сотрудники газеты или журнала. Если же рекламодатель решил воспользоваться услугами какой-либо из коммерческих радиостанций, то такие радиостанции располагают всем необходимым для производства рекламной продукции. Во-вторых, функции производства рекламной продукции можно выполнять собственными силами, создав в компании отдел рекламы, в штате которого необходимо предусмотреть должности сочинителя рекламных текстов, специалистов по закупке места в носителях рекламы и [c.338]
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу. [c.117]
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. [c.10]
Целевая аудитория — это группа людей, к которой обращена данная реклама. На потребительских рынках целевую аудиторию можно определить по принадлежности ее членов к тем или иным социально-экономическим группам, их возрасту, полу, месту проживания, частоте совершения ими покупок (например, регулярные или нерегулярные покупатели) и/или образу жизни. Если же речь идет о рынках организаций, целевую аудиторию можно определить по выполняемой роли (например, менеджер по закупкам, управляющий директор) и отрасли. [c.325]
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством. [c.119]
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. [c.11]
Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя используются купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Продвижение продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу, поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что продвижения не разрушат устоявшийся имидж марки. [c.112]
В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. [c.125]
Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной торговлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные торговцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирование ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, способы представления товара, управление магазином, обслуживание покупателей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли продаже модных товаров и предоставлению услуг. [c.16]
В смете расходов на рекламу обязательно должны быть определенны количество средств на создание непосредственно рекламы, сумма необходимая на закупку в средствах массовой информации времени и места, на проведение исследования, чтобы получить ответы потребителя, и на оплату затрат агентства [c.93]
Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела — анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени. [c.121]
Подумайте, не удастся ли вам, не увеличивая денежных расходов на закупку времени (места) в СМИ, увеличить объем рекламы путем обмена на нее своих услуг (товаров). К примеру, когда местная радиостанция проводит какой-либо конкурс, наградой в нем может быть ужин На двоих в вашем ресторане. В этом случае ваш ресторан будет упомянут в течение конкурса, а кроме того, вы получите рекламное время на сумму, равную стоимости ужина. [c.180]
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной ваших рекламных ассигнований, особенностями вашего торгового обращения, намеченными вами целями и теми действиями, которых вы хотели бы добиться от потенциальных покупателей. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой —расточительством. [c.40]
Некоторые из этих мест настолько дороги, что явно не по карману мелким предприятиям. В качестве примера можно привести световые надписи в центре Лондона. Кроме того, поскольку для этой формы пропагандистской деятельности особо важное значение имеет фактор повторяемости, бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки нескольких специально отобранных мест, которые регулярно попадают в иоле зрения большого количества людей. Следует также отметить, что основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связан- [c.198]
Описанные в предыдущих главах принципы планирования кампании и подготовки рекламных объявлений, конечно же, применимы и в данном случае, хотя специальные закупки и снижение цен неизбежно потребуют от рекламодателя необычно высокой степени гибкости. Узнавание может быть лучше всего обеспечено за счет использования каких-то общих элементов типа стандартных окаймлений, единого стиля в исполнении названий, девизов, одних и тех же гарнитур шрифтов во всех разновидностях рекламы. Срочные объявления можно, вероятно, давать, используя специально выделяемые в газетах места для размещения материалов типа В последнюю минуту или Сделка недели . Поскольку большинство рекламных объявлений магазинов в любом средстве рекламы сделано буднично, без всякой выдумки, владелец, внедривший у себя необычные приемы розничной торговли и пропагандирующий их соответствующими методами, неизбежно завоюет внимание, восхищение и поддержку публики. [c.237]
Если средства рекламы, включенные в ваш график, относятся к разным категориям, скажем по показателям охвата определенных рынков или групп потенциальных покупателей, возможно, будет целесообразно выбрать одно-два издания в каждой категории, а закупку места в остальных отложить до момента получения результатов использования этих пррбных газет или журналов. [c.101]
В одной из налоговых инспекций проверили предприятие Прополис 1, в балансе которого за 1998 г. убыток составлял 3 тыс. руб. В то же время по предыдущим проверкам предприятие, занимавшееся закупкой и реализацией сахарного песка, было одним из самых прибыльных. Возникли сомнения в его убыточности. Проверка на месте выявила занижение балансовой прибыли на сумму около 500 тыс. руб. в связи с необосно-. ванным отнесением на издержки обращения средств, перечисленных в фонл развития производства, затрат на различные приобретения, рекламу и т.д. [c.477]
