Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам. [c.379]
Потребители — это индивидуумы, которые приобретают товары или услуги для личного потребления. В отличие от них покупатели-организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации. Например, автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а также организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала). Чтобы понять каждый из этих двух типов покупателей, нужно ответить на следующие вопросы (рис. 3.1). [c.68]
Существуют три основных принципа организации работы торгового персонала по географическому признаку, по видам продаваемых товаров и по типам клиентуры. Ниже мы обсудим преимущества и недостатки каждого из этих принципов. [c.360]
По географическому признаку. Район сбыта разбивается на территории при этом за основу берется величина рабочей нагрузки и потенциал клиентов. Для каждой территории выделяется свой продавец, который продает все виды товаров. Такой подход обеспечивает простое и почти однозначное определение "собственной" территории, выделяемой каждому продавцу, а географическая близость к клиентам стимулирует развитие личных отношений. Кроме того, этот принцип организации работы торгового персонала более экономичен, чем два других подхода (по ассортименту товаров и по типам клиентуры). Однако когда товары характеризуются большим техническим разнообразием и продаются на ряде рынков, значительно отличающихся друг от друга, вряд ли стоит рассчитывать на то, что продавец сможет иметь хорошее представление обо всех товарах и их применениях. В подобных случаях компании лучше воспользоваться другими принципами организации по видам товаров и по типам клиентуры. [c.360]
Третий способ организации работы торгового персонала по типу клиентов — это система "новые/существующие клиенты". Одна торговая бригада сосредоточивает свою деятельность на поиске потенциальных клиентов, тогда как другая обслуживает уже существующих. Такой способ организации работы торгового персонала учитывает различия в требованиях к профессиональным качествам продавцов в указанных двух случаях, а также то обстоятельство, что многие продавцы обычно предпочитают заниматься существующими клиентами, а не искать новых, поскольку первый вариант обеспечивает немедленную отдачу, в то время как во втором случае отдача носит отсроченный и менее прогнозируемый характер. [c.362]
На практике можно пользоваться той или иной комбинацией перечисленных выше способов организации работы торгового персонала, что позволяет добиться экономии, обеспечиваемой географическим способом, в сочетании с выгодой от специализации торгового персонала по видам продаваемой продукции или по типу клиентуры. Например, компания, использующая специализацию торгового персонала по двум видам товаров, может разделить страну на территории, на каждой из которых будут действовать по два продавца. [c.362]
Понимание концептуальной природы стратегических решений в повседневной деятельности является одним из тех конфликтов управления маркетингом, которые представляют наибольшие трудности как для теоретиков, так и для практиков. Этот конфликт нигде так не очевиден как в сфере личных продаж и управления продажами. Хотя необходимо сосредоточить внимание на том, что представляет собой бизнес, к чему он должен стремиться, все же решающим фактором для выбора рынка и распределения ресурсов является оправдание ожиданий потребителя, поэтому, чтобы выжить, производители должны предлагать соответствующую продукцию. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Данная статья кратко описывает традиционную роль личных продаж и управления торговлей, а также рассматривает изменения в этой важной области, связанные с организацией, мотивацией и оценкой деятельности торгового персонала. Это достаточно обширная тема, и она может предположительно включать типы продаж, характеристику торгового персонала, теорию взаимодействия и поведения, управление временем и географической территорией, с учетом проблемы комплектования штата, подбора, обучения, лидерства, мотивации и многих других аспектов того, что составляет управление сбытовой функцией. Содержание в силу ограниченных рамок статьи сведено к описанию нескольких из этих важных проблем, а обширный список литературы призван помочь заинтересованному читателю ознакомиться с более подробным изложением предмета. [c.704]
Определив роль продавцов, руководство должно выбрать индивидов, которых надо организовать в эффективную торговую силу. Для этого следует определить во-первых, тип и структуру организации во-вторых, способ найма и обучения торгового персонала в-третьих, методы мотивации и управления деятельностью команды продавцов. [c.708]
Компания с товарным ассортиментом, отличающимся технической сложностью, а также конечным пользователем и рентабельностью, выиграла бы от специализации по продукту когда каждый продавец накапливал бы необходимые знания о товаре, чтобы уметь работать с разными покупателями наиболее эффективным образом. Компании, которые приобретаются или объединяются с другими, иногда предпочитают нанимать новых продавцов. Но ведь вопрос специализации по новому товару может потребовать разработки специальной программы подготовки продавцов. При данном типе организации возникают проблемы в отношении дублирования усилий и множественных предложений одному и тому же клиенту. Это требует от руководства развивать сотрудничество в среде торгового персонала с минимальным уровнем конфликтов в решении того, кто какую работу выполняет. [c.710]
