В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой. [c.12]
Мелко- и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений, показанных на рис. 1.1. Частные лица и многие местные мелкие рекламодатели, например, непосредственно покупают время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций. Типичные крупные национальные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований. Вообще, крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис. 1.1 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы. Во многих случаях примеры, модели, техника исследований и результаты представлены в этой книге как составляющие полной системы и, таким образом, непосредственно приложимы к крупным рекламодателям, поэтому основные принципы одинаково приложимы к любому рекламодателю — крупному или мелкому, коммерческому или некоммерческому и т.д. [c.12]
Все рекламодатели, по определению, используют некоторую форму СМИ (масс-медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений (или, как мы говорили, учреждений продвижения) в рекламном менеджменте. В этом разделе мы даем краткий обзор роли, характера и области деятельности этих трех учреждений. Многое из организационной динамики рекламного менеджмента станет понятным при рассмотрении роли обслуживающих учреждений во взаимосвязи с рекламодателем, как это показано на рис. 1.2. [c.19]
Из представленной на рис. 1.2 схемы можно увидеть также, что типичная рекламная кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработки проектов, составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или нескольких исследовательских организаций. В процессе разработки рекламной кампании происходит много встреч участников этой группы. Сотрудники агентства устно представляют творческие идеи и планы по средствам информации. Точно так же сотрудники исследовательских организаций будут устно представлять результаты изучения потребителей, тестирования рекламного сообщения и т.п. В течение этого процесса осуществляется также письменная и телефонная связь. [c.19]
Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется свыше 500 фирм [46], которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений о содержании рекламных обращений и средствах их распространения. [c.36]
Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня больше 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения сообщений. [c.41]
Другие внешние факторы, указанные на рис. 2.1, включают агентства, предоставляющие рекламные услуги. Напомним, что сущность и роль подобных агентств и других учреждений рассматривались в главе 1. С точки зрения ситуационного анализа рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламные агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планирования многие локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или исследовательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организациями, обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов. [c.59]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.339]
Субъекты рынка рекламы. К основным С.р.р. относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных С.р.р. выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача — обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей. [c.323]
Вторая функция в крупном агентстве — это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию. Они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с Ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя. [c.670]
Здесь могут появиться некоторые избитые противоречия Доверься мне, я — дизайнер — утверждение идет вразрез со стремлением бизнесмена к стабильности и зачастую к определению количества Мелкие творческие работы за чужой счет — данное утверждение идет вразрез со стремлением к рыночной эффективности. Несомненно, несколько очень успешных компаний ушли вперед, несмотря на очевидные шокирующие противоречия на данной стадии (которые более или менее освещены в прессе). Хотя конфликты случаются, они все же необязательны. В конце концов, творчество и эффективность не являются антонимами одно — средство, а другое — конечный результат. Одно является стимулом, другое — откликом. Когда партнеры (рекламодатель, агентство, исследовательский отдел) уважают и доверяют друг другу, тогда обоюдное понимание и компромисс определят исход дела. [c.678]
В связи с этим существует множество компромиссных возможностей. Предварительная апробация часто считается полезной лишь для того, чтобы отличить очень хорошие объявления от очень плохих, но достоверность других видов исследовательских данных также является спорной. Аналогичным образом творческие работники могут испытывать опасения в том, что проверки подавляют творчество. Но даже если это и так, большинство рекламодателей заинтересованы в том, чтобы выяснить, интересно ли рекламное объявление, могут ли ему поверить поку патели, понятно ли оно, запоминается ли. Словесные комментарии опрашиваемых могут даже [c.148]
Исследовательские отделы рекламодателей [c.219]
В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без дополнительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламодателей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занимаются оценочным тестированием рекламы. [c.221]
В ответ на существующее стремление к увеличению прибыли и организационные изменения в СМИ, рекламодатели и рекламные агентства стремятся к оптимизации масштабов. В большинстве случаев, это означает как сокращение всех категорий штатных сотрудников, так и вынесение функций за пределы компании — особенно исследовательских функций. Больше работы теперь выполняется меньшим количеством специалистов широкого профиля. [c.232]
Формальные исследования проводятся правительственными ведомствами, отраслевыми ассоциациями, поставщиками вторичных исследований, поставщиками первичных исследований и исследовательскими отделами рекламодателей и рекламных агентств. [c.235]
Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные сообщения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениямща ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.333]
Обратите внимание, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими организациями средств распространения рекламных сообщений. Второй момент, на котором следует остановиться, — это роль связанных с рекламой исследований. Хотя на рис. 1.2 это явно не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодателя, агентства, СМИ — имеют свои собственные внутренние исследовательские отделы, и каждый из них будет также покупать результаты исследований у внешних поставщиков — исследовательских организаций. Введение исследовательского элемента в систему рекламы — актуальный аспект, на котором основаны многие из формальных моделей, теорий и средств принятия решений, представленные в этой книге. [c.19]
Существует четыре главных учреждения рекламы, с которыми читатель должен быть знаком рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями. Рекламодатели могут также различаться по виду продуктов, с которыми они включаются в рекламу, например фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, розничные магазины, индустриальные изделия и продукты. [c.41]
Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время. Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько полезных для рекламодателей способов измерения. [c.374]
B XIX в. агенты просто принимали заказы на место под рекламу и передавали собранные заказы непосредственно издателям, которые выплачивали им комиссию за то, что они рекомендовали их издания рекламодателям. Со временем оформилась идея оказывать клиентам помощь в подготовке и производстве объявлений, и в конце концов появились агентства с полным циклом обслуживания . После первой мировой войны 1914—1918 гг. произошло дальнейшее совершенствование системы агентского обслуживания, и к началу 50-х годов во всех крупных городах Великобритании уже действовали рекламные агентства, способные давать профессиональные рекомендации по всем аспектам маркетинга—от проведения- кампаний в прессе и по телевидению до мероприятий по организации общественного мнения ( паблик рилейшнс ) и исследовательских работ. И все это четко координировалось с усилиями по формированию рынка и внедрению на него, которые клиент осуществлял самостоятельно. [c.250]