Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма Кока-кола выпускав несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. [c.253]
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. [c.356]
Эта стратегия ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей. [c.206]
Какие стратегические траектории логично пройти фирме - интегрированному анализатору Первое направление действий (рис. 19.6, траектория 7) заключается в расширении сегмента рынка. Так, Детский Орбит предназначен детям, но рассчитан на покупки взрослыми, верящими в особые профилактические свойства указанной жевательной резинки. Это позволяет назначать на нее цену, значительно превышающую обычные бюджетные возможности детей, и еще больше снижать удельные издержки за счет экономии от масштаба. Второе возможное направление — накопление прибыли для диверсификации производства и сбыта (рис. 19.6, траектория 2). В таком случае предприятие меняет свой стратегический тип, становится фирмой — диверсифицированным анализатором (рис. 19.7). [c.288]
Прибыль предприятия на этапе роста повышается, так как издержки на сбыт приходятся уже на больший объем реализации при снижении издержек производства. Для того, чтобы период быстрого роста рынка был как можно дольше, предприятие может использовать несколько стратегических подходов повысить качественные показатели нового изделия, придав им дополнительные свойства, или выпустить новые модели этого изделия обнаружить, проникнуть и освоить новые сегменты рынка использовать новые каналы распределения и сбыта изделия сместить акцент в рекламной деятельности с распространения информационных сведений об изделии на стимулирование его приобретения в как можно больших объемах снизить цену изделия, что может повлиять на расширение круга потребителей (рынка сбыта). [c.106]
Улучшение изделия позволяет провести и коррекцию рынка, что означает приобретение новых потребителей, работающих в условиях обновления оборудования, и новых сегментов товарного рынка, возникших в результате модификации изделия. Однако рост объемов реализации после проведения отмеченных мероприятий можно ожидать лишь при соблюдении следующих условий (предпосылок) свойства зрелого товара реально улучшены потребители верят в возможности улучшения товара и ждут соответствующих действий от предприятия-изготовителя существенное количество потребителей действительно ощущает заметное улучшение качества зрелого товара. [c.111]
Какие стратегические траектории логично пройти интегрированному анализатору Первое направление действий (траектория № 1) заключается в расширении сегмента рынка. Так, детский Орбит предназначен детям, но рассчитан на покупки взрослыми, верящими в особые профилактические свойства жевательной резинки Орбит . Это позволяет поддерживать цену, значительно превышающую обычные бюджетные возможности детей, и еще больше снижать удельные издержки за счет экономии от масштаба. [c.84]
Существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяется исторической информацией о рынке, а также мнением отдельных покупателей и руководства фирмы. Некоторая часть этой информации, но не вся, будет, скорее всего, достоверна, современна и полезна. Вероятно также, что системы и структуры компании, особенно касающиеся охвата дистрибьюторов, приоритетов сбыта и торгового персонала, будут полностью продуманы и организованы. Тем не менее в большинстве организаций исторически сложившееся мнение о том, какие из покупателей являются наиболее важными, имеет свойство перекрывать выводы текущих оценок покупателей и прогнозов сбыта. В то же время база, на основании которой покупатели в настоящий момент сгруппированы в сегменты , может быть вполне логически обоснованной. Однако потребности и поведение покупателей со временем меняются, а конкуренция и рыночные тенденции создают новые, постоянно [c.42]
Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами. [c.342]
Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма может приобрести имидж фирмы-новатора и завоевать приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не будут приносить прибыль в течение длительного времени. [c.436]
Рынок разбросанных предпочтений — тип рынка с неравномерно разбросанными предпочтениями потребителям нужен не калькулятор вообще , а калькулятор с определенными свойствами (широта решаемых задач, возможности памяти, размеры и т. д.). На таком рынке более эффективно работают небольшие компании, которые могут наилучшим способом удовлетворить потребности небольших сегментов. [c.873]
Клиент объясняет маркетинговую проблему и формулирует цели исследования. Проблема может состоять в привлечении покупателей к некой группе товаров, а целью исследования может быть выявление групп потребителей товара (сегментов рынка) и тех его свойств, которые в большей степени способны привлечь потребителей. [c.48]
Для конкретных выводов по улучшению потребительских свойств товара был проведен анализ разных сегментов потребителей. [c.94]
Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инновационного товара, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу и пр., то ему удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций. [c.4]