Данный тип организации продаж еще не набрал популярности в промышленности Великобритании, но в некоторых областях уже заметна тенденция организовывать продажи, специализируясь на некоторой группе потребителей. Реализация маркетинговой концепции предполагает, что самой подходящей формой специализации является та, что основывается на потребностях клиента. Там, где можно применять политику сегментации рынка, разумней будет работать с продавцами, специализирующимися на соответствующих сегментах. Группирование потребителей в подходящие классификационные группы означает, что продавцы могут развивать опыт потребителей относительно товара (услуги) и осуществлять на этой почве маркетинговую политику и программы. На динамичном, инновационном рынке процесс обмена информацией может потребовать именно такой формы специализации. В других случаях слишком узкая специализация приведет к чрезмерно высоким затратам на торговый персонал. [c.711]
Существуют три типа приемщиков заказов внутренние и внешние приемщики заказов, торговые агенты по доставке. Создателей заказов иногда называют продавцами-миссионерами. Добытчики заказов — это либо продавцы "переднего края" (продавцы, добывающие новых бизнес-клиентов, клиентов на рынке организаций или на потребительском рынке), либо продавцы тыла (персонал технической поддержки и товароведы), которых называют также персоналом поддержки продаж [3]—[5]. Оба типа добытчиков заказов действуют в условиях, когда возможна прямая продажа. Сейчас мы приступаем к обсуждению каждой из перечисленных выше разновидностей профессии продавца. [c.348]
Иногда уместным будет смешанный тип организации, ориентирующейся одновременно и на рынок, и на товар. Например, в компании Philips статус прежних организационных структур, специализирующихся на марках и товарах, был понижен, а их деятельность была подчинена структурам, отвечающим за различные каналы распределения. В компании все еще существуют менеджеры по товару, которые отвечают за то, чтобы проекты изделия соответствовали рыночным требованиям. Однако при новом директоре, который объединяет функции руководства сбытом и маркетингом, акцент переместился в сторону рынков. Прежде торговый персонал, отвечающий за те или иные товары Philips, обслуживал розничных торговцев, предлагающих эти товары на рынке. Теперь созданы бригады по сбыту, специализирующиеся на обслуживании таких каналов распределения, как разветвленные торговые сети, независимые торговцы и заказ товаров по почте [28]. [c.565]
Ориентация на рынок осуществляется на различных уровнях. Наиболее законченная форма — автономное подразделение, ориентированное на рынок, когда рыночный сегмент рассматривается как основной источник получения прибыли. Например, в магазинах Burton менеджер сегмента рынка полностью самостоятелен в своих решениях и несет ответственность за получение прибыли. При данном типе организации производство и научно-исследовательские подразделения также должны приобрести ориентацию на рынок, в противном случае потребители их продукции и услуг внутри самой фирмы откажутся иметь с ними дело. В качестве менее радикального подхода можно предложить реструктуризацию, проведенную, например, Hewlett-Pa kard и многими другими фирмами с целью сосредоточить вокруг сегментов рынка только торговый персонал. [c.125]
Также важно различать продажу новых товаров и обслуживание старых. В ситуации с новой сферой деятельности продавец должен определить возможности воздействия на лиц, принимающих решение в рамках потребительской группы затем путем установления отношений, основанных на распознавании потребительских нужд, решении проблем и разделении их ценностей, установить взаимоотношения с перспективными потребителями. Данный тип продавца должен подгонять свое предложение под действительные нужды покупателя и мотивировать замену товара в перспективе. В дальнейшем такая перспектива должна материализоваться в первоначальный заказ, и в итоге продавец должен превратить первоначальную покупку в постоянное сотрудничество. Это трудоемкая, сложная работа. Многие продавцы приходят к работодателю для продаж уже существующих товаров уже существующим покупателям. Продажи услуг требуют иных навыков и другого подхода к тому, что является для торгового персонала новой сферой деятельности и становления. Здесь задача состоит в том, чтобы объединить уже существующих клиентов, сохранить и расширить объемы продаж этим потребителям, а также поддержать инерцию во взаимоотношениях продавца с покупателем. Продавцы услуг очень хорошо знают своих потребителей, знакомы с их деятельностью, имеют доступ к некоторым сотрудникам в потребительских организациях и стремятся к поддержанию status-quo и продолжению благоприятных отношений с покупателями. Задачи продавца могут включать сбор заказов, демонстрацию товаров, консультирование дистрибьюторов, пользователей и технического персонала, послепродажные услуги, реагирование на рекламации, получение оплаты, управление хранением товара, обучение персонала корпоративного потребителя и другие виды деятельности. Приоритетом менеджмента является ясность в понимании того, какие задачи должны быть выполнены, а также определение самых эффективных и действенных способов, с помощью которых это можно сделать. [c.707]
ПЕРЕПИСИ ТОРГОВЫЕ, единовременные специально организованные статистич. обследования в целях получения сведений от всех звеньев торговли но опро-дел. программе. II. т. в капиталистич. статистике — единств, способ получения данных о торговле, т. к. текущая отчётность охватывает лишь крупные предприятия. В СССР П. т. проводились преим. в период формирования статистики сов. торговли и служили задачам планирования на разных этапах социалистич. строительства. Первая сов. П. т. 1923 охватила гор. торговлю её задача — получение информации в целях овладения торговлей в условиях нэпа. Программа переписи содержала только три осн. вопроса количество торг, предприятий, их товарооборот и численность работников по социальным секторам. Для организации сов. торговли после вытеснения частного капитала были проведены П. т. а) в 1930 — товарных складов (прифабричных, заготовительных, торговых, транспортных) по площади и ёмкости, товарной специализации б) в 1932 — розничной сети и торг, кадров города и села но типам, площади, специализации, товарообороту впервые торг, персонал был учтён но должностям, [c.225]