Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение ориентируясь на затраты конкурентов. Этот метод иллюстрируется вопросом, который служащий задавал представителям отрасли Как вы думаете, какой процент от валового сбыта выделяют на рекламу строительные компании Этот служащий полагает, что он сохранит свой сегмент рынка, если будет тратить на рекламу тот же процент от сбыта, что и конкуренты. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента (1) расходы конкурентов отражают весь опыт, накопленный этой отраслью (2) при соблюдении соотношения конкуренции можно избежать войн продвижения . Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Вряд ли ваш конкурент лучше всех знает, сколько нужно тратить на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели разных компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной компании вряд ли может быть руководством для другой. К тому же нет подтверждения, что бюджеты, основанные на соотношении конкуренции, предотвращают войны продвижения . [c.686]
Метод процент от объема сбыта — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п. [c.400]
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу от наличных средств , метод процент от объема сбыта , метод конкурентного паритета и метод исходя из целей и задач . Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее. [c.415]
Достоинство метода расчета размера бюджета в процентах от объемов сбыта и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют зарабатываемые ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта означает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет торговцу активизировать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж магазина снижается, соответственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение торговой компании. [c.276]
Удастся ли достичь целей, связанных с коммуникацией, зависит от того, сколько денег можно потратить на рекламу. Существуют четыре метода формирования рекламного бюджета процент от объема сбыта, позволительный уровень расходов, "в ногу" с конкурентами и метод целей и задач. [c.328]
Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборота, как правило, основывается на тенденциях в динамике товарооборота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на фактическом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта. Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае расходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой комбинации этих трех видов прибыли. [c.267]
Более распространенным является метод определения расходов на стимулирование как процента от общего бюджета на продвижение. Например, бюджет мероприятий по стимулированию сбыта зубной пасты может быть установлен в объеме 30 % общего бюджета, а шампуня — 50 %. Конкретные показатели расходов могут изменяться в зависимости от марки товара, особенностей рынка, фазы жизненного цикла товара и затрат на стимулирование фирм-конкурентов. [c.613]
Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы, которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных расходов. [c.562]
Опишите действия при составлении бюджета по сбыту продукции. Существует много путей по установлению бюджета, включая такие методы, как процент от продажи товара, конкурентоспособность, цель и задача, а также использование сложных компьютерных моделей. [c.81]
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производи- [c.496]
После того как вы определились с общей суммой расходов, можно соотнести затраты по отдельным видам ресурсов с тем вкладом, который они вносят в общую сумму дохода теперь вы в состоянии подготовить правильный бюджет. Это потребует гораздо больше усилий, чем составление бюджета в типичной практике. В недалеком прошлом обычно подразумевался метод, в котором вне зависимости от прошлогодней картины фигурировал фиксированный процент, задающий изменения в прогнозе по сбыту. Если бы вы наблюдали через плечо одного из ваших сотрудников среднего управленческого звена во время подготовки годового бюджета, вы увидели бы именно такую процедуру. Успешность же предлагаемого метода решительным образом зависит от предельной точности и полноты (чего вы добивались и в случае с комплексным графиком) разработки прогноза по группам затратам. Начните с комплексного графика и анализа затрат и разработайте четкие требования на следующий год ко всем ресурсам, а не только к тем, которые легко поддаются учету. В прогнозе должны отражаться объемы производства отдельных продуктов с соответству- [c.121]
Этот вид анализа сталкивается с трудностями при всех маркетинговых расчетах. Оценка функции реакции сбыта затруднительна. Фирма не имеет точной информации о влиянии различных уровней маркетинговых усилий. Различные составляющие структуры маркетинга имеют различное воздействие. Эти трудности приводят к тому, что многие фирмы переходят к механическим способам определения бюджета маркетинга. Некоторые устанавливают свой бюджет как некоторый процент дохода от продаж, исходя из опыта. Другие предоставляют на маркетинговые цели то, что могут позволить без ущерба движению денежной наличности и годовым результатам. Оба эти метода страдают тем недостатком, что в них доход от продаж определяет маркетинговую поддержку. При уменьшении объема продаж маркетинговые усилия также сокращаются, хотя здравый смысл говорит в пользу увеличения стимулирования сбыта. [c.245]
При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо "интуиции". Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляет всего около 0,22% [2]. Несомненно, что эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время [3]. Если сопоставить результаты этих исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного бюджета — это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значительное количество времени руководства фирмы. [c.557]
Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно применяются 3 основных методадая определения размеров расходов на рекламу 1) в процентах от обТцего оборота предприятия, 2) в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении), 3) путем рыночных обследований. [c.267]