В большинстве развитых экономик существует совсем не много производителей, рекламных агентств, министерств, общественных организаций, университетов и провайдеров услуг, которые не используют результаты исследований в процессе принятия решений. Несмотря на столь большую популярность маркетинговых исследований, сами исследователи обеспокоены некоторыми тенденциями, которые наблюдаются в этой области. [c.152]
Должностные обязанности. Изучает потребности работников предприятия в научно-технической и экономической информации и осуществляет с использованием новых информационных технологий справочно-информационное обеспечение их материалами об отечественных и зарубежных достижениях науки, техники, экономики и передового производственного опыта с целью повышения научно-технических и экономических знаний работников, создания внешней и внутренней информационной среды предприятия, позволяющей предприятию адаптироваться крыночным условиям. Принимает участие в решении задач маркетинга продукции предприятия и реализации собственной программы маркетинга информационной продукции, подготовке аналитической и рекламной продукции. Участвует в создании справочно-информационного фонда предприятия, рассчитанного на применение современных информационно-поисковых систем. Систематически пополняет справочно-информационный фонд материалами в соответствии с профилем предприятия, проводит с использованием современной компьютерной техники их обработку и систематизацию, ведет картотеки и каталоги, в том числе электронные, составляет рефераты и аннотации, контролирует их практическое использование. Участвует в проведении исследования рынка информационных услуг и маркетинга информационной продукции и услуг предприятия, подготовке тематических обзоров о состоянии и тенденциях развития производства, по сопоставлению достигнутых результатов с результатами деятельности и практикой аналогичных отечественных и зарубежных предприятий. Подготавливает материалы о передовом производственно-техническом опыте предприятия по запросам других предприятий и учреждений, ведет переписку по этим вопросам. Принимает участие в пропаганде достижений отечественной и зарубежной науки и техники, передового опыта, в организации его внедрения, а также в проведении совещаний, семинаров, лекций, экскурсий, выставок, рекламно-коммерческой работе. Ведет учет эффективности использования информационных материалов на предприятии при освоении передового опыта. Совершенствует формы и методы информационной работы. Подготавливает отчетность о проделанной работе. [c.158]
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств. [c.171]
Между тем, в соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией "Информационные ресурсы" — IRI по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Наименее вероятно, чтобы те лица, которые переключают рекламу, планировали просмотр телевизионных передач. Скорее всего они будут переключать каналы до тех пор, пока не обнаружат передачу, которая могла бы их заинтересовать (иногда это называется "паста канал") [16]. [c.220]
Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к переключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы, поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потребителя. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать немного ниже предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д. [c.220]
Если потребитель "по своей природе" может неверно истолковать обращение как из-за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобление/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребителя (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому. Просто "по своей природе" они неправильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования. В первом (1979 год) анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных телевизионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государственных служб и редакционные передачи [65]. Исследования обнаружили, что от 28 до 30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, поскольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных и ложных вопросов. Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода исследования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут непреднамеренно искажать смысл сообщений. [c.239]
В соответствии с последним обследованием ведущих рекламодателей и рекламных агентств большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы [4]. Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы. Далее в этой главе мы подробнее обсудим такое черновое тестирование. [c.470]
Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рекламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публикаций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за последние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что время жизни (возможного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня. Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостатка, поскольку есть реальная возможность многократного воздействия на одного и того же читателя. [c.407]
Маркетинговые исследования охватывают все приемы исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого. Правительственные исследования обычно называют социальными обзорами , а социологические — поведенческими анализами . При этом используются одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило, производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные результаты анализируются и интерпретируются. [c.282]
Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рекламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические ра- [c.97]
Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу. [c.487]
Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий. [c.62]
Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим программные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали клиенты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю рекламную кампанию. [c.171]
Как показано на диаграмме на странице 149, можно считать, что маркетинговый процесс зависит от количества и качества информации, в нем задействованной. Информация - главный маркетинговый актив. Большая часть этой главы посвящена рассмотрению формальных процессов создания богатого потока входящей информации. Недовольство маркетинговыми исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот информационный поток в действительности играет две значительно различающиеся роли, и им нужно управлять, не упуская из виду обе из них. С одной стороны, значительная часть рутинных исследований и сбора информации выполняет довольно простую задачу (хотя и отнимает много времени) поддерживает информационный паритет с конкурентами в вашей отрасли. Если вы не можете поддерживать информационный паритет, если конкуренты знают о ваших покупателях и рынках больше вас, вы окажетесь в невыгодном положении. Поэтому вы не можете позволить себе информационный дефицит. При этом вы обнаружите, что конкуренты в любой из отраслей склоняются к схожим типам исследований и выделяют на них примерно одинаковые суммы - это же верно относительно рекламы или разработки продуктов, или любой другой важной маркетинговой функции. Они опрашивают своих покупателей, оценивают эффективность различных рекламных средств информации и так далее только АЛЯ того, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не проглядели очевидных возможностей или проблем. [c.68]