МАРКЕТИНГ (marketing) - система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. М. позволяет "осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделии от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами М. являются маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. М. занимает значительное место в управлении предприятиями на Западе. Существуют также отдельные фирмы по М. Совокупные расходы на мероприятия по М. превышают иногда половину конечной цены товара МАРКЕТИНГ-ЗАКУПКИ - обычно на большие дорогостоящие закупки подается объявление в специализированной прессе и нередко после этого к закупщику устремляется с предложениями большое количество поставщиков. Из массы предложений нужно выбрать самое целесообразное с точки зрения технических условий и стоимости. Закупка, произведенная в результате выбора такого предложения, и будет М.з. [c.126]
Теперь, после обсуждения цикла медиапланирования, составления календарного графика и процесса закупки рекламных ресурсов, есть смысл ознакомиться с тем, как может в действительности выглядеть реальный медиаплан какой-нибудь фирмы. На рис. 17.2 показан план проведения телевизионной рекламной кампании для вымышленной фирмы Broiler, которая является одним из ведущих владельцев сети предприятий быстрого питания. Общий бюджет расходов на рекламу и стимулирование сбыта составляет около 250 млн. долл., из которых более половины средств зарезервировано для телерекламы. В данном плане отображается имеющая место сегментация рынка и несколько вариантов календарного плана кампании. [c.638]
Первые рекламные агентства. В середине XIX в. начали создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготовкой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателями. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. [c.48]
Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-планировщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Опять же две эти группы работают вместе, как команда, или могут быть одним и тем же лицом. Два главных процесса — это рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации следует помнить, что прейскурант — слишком общий документ и зачастую является предметом обсуждения. [c.670]
В последние годы специалисты по маркетингу все чаще прибегают к форме рекламы, известной под названием прямой маркетинг . Ассоциация прямого маркетинга (Dire t Marketing Asso iation) определяет его как любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей) . Определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем. [c.294]
В рамках пока еще ограниченного финансирования одним из первых шагов реформы здравоохранения в России должна стать выработка обоснованной и гибкой политики между закупкой западной медицинской техники и лекарств и поддержкой чисто российских биомедицинских технологий, созданных талантом инженеров и врачей, на которые всегда была богата российская земля. Именно исторический опыт отечественной медицины и предпринимательства, порой незаслуженно забываемый, свидетельствует, что не тоже нам быть вечно в роли догоняющих и латать постоянно возникающие дыры в системе здравоохранения, а пора встряхнуться от затянувшейся спячки и бросить силы на развитие и поддержу приоритетных опережающих биомедицинских технологий с постепенным выводом их на мировой рынок. Также необходимо поддержать творческую инициативу отечественных инженеров и врачей с их поистине золотыми руками и светлыми головами. Вместо этого мы видим, как и так немногочисленные средства в очередной раз могут уйти в песок. Перекосы в конверсии привели к тому, что вместо наукоемких технологий оборонные отрасли порой начинают разрабатывать очередные дешевые подделки, а финансирование в силу порочной практики лоббирования иногда передается в руки, не имеющие ни оригинальных научных заделов, ни патентов, ни хотя бы первичных решений соответствующих комиссий Минздрава РФ, как это принято в цивилизованных странах. В результате рожденные в России талантливые идеи, например, литотрипсии или лазерной медицины, вовремя не поддержанные должным образом, возвращаются в Россию уже в виде дорогостоящей западной медицинской аппаратуры. В этом плане, кроме всего прочего, ощущается отсутствие определенной юри-дическо-правовой культуры, в то время как во всем мире, особенно в США, в пеленок прививается мысль о необходимости патентования и юридического закрепления всех новых идей и только после этого их реализации, публикации и рекламы. Государству экономически выгодно поддерживать именно таланты, а не раздавать всем сестрам по серьгам . Вместо создания так необходимого высококлассного диагностического и хирургического оборудования, компьютерных систем мониторинга, систем реанимации и реабилитации, современных методов борьбы с инфекциями и т. п. мы видим, что Россия по количеству так называемых экстрасенсов на душу населения опять впереди планеты всей (поистине вера в чудо и надежда на авось неиссякаемы в России и по-прежнему остаются национальной чертой). Терапевтические устройства из нескольких простейших радиоэлементов рекламируются для диагностики и лечения почти всех серьезнейших заболеваний, а фундаментальные исследования, в том числе биофизические, сводятся к туманным рассуждениям о всяких био-полях. А ведь уже вновь забытая истина гласит Там где в биофизике имеется неясность, там в медицине зияющий провал . Пора наконец остановить этот шабаш дилетантов и прогрессирующее отстаивание данной отрасли путем предоставления места профессионалам, в том числе, и весьма пока малочисленным в системе образования и в структуре здравоохранения грамотным менеджерам, способным для начала понимать задачи российского здравоохранения, а затем их четко и жестко претворять в жизнь. [c.98]
На протяжении своей долгой карьеры в сфере рекламы и маркетинга я неоднократно сталкивался с теорией, будто состояние можно сколотить всего-навсего с помощью закупки в общенациональных газетах или журналах места в квадратах выгодных покупок для рекламы почти любого старья. [c.221]