Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следовательно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей памяти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть выбранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения), и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоминаемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти открытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе. [c.170]
Трансфертное ценообразование в рыночной экономике характерно для децентрализованной структуры управления предприятием, когда отдельным структурным подразделениям организации (центрам ответственности) делегирована определенная хозяйственная и финансовая самостоятельность. Высшее руководство компании решает, подразделениям какого уровня предоставить свободу внутреннего и внешнего ценообразования (то есть дать возможность зарабатывать прибыль), предоставить право выбора поставщика и потребителя. При этом менеджер такого центра прибыли отвечает лишь за контролируемые им затраты и доходы. [c.173]
Излишек для потребителя действует, когда цена устанавливается низкой, на Р2. Кривая спроса показывает, что все еще есть люди, действительно желающие покупать по более высокой цене. Нет необходимости говорить о том, что они не хотят этого делать по отношению к этому же изделию. Излишки для потребителя — это место под кривой Ql, Q2, Р1. Успешно работающие компании должны добавить другой, лучшего качества продукт к данной производственной линии, чтобы удовлетворить тех потребителей, которые хотят заплатить более высокую цену. Вы встречаетесь с этим принципом ежедневно, если питаетесь в ресторане. Там в меню может быть блюдо по более низкой цене, а могут быть и более дорогие блюда, на 100 долл. дороже, несмотря на то, что оно обходится ресторану всего на 10 долл. больше расходов на изготовление блюда с низкой ценой. При наличии выбора продуктов, которые индивидуализированы на кривой спроса, компания [c.335]
В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров-на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены. [c.144]
Мы будем увеличивать розницу только там, где есть наша нефтепереработка. В России мы приняли для себя стратегическое решение — в каждой области иметь не больше 30% рынка нефтепродуктов. Когда-то нам казалось, что должны быть регионы, в которых нам принадлежало бы все. Например, в родных Волгоградской и Пермской областях. Потом обнаружили, что это не удается кто-нибудь обязательно вклинится. И тогда мы отказались от этого подхода. Не нужно раздражать потребителя одним именем, пусть у него будет выбор. [c.129]
ВТОРЫМ важным признаком рынка является неограниченное количество его участников. Только в этом случае по-настоящему вступают в силу законы конкуренции, побуждающие производителя (продавца) внедрять последние достижения науки и техники, улучшать качество продукции, снижать цены и т.д., т.е. работать на покупателя (потребителя). Когда на конкретном рынке находится большое количество покупателей и продавцов, то ни один из них не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого могло бы быть достаточно, чтобы заметно повлиять на его цену. Широкое рассеивание экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможность злоупотребления ею, так как у любого участника рыночных отношений есть право выбора. Экономическое состязание ограничивает получение личной выгоды за счет использования экономической власти. [c.88]
Рыночная позиция и соответственно отношения предприятия и элементов внешней среды могут быть трех типов. Первый тип отношений — это отношения доминирования предприятия над элементами внешней среды, когда последние должны приспосабливаться к его деятельности. Примером этих отношений могут служить отношения предприятия-монополиста с потребителями его продукции, которые вынуждены подчиняться финансовым условиям, диктуемым продавцом. Второй тип — отношения равенства, существующие в условиях, когда и у продавца, и у покупателя есть достаточный выбор контрагентов. В такой ситуации цены и условия сделок в наибольшей степени приближаются к оптимальному уровню. Третий тип отношений — это отношения подчиненности (ситуация, обратная отношениям доминирования). Они характерны для отношений предприятий-не монополистов с монопольными поставщиками ресурсов или покупателями выпускаемой ими продукции. Данный вид отношений наименее благоприятен для предприятия с точки зрения цен, условий поставок и расчетов. Наряду с этим он стимулирует поиск путей выхода из состояния жесткой зависимости от контрагента. [c.11]
Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной знаменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал различий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именно рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Большинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом деле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разному, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам нужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш продукт, а когда другой. [c.82]
Исключением является, конечно, ситуация, когда никто не слышал о вашей компании вообще. Естественно, сказать всем о том, что вы существуете, очень важно. Ведь не зная этого, потребители не смогут даже учитывать вашу компанию при выборе товара. Но вот вы получили известность, и что же дальше Есть разница между шумом вокруг компании и ее значимостью. Если вы не предоставите людям веских причин, почему они должны покупать ваш продукт, они и не будут этого делать. [c.125]
Полезность - это субъективная оценка людьми способности того или иного блага удовлетворить чью-либо нужду. В работах представителей австрийской школы не рассматривается полезность потребительских благ вообще, а только та полезность, которую эти блага способны принести конкретному лицу. Степень полезности благ для различных потребителей неодинакова. Она зависит от степени редкости того или иного блага, то есть от количества данного блага, которым располагает потребитель. Таким образом, в основе потребительского выбора лежат два фактора полезность и редкость. Полезность, прибавляемая каждой очередной конечной порцией товара, называется предельной полезностью. Потребность в новых единицах данного блага с увеличением их числа убывает. В. Джевонс, классик австрийской школы, писал "Когда получено определенное количество предмета, дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызывать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущее приложение. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества. Поскольку это изменение существует даже в самых малых количествах, мы должны дойти до бесконечно малых величин, а то, что мы будем называть коэффициентом полезности, - это отношение последнего приращения или бесконечно малой доли предмета к приращению удовольствия, которое она вызывает. Тогда коэффициент полезности - некоторая, в общем, убывающая функция от всего потребленного количества предмета. Вот наиболее важный закон всей теории". Конкретная полезность определяется предельной полезностью, то есть наименьшей из всех возможных и удовлетворяемых с помощью имеющегося количества благ. [c.22]