Существует много противоречивых мнений о ценности и направлении рекламных исследований на пороге двадцать первого столетия. Недавно Американская академия рекламы заказала анализ содержания выпусков Advertising Age и Adweek, двух первичных отраслевых изданий в рекламе. Результатом явился список пяти тенденций рекламного исследования, которые представляются наиболее важными в ближайшем будущем. [c.232]
Вечерний программный блок особенно подвержен изменениям. Из-за того что телесети рискуют денежными средствами, им приходится очень быстро переносить программы, отменять их или заменять новыми. Покупатели рекламного времени в телесетях обычно должны выбирать программы из новых, не новых, но планировавшихся на другой день или имеющих новые вводные передачи. В таких условиях мало что остается неизменным. Приходится делать выбор без гарантий популярности у аудитории. Покупатели решают эти проблемы путем тщательного исследования видов программ ( экшен , комедия положений), статистики рейтингов определенных рекламных промежутков, тенденций изменения аудиторий конкурирующих программ и других факторов. [c.394]
Должностные обязанности. Организует работу с использованием новых информационных технологий по обеспечению подразделений предприятия и отдельных работников специально подготовленной информацией об отечественных и зарубежных достижениях науки, техники, экономики и передового производственного опыта с целью повышения научно-технических и экономических знаний работников и создания внешней и внутренней информационной среды предприятия. Участвует в решении задач маркетинга продукции предприятия и обеспечивает условия по реализации собственной программы маркетинга информационной продукции, подготовке аналитических и рекламных материалов. Возглавляет работу по выявлению потребностей руководителей и специалистов предприятия в научно-технической и экономической информации, необходимой для исследования конъюнктуры рынка и изучения проблем конкурентоспособности продукции предприятия, разработки конструкторских и технологических проектов, принятия технических и организационных решений, подготовки мероприятий по совершенствованию производственных процессов, организации труда и управления предприятием. Руководит созданием справоч-но-информационного фонда предприятия, обеспечивает внедрение современных информационно-поисковых систем, систематическое пополнение фонда на основе тематических планов комплектования отечественными и зарубежными материалами и использования новых информационных технологий. Организует проведение исследования рынка информационных услуг и маркетинга информационной продукции и услуг предприятия, сбор, систематизацию, изучение и обобщение информационных материалов, подготовку рефератов и аннотаций, тематических обзоров о состоянии и тенденциях развития производства, а также проведение работ по сопоставлению результатов деятельности предприятия с достижениями аналогичных отечественных и зарубежных предприятий, подготовку материалов о передовом производственном опыте предприятия по запросам сторонних организаций. Осуществляет контроль за [c.78]
Обвинения в адрес рекламы, касающиеся ее вклада в процессы создания ролевых стереотипов в обществе для женщин и этнических меньшинств, были поддержаны результатами нескольких исследований. В числе 729 рекламных публикаций, появившихся в 1970 году, не было ни одной, которая изображала бы женщин в контексте их профессиональных обязанностей, в то время как в 35 рекламах мужчины изображались в таком ракурсе [47]. Авторы сделали заключение, что реклама отражает известный стереотип, будто женщины не способны на значительные поступки, зависят от мужчин, рассматриваются последними, преимущественно, как объекты сексуальных устремлений и должны находиться дома. Гарольд Казарян (Harold Kassarjian), психолог из Калифорнийского университета Лос-Анджелеса, исследовал печатную рекламу 1946, 1956 и 1965 годов, и установил, что только в одной третьей процента объявлений упоминались американцы африканского происхождения, что в объявлениях 40-х годов афроамериканцы были представлены в откровенно негативном свете, а в 60-е годы наметилась тенденция упоминания о них как об объектах насмешек на фоне редких примеров отношения к ним как к равным [48]. [c.709]
По данным выборочного исследования образцов рекламы в Великобритании и Франции, существует тенденция к тому, что объявления, выполненные в сухом рациональном стиле, обращают на себя меньше внимания и воспринимаются хуже, нежели эмоциональные и юмористичные. Результаты этого же исследования указывают, что европейцам в большей степени, чем американцам, присуща склонность обращать внимание на развлекательные черты местной рекламы, однако они чаще испытывают затруднения с пониманием ее смысла [52]. Большая часть другого исследования посвящена попыткам измерить информационную составляющую рекламных объявлений, публикуемых в различных странах, и результаты его свидетельствуют, что в целом американская реклама не столь информативна, как азиатская, но больше — чем европейская. В рекламе США также чаще используется "назидательная" форма, чем на Тайване и во Франции, где реклама более "драматургична" [53]. (Использование в рекламе элементов "драматургии" и "назидательности" обсуждалось в главе 9.) [c.752]
Информация маркетинговая (англ, marketing information) — информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо проанализировать характеристики рынка конкретной продукции замерить потенциальные возможности рынка уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной продукции проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование изучить товары конкурентов и их ценовую политику проанализировать рекламную деятельность конкурентов предварительно протестировать рекламные сообщения выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д. [c.273]
Сегодня доверие к брэндам полностью восстановлено. Исследование американских потребителей, проведенное Yankelovi h Monitor в 1997 году, выявило, что 63 % респондентов, принимая решение о приобретении товара, обращают внимание на известность/надежность брэн-да. В1994 их было 51%. Восходящая тенденция не вызывает удивления. Средний потребитель видит 1500 рекламных сообщений в день на полках среднестатистического магазина выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке любой из нас будет рад встретить в толпе старых друзей. [c.22]