Конечные потребители. Является ли предприятие монополистом в выпуске данной продукции. Характер спроса (равномерный или сезонный). Характеристики конкурентов. Особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения. Какие свойства продукции или дополнительные услуги делают проект предпочтительным по отношению к конкурентам. [c.148]
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько боле высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. [c.247]
Финансовый рынок включает следующие сегменты фондовый рынок, денежный рынок, рынок ссудных капиталов и валютный рынок. Фондовый рынок (рынок ценных бумаг) определяют как совокупность отношений по поводу обращений ценных бумаг. Регулирование рынка ценных бумаг имеет специфическую особенность, связанную с тем, что большинство отношений в сфере рынка ценных бумаг возникают в уже урегулированной форме. Эта особенность обусловлена спецификой ценной бумаги, которая приобретает свойство объекта гражданских прав только после придания имущественному праву документарной или бездокументарной формы с соблюдением всех обязательных реквизитов, предусмотренных законодательством о ценных бумагах. Поэтому позитивные социальные связи по поводу ценной бумаги, как правило, не существуют в неурегулированной форме. Это происходит ввиду высокой степени организации имущественных связей в данной сфере и представляет собой пример активного системообразующего влияния ценных бумаг на общественные отношения. [c.214]
В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). [c.193]
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. [c.229]
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов (используется формула — изучения отношения) [c.434]
Критерии выбора, которыми руководствуются покупатели, имеют большое значение для будущего позиционирования [СМ. Исследования показали, что важнейшими из этих критериев являются удобства заказа нужной продукции и пользования ею. Продукция, выпускаемая I M, носит "побочный" характер в деятельности указанных сегментов, поэтому нет ничего удивительного в том, что клиенты не готовы уделять слишком много времени покупке и использованию этой продукции. В то же время невозможность своевременно закупить подобную продукцию приводит к немалым проблемам (например, к угрозе пищевых отра чений и прочим проблемы гигиенического характера), которые могут иметь весьма тяжелые последствия для таких организаций. Другими важными критериями, которыми обычно руководствуются покупатели, являются цена, наличие необходимой продукции, а также знание продавцами свойств и особенностей этой продукции. [c.205]
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его действующий — приобретающий и использующий товар. [c.59]
Качество товара — основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом. [c.39]
Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка. [c.124]
Следует также особо подчеркнуть значение информации о потребительских свойствах товара в маркетинговом исследовании, а именно возможности удовлетворять конкретные запросы конечных потребителей на определенном сегменте рынка. [c.542]
Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов. [c.256]
Эликсир Демидовский включает в свой состав следующие ингредиенты женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ Здоровье , а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель адаптогенного чая Здоровье и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира Демидовский достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая Здоровье на сегменте лекар ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя сушествентто часть рынка данного сегмента. [c.212]
Из изложенного следует, что реальных конкурентов для адапто-генного чая Здоровье в настоящее время, кроме продукции АО Ле-созаводскфарм , в рассматриваемом сегменте нет. В случае удовлетворения требований к товару, приведенных в п. 4.1. АГЧ Здоровье сможет успешно конкурировать с товарами-аналогами, причем на начальном этапе реализации проекта, в связи с ограниченностью мировых сырьевых ресурсов и ресурсов РФ, планируемое производство лишь на 30-35% обеспечит потребности потенциально доступного сегмента целебных чаев на внутреннем рынке, то есть можно ожидать достаточно слабое воздействие конкурентной среды на продвижение и реализацию АГЧ Здоровье при условии полного удовлетворения основных требований к свойствам товара, к развитию (становлению) предприятия ОАО Экология . [c.215]
Причины отмеченного кроются в отсутствии маркетинговых исследований по изучению требований конкретных потребителей и установлению сегментов рынка, на которых формируется спрос на конкретные типоисполнения продукции. Как показывает опыт стран с развитой рыночной экономикой, именно рынок инициирует тесные обратные связи с потребителями. Например, на Западе большинство инноваций, в особенности принципиально новых, предложено приборостроительным фирмам-потребителям. Так в технические службы французской автомобильной фирмы Рено через автоматизированную систему, связанную с пунктами сервиса, поступают сигналы обо всех видах неисправностей от владельцев машин. Такая информация служит побудительным мотивом для совершенствования конструкций изделий. В то же время изучение фактических потребительских свойств изделий позволяет дифференцировать конструкции в зависимости от реальных условий и режимов их работы. Это дает возможность сэкономить значительные денежные средства, дефицитные материальные ресурсы только за счет создания облегченных конструкций промышленных изделий по сравнению с их нынешним исполнением. [c.163]