Бессмысленно затевать техническое перевооружение "на всякий случай", не представляя, кто такие потребители (или потенциальные потребители) продукции предприятия, насколько они нуждаются в данной продукции, какие имеют альтернативы. Когда рыночные вопросы уже прояснены, уже понятно, хотя бы примерно, о каких объемах и какой номенклатуре изделий идет речь, какие предъявляются требования к качеству и срокам выпуска, тогда можно приступать к выбору оборудования и технологий. И здесь очень важно изначально сформулировать реальные ожидания. Одно дело — завод купил станок за 500 тыс. долл. и ищет крайнего кто же виноват в том, что станок до сих пор не запущен. Совсем другое дело — есть утвержденная трехлетняя программа технического перевооружения, в соответствии с которой нужно вложить (в оборудование, программы, инструмент, обучение и т.д.) 3 млн долл. и вместо нынешних 300 деталей в месяц нестабильного качества с непонятной себестоимостью вы сможете получать 1000 деталей устойчиво высокого качества с требуемой себестоимостью. [c.64]
Поскольку восприятие риска - состояние в основном негативное, потребители разрабатывают стратегии сокращения риска, цель которых - минимизировать вероятность неправильного выбора, когда воспринимаемый риск превышает допустимый риск. Приверженность к одной товарной марке - одна из таких стратегий потребители, которым удалось найти удовлетворяющую их марку товара, продолжают покупать ее, чтобы избежать риска, связанного с покупкой новой для них марки товара. Другие стратегии подразумевают оценку качества по цене (то есть покупать более дорогие марки продукции) и предлагают, чтобы потребители полагались на символы, гарантии или репутацию фирмы. Чтобы уменьшить воспринимаемый риск качества, потребители используют разнообразные признаки качества. Поиск информации путем неформальных бесед с друзьями и родственниками или чтения публикуемых протоколов испытаний тоже может привести к уменьшению риска, но эмпирические результаты не всегда однозначны. [c.168]
NB Товар — набор характеристик качества. Когда потребители выбирают товар, на самом деле сам по себе он их мало интересует. Потребитель выбирает вещь, которая сможет служить ему в определенных качествах. То есть, потребителя интересуют в первую очередь качественные характеристики товара. Приведем простой пример. Предположим, вместо того чтобы купить D-плейер, магнитофон и радиоприемник, вы приобрели музыкальный комбайн. Просто потому, что он выполняет те же функции с тем же качеством, но оказался дешевле и его можно переносить. То есть для вас оказалось не важным, какую вещь вы приобрели. На выбор повлияли качество осуществляемых функций и цена. Следовательно, аргументами функции полезности потребителя следует считать набор характеристик. Такие рассуждения легли в основу модели К.Ланкастера5. [c.288]
Однако скептики предупреждают о том, что дифференциация продукции не является чистым благом. Быстрое расширение ассортимента продукции определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут отнимать много времени. Широта выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции. Только фирма Revlon предлагает 150 тонов губной помады, из которых 40 являются розовыми Некоторые специалисты считают также, что потребитель, столкнувшись с огромным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть неразумно предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. [c.562]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории товара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение потребителя и индивидуальность торговой марки. [c.322]
Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley-Davidson продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть ОБМЕН, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой [c.102]
Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Одной из самых распространенных причин провала новых товаров является, согласно выводам обследования onferen e Board, неправильный выбор времени. С укорачиванием жизненного цикла товаров (часто упоминаемый, но плохо объясненный феномен), компании все проще оказаться в положении идущей не в ногу с рынком. Товары, движимые развитием технологии, могу быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Товары, рассчитанные на изменения в восприятии потребителей, могут опередить реальные изменения, и их призыв окажется не услышанным равнодушной публикой. Товары, следующие за демографическими сдвигами, могут попросту не попасть в ногу с изменениями, происходящими на микроуровне, даже если долгосрочная тенденция определена правильно. Например, если компании известно, что население стареет, это еще не гарантирует успеха товарному ряду или услугам, нацеленным на сегмент рынка, представленный населением старше 60 лет. Для этого на рынке должен существовать сегмент, который сам себя определяет подобным образом то есть люди, относящие себя к категории населения кому за шестьдесят . У многих в нашем обществе нет четкого представления о том, кого считать пожилым, а представление людей старших возрастов о себе самих часто основывается на ценностях и представлениях, сформированных десятилетием ранее. Эта демографическая тенденция еще не уложилась в общественном восприятии, поэтому запуск товара, основанный на ее учете, может разойтись с потребительскими установками. Даже когда время для появления товара на рынке оценено совершенно правильно, компания должна еще спросить себя, а хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место второго или третьего игрока на рынке. [c.200]