Окружение. Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон. Нападению подвергается каждый сегмент рынка. Средством нападения и полного окружения служат всевозможные комбинации отличительных особенностей нового продвигаемого продукта. Примером служит фирма Seiko, производящая около 200 разновидностей часов для рынков всего мира и охватывающая все возможные запросы и пожелания покупателей как по внешнему виду, так и по свойствам продукта. Одним из вариантов стратегии всеобщей атаки может быть лишение конкурента источников снабжения. Этого можно достичь, в частности, приобретением основных компаний-поставщиков. [c.191]
Мы проиллюстрируем это удивительное явление на Рис. 80 и Рис. 81, показывающих измерение фрактальной размерности в присутствии дискретной масштабной инвариантности фрактальных объектов. Точнее, мы рассмотрим так называемые канторовы множества, которые являются одними из самых простых геометрических объектов, имеющих фрактальные свойства. Рис. 82 показывает первые пять итераций алгоритма построения так называемого троичного канторова множества. На нулевом уровне конструкция канторова множества начинается с единичного интервала, то есть со всех точек на прямой между 0 и 1. Этот единичный интервал изображается закрашенным черным цветом отрезком на вершине фигуры. Первый уровень получается из нулевого уровня путем удаления всех точек, лежащих в центральной трети отрезка, то есть всех точек между 1/3 и 2/3. Второй уровень получается из первого уровня путем удаления центральной трети каждого оставшегося интервала на первом уровне, то есть всех точек от 1/9 до 2/9 и от 7/9 до 8/9. В общем, алгоритм построения канторова множества может быть описан следующим образом следующий уровень получается из предыдущего уровня путем удаления центральной трети всех интервалов, полученных из предыдущего уровня. Данный алгоритм может быть закодирован при помощи следующего символического правила 1— 101 и 0— 000. Этот процесс продолжается до бесконечности, а результатом его является множество точек, которые тонко "процежены" из единичного интервала. Наи-ном уровне множество состоит из N =2" сегментов, каждый из которых имеет длину 1п=1/3", так что общая длина (то есть, измеренная в математическом [c.205]
Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиаль- [c.247]
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соотт ветствующие товар и комплекс маркетинга. [c.104]
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания Кока-кола в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. [c.15]
Сегментирование рынка приносит наибольшую пользу тогда, когда с его помощью удается выявить потенциальные благоприятные возможности и угрозы. Рынки очень редко бывают статичными. По мере того как уровень благосостояния потребителей растет, они стремятся приобрести что-то "новенькое", обладающее необычными потребительскими свойствами, появляются и новые рыночные сегменты. Компания, которая первой обнаруживает новый, в недостаточной мере обслуживаемый рыночный сегмент и обслуживает его потребности лучше, чем ее конкуренты, имеет все основания рассчитывать на рост собственного сбыта и доходов. Успех британской компании Next, занимающейся розничной торговлей одежды, был, в частности, основан на выявлении этой компанией нового рыночного сегмента работающих женщин, нуждающихся в модной и удобной одежде по приемлемым ценам. Аналогично, пренебрежение тем или иным рыночным сегментом может создавать для компании определенную угрозу, если конкуренты используют этот сегмент как брешь для проникновения на соответствующий рынок. Японские производители удачно воспользовались безразличием британских компаний к сегменту маломощных мотоциклов, а нежелание американских автомобилестроителей производить небольшие автомобили позволило японским компаниям создать соответствующий плацдарм, с которого они довольно быстро проникли на автомобильный рынок США. Вывод из этих примеров [c.174]
Атака с целью окружения (En ir lement atta k) — атака на защищающегося конкурента со всех сторон, т.е. каждый сегмент рынка атакуется с. использованием всех возможных сочетаний свойств товара. [c.657]
Эти волокна работоспособны в широком диапазоне температур от —260 до +700°С, при которых разрушаются углеродные (+600 — 800°С) и стеклянные (ниже —60°С и выше +500°С) волокна. Базальтовые волокна экологичны, не выделяют опасных для здоровья людей веществ в воздушной и водяной средах, негорючи, взрывобезопасны. Они полностью заменили канцерогенный асбест во всех областях его применения, превосходя его по всем свойствам, в том числе по теплоизоляционным более чем в три раза. Базальтовые волокна уверенно и объективно вытесняют из подавляющего большинства сегментов рынка стеклянные волокна. Основным и практически единственным [c.201]
Товарная политика (produ t poli y) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт. [c.24]
Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой Morinaga сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. [c.107]
Смотреть страницы где упоминается термин Сегмент свойства
: [c.205] [c.785] [c.194] [c.197] [c.97] [c.487] [c.72] [c.72] [c.256]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.292 ]